1時3分59秒，天貓雙11全球狂歡節成交額（GMV）超過1000億元。
撰文|張樹
2009年5月的一天，現任阿里巴巴集團董事局主席、時任淘寶商城總經理張勇（花名“逍遙子”）與同事們討論，或許可以在秋天做一個類似美國“感恩節大促銷”這樣的活動。他的提法得到同事們的讚許，但在選擇具體日子時，一位同事突發奇想，“要不就定在11月11日吧，光棍節，閒著也是閒著，不如忽悠他們上網來購物。”
一個全民參與的購物狂歡節就這樣確定下來了。後來，京東、蘇寧、唯品會、拼多多等電商平臺也相繼加入戰局，火藥味越來越濃，新玩法也越來越多。這兩年的阿里“雙11”的成交量，已經是第一個“雙11”時的4000、5000多倍。
這個 “雙11”，湧現出不少新氣象，如交易額大幅超過去年、電商直播成為標配、下沉市場受到青睞、線下場景爭奪流量、新品發佈同步進行、大宗品類吸引眼球、頭部商家大幅讓利、公益元素善意滲透、消費升級完美逆襲、補貼手段玩法創新、綠色物流旗幟鮮明、國際市場漸次發力等。同時，也存在優惠規則撲朔迷離、平臺威逼商家“二選一”等老套路。
這是一個沒有馬雲、劉強東的“雙11”，馬雲已經退休，劉強東消失在公眾視野已有一年有餘。
01
新氣象
“年年歲歲花相似,歲歲年年人不同。”一年又一年的“雙11”，“人”的確不同了，它的觸角伸向越來越多的人群，流量越來越貴的當下，增量用戶還在湧入，同時，“花”也不相似了，花樣變多，更有趣味性，與最新流行的傳播渠道緊密勾連。以下，《1號時務局》為你詳細解讀：
1，交易額大幅超過去年：截至2019年11月11日16時31分42秒，天貓“雙11”成交額2135億元，打破2018年天貓雙11全天成交額紀錄。
至11月11日14時37分，京東11.11全球好物節累計下單金額1794億元，這一數字已經超過了去年京東11.11全球好物節的全部下單金額。
2，電商直播成為標配：淘寶、京東、唯品會、蘑菇街、快手等電商平臺上，網紅主播們在直播間的賣貨聲此起彼伏。11月11日凌晨兩點，李佳琦結束直播，斬獲3682萬的直播觀看人次。一個小時後，薇婭開始直播，直播間觀看人次達到了4310萬。2016年3月，電商直播誕生，2017、2018年持續爆發。今年，包括汽車在內的更多行業紛紛湧入淘寶直播間。
今年“雙11”，天貓及淘寶總裁蔣凡直言，“直播已經成為了雙11的核心銷售方式”。
3，下沉市場受到青睞：10月21日，阿里巴巴啟動“雙11”發佈會，天貓及淘寶總裁蔣凡在現場宣佈，與去年相比，今年要多服務1億消費者。這部分增量消費者主要來自社區、農村等下沉市場。過去兩年，淘寶、天貓的70%的新增用戶來自下沉市場。
在10月15日的京東“11·11全球好物節”啟動會上，京東一方面宣佈交電商平臺“京喜”正式上線，同時，京東相關負責人還表示，京東11·11期間將啟動主站和站外京喜業務的“雙輪驅動”戰略，從線上線下、主站及站外多個維度惠及下沉新興市場，“下沉市場是京東未來發展的一個重要方向，我們也希望深耕這個市場”。京東預計今年“雙11” 觸達超5億下沉新興市場用戶。根據京東11·11戰報，75%新用戶來自下沉市場。
4，線下場景爭奪流量：11月11日0時，作為今年京東“11·11全球好物節”的最大“驚喜”，京東電器超級體驗店重慶店正式開業。這是目前全球最大的電器超級體驗店，也是全球首個5G信號全覆蓋的電器體驗中心，包括蘋果、華為、英特爾、美的、海爾、格力等在內的全球上千家頂尖電器品牌彙集，有20萬款產品供消費者選擇， 並通過品牌專廳和主題體驗區的方式將旗艦產品提供給消費者率先體驗。
今年，盒馬170家線下門店全面加入天貓“雙11”，“雙11”前，盒馬火鍋品類正式上線，短短3周，已經成為全國最大的線上火鍋銷售品牌。今年，天貓超市事業群第一次全面參與“雙11”，優惠活動遍及大潤發等全國800餘家超市。此外，阿里系的口碑餓了麼、銀泰百貨、居然之家、紅星美凱龍、1919、天貓養車、大搜車等新零售業態也都全面接入天貓“雙11”。今年，阿里國際業務速賣通Ali Express在馬德里開出了全球第一家線下店。
5，新品發佈同步進行：今年，包括茅臺、蘋果、華為、戴森、沃爾沃、茅臺等大牌都宣佈把年度重磅新品放到“雙11”來進行發售。“天貓‘雙11’是整個全年最大的一次新品秀，我們跟全行業盤出了5000個最優質的全球新品，將會在這一次集中呈現給消費者。”天貓相關負責人表示。
京東則牢牢地抓住自己在電子電器消費品類上的優勢，不僅宣佈將有90%PC大牌新品在京東首發，還在10月24日推出“大勢新品賞”,推出多種好玩新鮮的新品樂趣拱消費者體驗。“雙11”期間，京東“放心購”上線了一系列新的服務產品，比如，奧克斯、科龍、TCL等主流品牌的近百款自營產品在“雙11”期間都推出了“0元安裝”服務。
6，大宗品類吸引眼球：阿里、京東均在今年首次在“雙11”期間賣房。阿里方面宣佈有上萬套特價房源進入活動，房源覆蓋了全國範圍內許多熱門學區房、地鐵房和景區房等。
京東房產方面則宣稱，京東“雙11”全球好物節期間，京東將在70城聯合超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠額超3億元。
7，頭部商家大幅讓利：11月9日，格力電器發佈了一份《關於“11.11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》。格力電器表示，將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。也有人稱此舉是為了消化庫存。格力電器的老對手美的也推出了力度極大的優惠活動，參與優惠活動美的空調將近打了5折。
拼多多則通過補貼商家的方式讓品牌方給消費者讓利。據悉，“雙11”期間，拼多多與各大品牌商聯動，為平臺4.83億消費者帶來目前市場上最熱門、需求度最高的產品。期間，平臺將在“百億補貼”的基礎上持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000餘種產品提供無上限的消費補貼。
8，公益元素善意滲透：這兩天，一張圖片在社交網絡流傳，上面寫道：“千萬不要去淘寶搜索，‘雙十一最貴的東西’，你一定會下單，並且回來轉發。”新華網在轉發這張圖片時寫道：#雙十一最貴的東西#我們可能無法做到最偉大的事，但是我們可以#用最偉大的愛做小事#。
事實上，輸入“雙十一最貴的東西”，出現的是一些公益項目，只需花1元錢，就可以“購買”（“參與”）一個公益項目。例如，“雙11”這天，中國扶貧基金會官方微信公號發文稱：“打開手機淘寶搜索‘中國扶貧基金會’，拿出1塊錢，就可以給到有需要的人最切實的幫助：讓他們在冬日穿上溫暖的衣服，在清晨吃上有營養的加餐，在家中遭受變故時，得到最堅定的信念……。”
9，消費升級完美逆襲：今年的京東11.11期間，京東PLUS會員展現了驚人的消費力，其人均消費額是普通用戶的4倍。京東PLUS 會員作為國內最早的電商付費會員體系，在籍數量已經突破1500萬。整個11.11期間，京東PLUS會員的購買量佔總銷量的43%。一位PLUS會員單筆消費46.7萬元，成為京東單筆消費最高的一單；一位PLUS會員在11.11期間一共下了246個訂單。
京東大數據研究院首席數據官劉暉稱：“這是一場蓄謀已久的消費升級。”
02
消費主義時代的狂歡與混亂
每年“雙11”，是觀察中國當下社會形態的一個絕佳窗口，“雙11”出現的新動向，一定程度上反映了中國經濟、社會、科技、人心等層面的變動。
對於今年“雙11”的勝戰，估計馬雲、劉強東暗地裡都會笑得合不攏嘴。對於普通消費者來說，它也起到了慰藉人心的功效。它賦予日益平庸的時代一絲歡樂的氣息，讓人們暫時忘卻當下的沉悶與迷茫。正如淘寶、天貓總裁蔣凡所言：“‘雙11’的數據不重要，有趣有意思才是我們看重的。希望天貓‘雙11’變成一個節日，就像春晚一樣熱鬧。”
在商言商，不看重數據是不可能的。阿里巴巴、京東競相公佈各種數據，無非是給公眾一個印象——電商業務還在持續增長，阿里巴巴、京東都在技術、渠道、模式、服務等方面不斷提升。
我們或許過於迷戀數字了。“幾分鐘，幾小時破記錄，不可忽視的一部分原因是支付手段和技術能力更強了。購買力增速可能被誇大太多了。”一名知名互聯網觀察者如是說。
各種套路層出不窮，各種補貼規則令人眼花繚亂，網友直呼“數學不夠用了”。各大平臺紛紛喊出幾十億、上百億的補貼消費者，真實的數據到底如何，如何做到補貼的透明化和真實性，這很考驗平臺的契約精神。
預售、秒殺，老的玩法魔力仍在，淘寶推出了蓋樓遊戲，拼多多則“發明”了邀請好友砍價、助力點紅包等新玩法，平臺推給消費者的個性化信息也越來越多。各種各樣的各種營銷套路層出不窮，對於缺乏批判性思維和媒介素養的大部分國人而言，這不啻於“收購智商稅”，以應對越來越貴的流量。
“少一些套路，多一些真誠。”專家、學者和用戶都在呼籲。北京大學光華管理學院市場營銷系助理教授雷瑩分析，電商平臺用社交裂變做產品推廣，”是將經濟利益作為額外的信息傳播動機放到社交網絡中，用來加強促銷信息傳播的速度和範圍”。平臺給消費者推送的個性化信息，在雷瑩看來，這種個性化推送是邊扔邊猜，以期用算法戳中你的“興趣點”。“從長期來看，真正聰明、實用的算法，是那些能夠充分利用已有信息幫助消費者發現想要的產品，節省搜尋信息的時間成本，增加搜索準確度，不斷迭代優化的算法。” 雷瑩提醒道。
對於各種雜的優惠疊加，以及複雜的優惠使用規則，北京大學電子商務法研究中心主任薛軍認為：“如果把這個價格的計算搞得太複雜，實際上從某種程度上就違反了明碼標價這樣一個基本的要求，應該把這個相應的價格說清楚，清晰明白地說明優惠折扣，這樣的話對消費者來講是一個比較好的促銷的手段。”
今年“雙11”正式開始前，監管也強勢介入。11月1日，國家廣播電視總局發佈新規，要求“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其詞，不得欺詐和誤導消費者。11月5日，國家市場監管總局20多家電商平臺企業參會，提出絕不能不擇手段博眼球、打擦邊球，片面追求流量和銷量。
這是一次消費主義的勝利！社會理論家、法蘭克褔學派成員赫伯特·馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中指出，在現代社會，人們按照媒介和大眾宣傳來放鬆、娛樂、行動和消費，愛或恨別人愛或恨的東西,這些都是虛假的需求。然而人們對自由、解放、愛的真正需要卻被異化、淡化、壓抑和消解。
馬爾庫塞認為，清醒的人，會察覺到，高度發達的科技牽引經濟為人們提供了大量消費品，這給人們帶來物質滿足，併產生了一種幸福感，但“這種幸福很容易很快就消散，只是一種虛假的快感。”
除了警惕消費主義，還有很多人對於電商平臺的假貨、商家“二選一”的潛規則、過度包裝汙染環境等“雙11”帶來的“副產品”表示擔憂。
然而，不可否認，“雙11”是一次現象級的商業模式創新。很多年後，張勇在湖畔大學講課，回顧“雙11”的誕生之路，感慨道：“大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執行者的奮勇向前罷了。”
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