2019天貓雙11落幕了，交易額最終定格在2684億。
刷新紀錄毫無懸念。從最初的96秒破百億、64分鐘破千億、14小時20分破2000億，再到16小時31分超越去年全年……每1秒，天貓雙11都有新的記錄產生。
雙十一當天，李佳琦在線觀看用戶3683.5萬；薇婭在線觀看用戶4315.36萬。淘寶第一男主播李佳琦和第一女主播薇婭這一天的直播銷售額都過了10億。
據統計，今年雙11有超過50%的商家都通過直播的方式進行賣貨，幾乎進入"全民直播"的階段。而帶貨江湖在明星流量湧入、主播攪局、各購物節層出不窮的當下，電商的玩法以及觸達用戶的方式正在被直播所改變。
淘寶成績單1/10由直播貢獻
今年天貓雙11還未開啟，社交媒體便被直播驚人的帶貨力刷屏。
今年“雙11”開場1小時3分，直播引導的成交超去年“雙11”全天。8小時55分，淘寶直播引導成交額破百億元，超過50%平臺商家通過直播獲得了增長。
據此前阿里公佈的Q2財報顯示，2019財年，淘寶直播帶動的成交規模達千億元。
在最終成交的2684億中，淘寶直播帶來的成交接近200億，佔總成交額約1/10。其中，超過10個直播間引導成交過億，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。
今年圍繞淘寶直播的關鍵詞，除了"李佳琦"、"薇婭"，更有"村播"、"直播賣車"、"全球直播"等新的玩法。
據瞭解，今年有超過50%的商家都通過直播的方式進行賣貨，幾乎進入"全民直播"的階段。
甚至連家電、汽車等幾乎所有行業都將直播作為標配，例如沃爾沃等十多個汽車品牌，都趕在天貓雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店湧入，原本線下店的2000多金牌導購，則紛紛轉型淘寶主播。
過去，大眾認為只有網紅才會做主播。但今年，近百個品牌的總裁、高管親自上陣，進淘寶直播間帶貨。
11月6日，阿里數據顯示，天貓“雙11”預售期間，半數天貓商家開設了專屬直播間，品牌直播場次同比翻番，近百個全球品牌都“派出”了企業高管參與直播帶貨。
從商家的角度而言，自播可以幫助商家更為直觀地向用戶展示商品，與用戶的實時交互也能更好地提升購物體驗，從而帶動銷量。在直播流量紅利不斷釋放的背景下，商家自播肯定會形成一種更為主流的新趨勢。
11月11日，資深電商人士曉楠（化名）表示，商家自主開設直播間在業內被稱為“自播”，這類方式實際上已存在了一年多的時間，不過以往電商平臺並未給予相應的流量分配和支持，加上投入產出的門檻和不確定性，所以在行業中並未形成較強的趨勢效應。
不過曉楠也表示，可以很明顯地感覺到，今年“雙11”各家平臺都更為重視直播渠道。
以天貓為例，“雙11”期間增強了對商家自播的流量導入，許多
“排行榜”“賽馬”競爭式舉措和獎勵，也在不斷鼓勵商家重視建設自播渠道。
在下沉市場，更有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間吆喝當地特產。
據瞭解，單是在預售的十天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。
一位主播表示，通過直播開蚌賣珍珠，他的銷售額翻了近千倍。
放眼全球，在淘寶直播的引領下，阿里巴巴經濟體旗下各業務紛紛結合各自特色啟動了直播業務。
除淘寶直播外，速賣通開通海外直播，讓洋主播用“家鄉話”向老鄉們推廣中國製造；飛豬啟動旅行直播，商家與旅行達人通過鏡頭直播全球美景；Lazada直播已覆蓋東南亞5個國家；考拉海購圍繞進口業務打造了全球溯源及保稅倉直播；天貓國際聯手全球頂級達人與明星推出“網紫計劃”，發現全球好物。
11月11日，在天貓雙11“全球聯播”阿里巴巴西溪園區現場，千名中外主播出現在淘寶直播、速賣通、飛豬、Lazada、考拉、天貓國際的直播間進行“全球聯播”。
超千億的“帶貨江湖”紅利正當時
當直播成為雙十一期間流量市場不可低估的一份子，蘇寧、抖音、快手等各個平臺都按耐不住對流量的渴望，紛紛將銷售戰場遷移至直播。
對於阿里來說，淘寶直播已成為其大力推舉的新流量蓄水池，因此早在預售階段，就有約1.7萬品牌在平臺開啟直播，且在淘寶直播7月份發佈“啟明星計劃”後，目前已有超過100名明星入駐淘寶直播，其中不乏李湘、王祖藍、李響、錢楓等人。這些明星藝人的加入，為直播帶貨江湖這一千億市場加碼頗多。
而另一邊，今年也開始發力直播的京東，同樣一早便開始為直播投入資源。
不僅將“京東直播”窗口提至首頁位置，更是一早便開始為京東直播投入資源，通過百大明星、超級網紅和海量達人打造的帶貨盛宴，以及每天輪流作戰多達數百場的直播，令品牌價值得到最大釋放。
當前，已陸續有吳尊、羅雲熙、吳昕等明星藝人，周國平、麥家、六神磊磊等知名作家和自媒體人，以及王建國、馬薇薇、傅首爾等脫口秀演員和辯論高手亮相京東直播。
同時，京東重金孵化打造的“超級網紅”京品推薦官們也在持續直播帶貨，從多維度落實“超級百億補貼，千億優惠”的承諾。
值得注意的是，邁進第11年的雙十一，大戰來得越來越早，入局者也越來越多。放眼場上的玩家，除了身影熟悉的各家電商平臺外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也紛紛按下電商化按鈕。
電商業務蓄力一年多後，抖音迎來了自己的雙十一直播首秀。
在雙十一期間啟動了“抖音好物發現節”的抖音，將預熱期設置在10月21日至31日，11月1日至11日為正式期，並於預熱期第一天上線了“種草標籤”的新功能，活動期間以“種草”為主，通過直播的形式為天貓等電商合作伙伴進行帶貨。
與抖音的運營策略不同，延續了去年“快手賣貨王”的快手，今年的“1106賣貨王”將預熱期設置在11月1日至4日，正式搶購期則為11月5日至6日，與雙十一當天錯峰而行。同時，相較於抖音以種草為主，快手強調的則是實打實的賣貨。
在屬於快手的狂歡購物節中，不僅有常規的“116主會場”和“116榜單”，快手也上線了“直播秒殺”、“閃電購”等多種能夠刺激用戶消費的玩法，既在時間上避免了與淘寶等電商平臺的正面交鋒，也在玩法上建構起了屬於自己的購物狂歡節。
在各平臺和品牌投入了極大的熱情後，如今的直播間，早已不再是個扁平化的銷售場景。
當雙十一遇上熱度不斷攀升的直播，在一間間直播間背後，帶貨江湖風起雲湧，電商故事正在被改寫。
今後，隨著5G時代的落地，無論是場域正在遷移的電商市場，還是依附於互聯網以及流量平臺的“帶貨江湖”，自然都不會放緩腳步，只會更加上緊發條。
文章來源：新零售經濟觀察，特此鳴謝！
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