雙11，線上還是線下對於品牌來說不再是一道單選題。
文丨文月
從品牌的促銷狂歡到全民消費盛宴，一年一度的雙11已經成為最具吸引力的流量大IP之一。不過，由於雙11緣起於電商，一直以來雙11的折扣、優惠更多的也是在線上，因此被許多實體渠道商詬病。
與往年有所不同，今年雙11，這場狂歡一邊倒的形勢開始緩和，化妝品品牌們不只在線上掀起狂歡，在線下同樣讓消費者嗨爆。
線下優惠可能比線上還多
在今年雙11正式到來之前，李佳琦直播間先給出了一波優惠，巴黎歐萊雅“黑精華”2.3折，薇姿“89精華”2.8折，OLAY小白瓶3折，購希思黎全能乳液送兩個正裝產品。這樣的折扣在線下幾乎不可能見到，但在今年，這種差距在大幅縮小。
據記者走訪武漢部分百貨商場瞭解到，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、雪花秀、Whoo後、菲洛嘉等品牌雙11的線下折扣力度並不輸線上。
比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、蘭蔻大眼睛精華、雪花秀煥顏修護霜、雪花秀潤燥精華、碧歐泉綠活泉保溼霜、菲洛嘉煥齡眼霜、菲洛嘉煥齡面霜等產品，線下專櫃基本都能贈送等量的同款產品小樣。
電商平臺，則不一定有這個折扣，像雅詩蘭黛小棕瓶和小棕瓶眼霜在天貓旗艦店贈送的為其他產品小樣，科顏氏金盞花爽膚水線下購250ml裝送160ml，線上則需要購買500ml裝。加上部分商場在雙11期間還有滿減的活動，因此線上線下贈品相同的情況下，這些產品線下還可能直接減現金，優惠力度也更大。
度渠定製推差異化產品
除了通過更多的贈品來平衡線下，部分品牌還針對不同渠道給予不同的產品和優惠活動。
比如菲洛嘉明星產品“十全大補”面膜線下購50ml送50ml，線上贈送30ml面膜+面膜刷，同時直接參與減訂金的活動；雅詩蘭黛櫻花微精華200ml線上贈送小棕瓶精華14ml+小棕瓶眼霜10ml+化妝包，線下送密集修護肌透面膜2片；SK-II則直接在線上線下推出不同的優惠套盒，形成差異化特色。
國內洗護品牌霸王雙11期間則針對不同渠道消費者特點推出不同類別、包裝、規格、價格的產品，比如線下商超針對家庭消費，以生薑、首烏固發、皂角、人參等傳統防脫、中草藥類洗髮水為主打，並結合線下購買人群熟悉的買贈等形式進行促銷。線上開發出針對年輕化人群的小藥精專屬育髮套裝、頭皮護理精華液等產品，包裝設計會更時尚新穎，規格相對更小，適合年輕消費者嘗新。
阿道夫線上產品全部為電商專供款，其SKU品類與規格與線下也均不同，以避免對線下渠道產生直接衝擊。據阿道夫品牌負責人介紹，阿道夫制定了嚴格的價格管控體系，2017-2019年間，阿道夫電商渠道進行了多次價格調整，最終保持與線下產品價格持平，以更好地平衡線上與線下不同渠道的利益訴求。
今年國慶期間，自然堂推出一款慶祝祖國70華誕的限量款紅星唇膏，迅速收割一眾年輕粉絲。自然堂雙11針對線上線下采取了不同的新品營銷矩陣，例如線下專售的雪肌美白髮光瓶組合、功效性安瓶面膜等硬核產品，保障經銷商利潤；針對精華、眼霜等強功效產品，通過線下專屬定製化鉅惠禮盒，滿足消費者不斷升級的護膚需求；針對復購率最高的氣墊BB、口紅、眼線等，通過差異化爆品策略，並結合主題美課、沙龍等活動，提升自然堂彩妝銷售額。
同時針對線下門店客流下降、線上消費趨勢猛增，推出雲店小程序新零售賦能，快速招新引流、裂變，提升銷售額。
以新品/定製化服務吸引顧客進店
近兩年來美妝品牌紛紛傾向通過天貓等線上平臺推新品，推廣成本更低、與消費者互動更強，而且方便直接轉化流量。記者注意到，一些品牌也開始藉助雙11熱度為新品造勢。
在國內各大中心城市的百貨商場，倩碧推出了全新產品“捏臉霜”，並開始徵集試用者，而倩碧線上旗艦店還未上線。通過線下專櫃來推新品，可以吸引老會員返店，同時結合免費申領試用裝的方式能吸引新顧客嘗試。
無獨有偶，SK-II、魅可都在線上線下同步推出雙11限量款產品，其中魅可雙11限定款彩妝龍紋膠囊系列線下專櫃與線上保持嚴格一致，都是在雙11當天開始正式售賣。在剛剛結束的萬聖節期間，魅可還推出萬聖節定製妝容服務，吸引顧客進店。
此外，蘭蔻、香奈兒、貝玲妃等品牌在雙11前夕紛紛在線下商場推出快閃店、彩妝巡展，並且跨界星巴克等時尚飲品推出贈送飲品券、抽獎、定製妝容等活動，充分吸引消費者尤其是年輕人參與互動。
花式營銷深度對接年輕消費者
“對於品牌而言，雙11是全年最重要的營銷節點。”阿道夫品牌負責人表示。阿道夫因此十分注重通過雙11的活動與推廣，吸引更多關注度，激發各內容平臺種草的轉化率。
今年雙11前夕，阿道夫邀請偶像男團TAMGRAM作為首席香氛體驗官，並與ANGRAM男團共同發起#愛的味道陪在你身邊#的微博話題，提升品牌搜索熱度，拉近與年輕人的距離。據瞭解，該話題截至11月4日已經有超過6400萬閱讀以及48.1萬的討論。同時，阿道夫打通抖音、B站、小紅書和電商的關聯路徑，採取“種草、直播、平臺銷售”的活動策略，直接轉化流量。
9月底，自然堂牽手鄭愷、苗苗、趙今麥、白宇以及開心麻花等八位明星作為“雙十一開心購物官”，通過帶有故事性的系列視頻吸引消費者深度關注，之後在快手直播新晉代言人謝娜探班研發中心。這些舉措打破了過去明星純廣告宣傳的傳統營銷模式，讓消費者有更多機會與品牌直接互動。
“對於我們而言，參與雙11最主要就是深化霸王中草藥國貨品牌形象，拓展新客，回饋老客，佔領消費者防脫、育發心智。”霸王品牌負責人表示。
藉助此次雙11，霸王繼續強化自創小藥精IP的內容輸出，從包裝到產品規格進行年輕化升級，並根據年輕人愛嘗新的心理，首次嘗試“盲盒”玩法，推出9款小藥精“盲盒”。同時與李佳琦、雪梨等頭部KOL從產品到內容展開深度合作，在社交媒體廣泛造勢。
“雙11是對美妝品牌整體供應鏈、運營團隊的一次大檢驗。”霸王品牌負責人認為，品牌必須從產品預測、備貨、銷售、發貨至消費者手中各個環節都要做到精準把控。所以雙11不再是一場簡單的促銷讓利活動，而是品牌綜合實力的展現。
“雙11是品牌明年銷售額的奠基石”，在阿道夫品牌負責人看來，雙11帶來最實際的作用是銷量，“今年阿道夫的預期，是天貓旗艦店在雙11當天前兩小時達到去年全天的銷售成績。”
隨著雙11從線上覆蓋到線下，渠道壁壘逐步打破，雙11不再只是一場為品牌增加銷量的線上促銷，自然堂品牌負責人表示，“我們希望通過雙11增強代理商、經銷商和品牌的合作粘性，實現三方共贏。”
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