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編譯 |賈安琪
上世紀80年代，美國唱片行TowerRecords登陸日本札幌，開設了第一家門店。相比於2006年破產的美國母公司，日本Tower Records不僅存活至今，還相當繁榮，以其創新的經營理念在獨特的商業環境下茁壯成長。如今，Tower Records在全日本開設了80多家門店，成為日本實體音樂繁榮的地標。Tower Record的繁榮，也可窺見日本實體音樂產業異於全球的繁榮生態。
“逆生長”的日本實體唱片業
據日本唱片協會（RIAJ）數據顯示，2018年日本實體音樂銷售規模達157.6億日元（摺合人民幣約10.4億元），是數字音樂銷售額的3倍（數字音樂2018年銷售額為64.4億日元，約合人民幣4.4億元）。日本唱片協會2018年年鑑中也證實，實體音樂光碟賣得比數字音樂要好，而這也正是日本成為全球第二大音樂市場的奧秘所在：全日本唱片行業收入中，實體音樂佔比超過80%，數字音樂近20%（2018年日本唱片協會年度報告），這與全球市場基準的數字音樂銷售佔比大相徑庭——全球流媒體下的數字音樂營銷量佔總體音樂收入的54%。
根據IFPI相關數據顯示，上世紀80年代末期，日本約有6000多家唱片店，而全球最大音樂市場——太平洋另一邊的美國只有1900家。2019上半年，音樂流媒體訂閱收入佔日本錄製音樂總收入的12.4％，實體唱片銷售額佔比53.3％，實體唱片銷售依舊佔據了日本錄製音樂產業的半壁江山。
日本唱片業獨特的生態環境
日本實體音樂產業為何會“逆生長”？這源於日本唱片產業獨特的生長曆史和生態環境。
首先，租賃服務繁榮唱片產業。上世紀80年代，實體音樂與租賃服務之間的競爭槓桿催生了強大的日本音樂唱片產業。1980年，“音樂租賃”開始興起並快速在大學生群體中流行開來：出租屋店家購買音樂碟，以原價10%的價格租給顧客——對消費者而言不小的優惠給日本音樂產業沉重打擊，效果立竿見影。一時間，日本唱片租賃屋化身為日本版“Napster”（在線播放系統）,到1981年，就雨後春筍般擁有了超過1000家門店。日本境內租賃服務成長得實在太快——不僅在時間空間上以迅雷不及掩耳之勢快速鋪開，還發展出了類似日本唱片協會的組織。雖然近年租借盈利逐漸下降，但在日本仍然興盛，日本國內仍有超過2400間租借鋪。這些店鋪仍是CD零售有效的音樂推
廣場地。其次，版權法為唱片銷售套上保護膜。日本獨特的音樂產業結構，也讓日本音樂產業實體經濟結構相對穩定。1953年起，日本就出臺了法律規定CD等版權產物的最低定價。由於實體唱片的價格受到版權保護的約束，唱片公司會直接將價格印在封面上，並設定了強制性的最低零售價。鑑於唱片公司、分銷商、零售商和政府之間擁有非常穩定的定價結構和良好的關係以及分銷模式，海外公司也因此難以滲透本土市場。同時，嚴格的版權法也限制了唱片公司與流媒體平臺達成合作。比如，在2012年之前，索尼音樂日本公司不允許其內容通過iTunes銷售，而iTunes早在2005年就登錄日本了。像Spotify、Deezer這樣的大型全球流媒體公司都難以與日本唱片業達成協議。Spotify在2016年9月才進入日本市場，其中部分原因是日本唱片公司拒絕其廣告支持的免費增值服務模式。目前，Apple Music、Google Play和KKBox在日本都不提供“免費增值”服務。
2019年，日本文化局依舊決定修改日本版權法並提交了草案。修改後的版權法一旦實施，用戶在社交媒體上分享歌詞也屬於侵權，根據違規行為的嚴重程度，可能會被判處最高兩年的監禁和最高200萬日元（約為人民幣13.4萬元）的罰款。
第三，消費模式和偶像文化。日本人的消費習慣，也是實體唱片業得以存活的緣由之一。基於長期以來的消費習慣，日本音樂消費依舊依賴於實體唱片。還有人認為，日本的流行音樂與偶像產業息息相關。日本的音樂錄像帶製品（DVD、藍光CD等）始終保持一定的銷售量，其內容主要是歌手演唱會的錄像。由於歌手們依舊依賴巡演錄像的收入，所以這部分內容沒有授權給視頻平臺。粉絲內部也極其排斥盜版，對於錄像帶內容外流有著嚴格管理，因此日本的錄像帶銷量也一直保持穩定。日本唱片公司利用這種追星文化，來推進他們的CD和視頻錄像。如偶像的CD封套裡，會有特別演唱會、握手會的門票和投票卡。為了讓偶像在選秀節目中勝出，歌迷會買入成百上千張同款CD。
第四，偶像文化固然推動了CD銷售，但是人口老化更為重要。2016年日本國內最受歡迎的藝人之中，嵐出道了17年，福山雅治已47歲。他們的歌迷長大後，消費能力增強，繼續買碟支持偶像。在社會老化問題尤其嚴重的日本，現時消費力最旺盛的，都是生於有買CD習慣的年代。
數字下載和流媒體服務的主要人群是青少年或年輕人偶像文化：在西方已成絕響的單曲（CD singles），在日本還是極受歡迎，足以支撐銷售市場。單是2015年，偶像團體的單曲售出就過百萬張。迄今，日本知名女團AKB48已推出44張單曲。歌迷買她們的CD，不只為了裡面的音樂，更是表達支持。根據2015年Oricon音樂排行榜，AKB48以4張單曲專輯奪得頭4位，總計售出500多萬張。
流媒體改變世界
但實體唱片業在數據時代終究乏於發展。隨著智能手機的普及，消費者開始習慣使用在線音樂平臺，而不是使用CD聽歌。根據RIAJ的數據，2018年日本數字音樂較去年增長了13％，達到了645億日元，已經連續第五年增長。其中，流媒體音樂同比增長33%，達到349億日元，佔比高達54%，第一次超過數字下載（40%）。
流媒體易於點播和相對便宜的特色，已成為日本年輕消費群體的主流。據統計，42.7%的用戶使用YouTube，視頻點播（video-on-demand）影響了傳統傳播渠道的地位。讓人隨時隨地聽到他們喜歡的音樂的巨大便捷性、藝術家新專輯發行與流媒體服務的一致性，讓日本音樂產業遭遇有史以來最大的挑戰。
在這樣急需突破的情況下，日本開始展現出積極尋求海外擴張的一面。日韓文化傳播極其相似，曾經韓國擁抱全球機遇時日本選擇主攻國內市場，現在它也開始以此為契機積極宣揚J-POP（日系流行音樂）、J-ROCK（日系搖滾）。“酷日本”文化的海外宣傳也得到了政府層面的支持。
作為全球第一大音樂市場，美國就經歷了多年的音樂產業停滯增長與傳統銷售下滑。直至2016年，其音樂產業以77億美元的新高，顯示出成功適應數字時代的跡象。經歷時代變換的陣痛，美國音樂產業得以復甦，也部分得益於該國對新音樂與流派的持續全球輸出。這對日本及中國的音樂產業與音樂市場也是一種提示：完全接受數字革命的同時，推動藝術家創造力與文化對外傳播也必不可少。
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