國內蜂蜜市場定位及價格走勢

一、引言

在中國蜂蜜是公認的物美價廉保健品，功效主要包括改善血液的成分，促進心腦血管功能；促使肝細胞再生；殺菌作用，能治療中度的皮膚傷害。食用蜂蜜有助於改善睡眠，迅速補充體力，消除疲勞，增強免疫力。此外，蜂蜜不僅是甜味劑和佐餐食品，也是食品加工業和輕工業重要的添加劑。中國是蜂產品生產、出口大國，同時也是蜂產品消費大國。隨著人民生活水平提高，蜂產品的保健功能愈來愈受到消費者青睞，蜂產品國內消費市場潛力巨大。本文使用北京、杭州、青島、鄭州、成都5城市蜂蜜市場2012年至2015年跟蹤調查得到的數據，分析蜂蜜市場價格特徵及其形成原因，對不同銷售地點蜂產品價格進行對比，同時結合蜂產業體系經濟崗課題組在全國11個省開展的蜂產品生產固定觀察點的數據，分析蜂蜜價格的構成，探討具有保健功能蜂產品的定價策略及其對蜂產品生產、銷售的促進作用。

二、蜂蜜市場價格特徵

1.蜂蜜價格持續上漲

課題組選擇超市、商場內的蜂產品專櫃以及蜂產品專賣店的純蜂蜜產品（不添加麥芽糊精、人工合成或添加的氨基酸、微量元素等）開展價格信息蒐集，主要原因是由於蜂產品主要通過這三種渠道進行銷售，相對於近年興起的農家樂、蜂農直銷等銷售方式，以上三種銷售渠道包括成本價格、物流成本和利潤，且所售蜂蜜都符合上市銷售標準，品質相對有保障且穩定，可以作為同質商品進行價格比較。2013至2015年三種銷售渠道較前一年分別上漲27.7%、4.8%和7.3%，平均年增長率為13.3%。最高價是最低價的50-95倍。

巢蜜是蜂蜜產品中的精品蜂蜜，其營養成分和活性物質比普通蜂蜜要高很多，並且銷售數量小、售價高。目前市場上每公斤巢蜜價格在150元以上。中蜂蜂蜜、荔枝蜜、椴樹蜜、龍眼蜜、洋槐蜂蜜、雜蜜的售價相對較高，市場的認可度和質量也較好。從獲得的樣本數量來看，市場在售蜂蜜產品中洋槐蜜數量最多，其次是雜蜜和棗花蜜。整體來說，非作物蜜源的蜂蜜產品由於來源於野生植物，不會受到農藥汙染，價格要明顯高於作物蜜源蜂蜜。而洋槐蜜的產量儘管明顯低於雜蜜和棗花蜜產量，但它的銷售數量卻很多。筆者推測這是由於洋槐蜜具有獨特的槐花香味、清亮的外觀、非作物蜜源等特點而頗受國內外消費者青睞，但也吸引了造假者的加入。中蜂蜂蜜價格在近年成倍增長，不僅得益於近年中華蜜蜂種群保護以及山區養蜂副業的發展，更重要的是中蜂釀蜜生長週期長，以高寒森林野山花為蜜源等特性被消費者廣泛認知。

總體來說，各類蜜種蜂蜜產品價格都略有上升，尤其是產量少、蜜源稀缺的巢蜜、中蜂蜂蜜、椴樹蜜、荔枝蜜等品種上升幅度最大。筆者將近4年蜂蜜價格數據進行梳理發現，20元以下的低檔蜜比例逐漸減小，45%-65%的樣本價格集中在20至35元每斤的水平，35至50元每斤和50元每斤以上的蜂蜜產品比例逐年增加。

2.同種蜂蜜產品城市間價格差異大

價格水平的地區差異存在於任何一個大國，地區間價格水平的差距、收斂性是判斷國內市場整合程度的重要指標。隨著物流業發展，我國食品價格在不同城市之間的平均差異正在縮小，食品平均價差保持在1%-2%，其中蔬菜、水產等生鮮食品的價差略高，肉類、蛋類、糧油類等易儲存、運輸食品價差略低。從2012年至2015年每個城市普通蜂蜜平均價格差異率看，平均差異率已達13%，遠遠高於城市間地區食品價格差異。可見蜂蜜的保健功能及其功能定位在價格上反映明顯，與當地購買力水平緊密相關，同時也受到其他保健替代品價格、媒體導向、經濟形勢、社會環境等因素的影響。

筆者選擇A, B, C三種國內市場佔有率高的國產蜂蜜進行價格比較。A品牌棗花蜜、荊條蜜在北京不同銷售地點價差分別為1.7%和3.9%；洋槐蜜北京市和青島市價差為18.5%，雜蜜杭州市和成都市價差為3.4%。B品牌紫雲英蜂蜜北京市和成都市價差為21.6%，棗花蜜、洋槐蜜北京市、鄭州市、成都市價差分別為21%和6%，洋槐蜜在成都市內差價為3.7%。C品牌紫雲英蜜在杭州和鄭州市調查獲得價格相同，洋槐蜜在北京市、杭州市、鄭州市價差為9%，雜蜜北京市、杭州市、青島市價差10%，椴樹蜜杭州市、鄭州市、成都市價差5%。

3.國產普通蜂蜜與進口蜂蜜價差逐漸拉大

在國產蜂蜜中不同種類蜂蜜的價差在逐年增加，與此同時，國產普通蜂蜜與進口蜂蜜的價差也在逐漸拉大。據調查數據顯示，2015年進口蜂蜜的均價已經達到302.5元每斤，是當年國產普通蜂蜜均價的7倍多。進口蜂蜜價格高的主要原因是商家注重宣傳蜂蜜中活性物質的含量，原產地蜜源零汙染，蜜蜂飼餵過程禁止使用抗生素等，並將其作為賣點。調查發現，一些國內品牌為迎合消費者對國外蜜源的青睞，使用進口原料蜜生產蜂蜜產品，並在包裝上突出其進口原料蜜源的標示。

三、蜂蜜價格持續上漲的原因

1.生產成本逐年上漲

中國蜜蜂飼養方式主要有定地和轉地兩種，轉地放蜂追花奪蜜，產量高，但相應的成本也會增加。蜜蜂經過長途運輸，自身抗病能力下降，也容易因地域遷徙患病。養蜂業在一定程度上仍是靠天吃飯的行業，如果放蜂路線和時間選擇不當，存在很大的生產風險。除自然災害外，養蜂的風險成本加大，蜜源作物因噴灑農藥導致蜜蜂中毒、蜂病疫病、偷盜、交通事故等風險發生率逐年提高，給蜂農帶來巨大損失。

根據蜂產業體系經濟崗課題組在全國13個省開展的蜂產品生產固定觀察點數據，目前養蜂主要成本包括蜂飼料、蜂藥、蜂機具、蜂種、僱工、運輸費用。與其他農業產業不同，即使在蜂產品歉收年份，養蜂的成本不減反增。因為天氣等原因影響蜜源植物開花泌蜜，蜂農只能靠補充蜂飼料來維持蜂群正常繁衍。蜂飼料主要是自產花粉、白糖和豆粉蛋白粉。轉地放蜂模式蜂飼料成本與運輸成本在總成本的比重呈現上升的趨勢，兩項成本佔轉地養蜂成本的80%左右。養蜂業機械化水平不高，轉地時蜂箱還靠簡單的人力搬運，僱工成本也隨農村勞動力日益短缺而上升，轉地運輸每箱蜂成本少則60-70元，多則上百元。由於蜂農轉地養蜂路線不一致，因此成本差異較大，每群蜂飼養成本約300-400元。

2.國內外需求快速增長

蜂產業作為勞動密集型產業，雖有政府支持政策，但若想大幅提高產量並非易事，全球範圍內對其需求的增加是大勢所趨。為了保護本國蜂農利益和產業發展，許多國家特別是歐美地區會有選擇的增加進口，特別會增加對國內有互補性的蜂產品品種。北非、亞洲和東歐地區處於經濟快速發展階段，人均需求潛力大，進口需求強烈。在我國對蜂產業的需求日益增長，2001年蜂蜜產量為25.2萬噸，出口10.7萬噸，國內市場消費量約14.5萬噸；到了2015年，蜂蜜產量為50萬噸，出口11萬噸，國內消費量約35萬噸（《中國蜂蜜產業現狀與發展白皮書》），是2001年國內銷售量的2.4倍。人均消費量已達250克以上，十多年間翻了一番還多。按照內銷比例75%估算，到2020年我國蜂蜜消費量預計超過45萬噸，蜂蜜供需將保持緊平衡狀態，價格逐年攀升。從近十年我國蜂蜜出口與內銷比例變化可見：在出口貿易壁壘和內需擴大的雙重作用下，蜂蜜內銷比例逐年增長。

四、蜂蜜價格定價策略探討

從近年蜂蜜價格走勢來看，蜂蜜的市場價值越來越趨向於保健功能的顯效性，也就是說蜂蜜的保健功能已經體現在其商品價格中。活性成分高的巢蜜、中蜂蜂蜜與普通蜂蜜的價格逐漸拉大；稀有蜜源與常見蜜源，非作物蜜源蜂蜜與作物蜜源蜂蜜的價格差也更加明顯，總體來說蜂蜜價格呈離散分佈。然而由於蜂蜜中80%以上的成分是果糖和葡萄糖，用其他糖類造假或以次充好的濃縮蜜、指標蜜（指符合國家蜂蜜檢測指標的勾兌假蜂蜜）不易被消費者辨別，因此成本低廉的偽劣蜂蜜佔具了市場份額，嚴重衝擊了正常的蜂蜜市場。探討蜂蜜價格定價策略關鍵在於建立從原料蜜收購到終端市場優質優價的政策，使蜂農（生產者）和廠商（蜂產品生產企業、零售商）達到合理的利潤最大化，並將產品信息傳遞給消費者，提高消費者對蜂蜜保健功能的認知度。

1.建立從原料蜜收購到終端市場的優質優價機制

根據蜂產業體系經濟崗課題組數據，原料蜜收購價格每波美度相差約500-2000元每噸不等，油菜蜜、棗花蜜價差略低，洋槐蜜、枸杞蜜等價差略大。但是當前收購價格差異仍不能覆蓋因生產高濃度蜂蜜產生的產量損失。在目前的價差下，蜂農生產優質蜂蜜的積極性不高。在加工環節，企業通過機械脫水濃縮蜂蜜，降低了蜂蜜活性物質含量，使其保健功效大打折扣。由於經營者和消費者對蜂蜜產品的質量認識模糊，無法鑑別高品質蜂蜜與低濃度、未成熟蜂蜜，導致劣質蜂蜜在市場上流通。政府應採取市場和技術的雙重手段幫助消費者鑑別優劣蜂蜜，可將蜂蜜中的重要指標，如蔗糖含量和澱粉酶值等標註在蜂蜜產品的顯著位置上。

2.建立產品信息透明機制

蜂蜜產品信息透明，是政府採取市場和技術的雙重手段幫助消費者鑑別優劣蜂蜜的突破口。首先應該規範標註的標示信息，儘可能多的反映蜂蜜的生產地、包裝地、生產方式、蜜源種類等信息。根據產品標示標註規定，一般產品的生產者標識應當是依法登記註冊的、能承擔產品質量責任的生產者名稱和地址，但由於蜂蜜產品的特殊性，可參考《農產品地理標誌管理辦法》，進一步明確標註和區分原料蜜產地和包裝地。由於蜂蜜產品的活性決定了其品質的不穩定性，其活性成分會隨時間和外界溫度的變化而改變。在制定政策時，政府一方面可以鼓勵生產企業將蜂蜜的蔗糖含量和澱粉酶值公佈給消費者，另一方面也可通過農產品溯源系統，將蜂蜜的生產、加工、流通等各環節信息記錄，形成完整的可追溯體系。利用GIS（地理信息系統）和GPS（全球衛星定位系統）等技術，確保標示的可靠性和真實性。其次，規範蜂蜜商品標註，杜絕蜂蜜膏、蜂蜜膠、女人蜂蜜、老人蜂蜜等不規範、易誤導消費者的商品標示，明確蜂蜜產品的基本理化指標。

3.提高顧客對蜂蜜保健功能認知度是營銷的關鍵

消費者做出購買決策時，對蜂蜜保健功能的認知水平影響其支付意願，認知和支付意願呈正相關關係。消費者在最初購買蜂蜜時，由於對產品缺乏瞭解，支付意願較低，而通過一段時間的品嚐體驗後增加了對產品的認知，瞭解了產品的保健功能，支付意願隨之提高。同時，蜂蜜的保健功能促使消費者在心理上將其與普通農產品區分，提升了預期價格，在消費習慣逐步形成後，，消費者支付意願趨於穩定。

蜂蜜產品定價策略可以歸納為：細分市場定價策略、會員價策略、差別定價策略、組合定價策略以及體驗定價策略。其中細分市場定價就是針對不同顧客對蜂蜜保健功能的認知和需求特點，根據蜂蜜產品的活性成分和保健功效進行分別定價，而差別定價則是根據銷售地點的銷售成本差異對同品質蜂蜜產品的差別定價。目前，組合定價策略、會員價策略以及體驗定價策略在蜂產品專賣店營銷中使用廣泛，每一種產品定價策略都是針對不同的消費群體，對產品的不同認知決定了產品的銷售量。例如商家組織會員參觀生產基地、參加生態旅遊，讓顧客實地瞭解蜂蜜生產方式、流程，為顧客講解蜜蜂釀蜜的相關知識。提高顧客對蜂蜜保健功能的認知度，促進蜂產品營銷。