Marionnaud（瑪莉娜）是與絲芙蘭、NOCIBE齊名的三大美妝連鎖之一，在法國市場有近500家店鋪，其全球最大旗艦店位於巴黎市中心香榭麗舍大道，與絲芙蘭全球最大旗艦店之間的距離不到500米，且周圍還有M·A·C等眾多單品牌店。儘管競爭較為激烈，Marionnaud依舊創造了平均超120歐元（按當前匯率摺合人民幣約943元）的客單價。
文丨張明
在中國市場還不為人熟知，但在法國市場，Marionnaud卻是家喻戶曉的美妝連鎖店，地位與絲芙蘭、NOCIBE相當。Marionnaud總部位於巴黎，創立於1984年。2005年1月14日，Marionnaud被李嘉誠旗下和記黃埔的子公司屈臣氏集團以5.34億歐元(以當時匯率，摺合人民幣約57億元)收購。
自此之後，Marionnaud對門店形象、後臺管理等進行了一系列調整，且將門店統一收歸為直營。截至目前，Marionnaud在整個歐洲市場已經有1000多家門店，其中法國市場門店近500家。與屈臣氏不同，Marionnaud是一家定位高端化妝品的連鎖店。
Marionnaud有多火？從其位於香榭麗舍大道的全球最大旗艦店可一窺全貌。Marionnaud Paris法國市場總裁執行助理魏菲菲向“第五屆唯美之路國際化妝品合作高峰論壇巴黎峰會”參觀團介紹，這家面積700平方米的門店平均客單價超120歐元（按當前匯率摺合人民幣約943元），每天的進店人數超2000人。這樣一家門店，究竟有什麼特色？
授權品牌超400個，香水佔比超過60%
Marionnaud是香街旗艦店品牌較全的店鋪之一，擁有400多個授權品牌，消費者可以在店鋪內找到愛馬仕、香奈兒、迪奧、嬌蘭、雅詩蘭黛、聖羅蘭、紀梵希、希思黎等眾多一線大牌的彩妝、香水、護膚品。但在法國，Marionnaud始終強調自己是一家香水店，因為其創始人Bernard Marionnaud以香水起家。在整個Marionnaud系統，香水整體銷售佔比已經超過60%。這也與法國高端化妝品業態相關，據法國高端香水化妝品協會FFPS （fédération française de la parfumerie sélective）曾進行的調研，在高端市場上，法國化妝品香水銷售佔比達67%，彩妝銷售佔比達18%，護膚品佔比達15%。
在進門最顯眼的位置，Marionnaud陳列的便是愛馬仕、香奈兒、YSL、迪奧等品牌香水及男士香水區，囊括法國80%以上的高端香水品牌。
為了給顧客更多優惠，Marionnaud在中島區擺放了GUCCI、蔻依、阿瑪尼、CK、KENZO等眾多香水品牌的套盒。相比絲芙蘭，Marionnaud真正的優勢在於護膚。旁邊的絲芙蘭旗艦店主打彩妝品類，擁有數百個自有彩妝及歐美品牌彩妝產品，但Marionnaud不同，店內高端護膚線十分齊全，銷售佔比超過20%。也因此，在客層上，絲芙蘭主要顧客年齡在25歲至35歲之間,Marionnaud顧客年齡在45歲至55歲之間。
值得一提的是，一般情況下，Marionnaud的價格更加優惠，是很多中國遊客首選之地。
重視獨家銷售品牌與自有品牌
與絲芙蘭、NOCIBE一樣，Marionnaud也擁有自己的獨家品牌以及自有品牌。以獨家品牌為例，Marionnaud獨家品牌的佔比較高，其中比較知名的就包括Tiffany蒂芙尼香水、IOMA、Jeffree Star Cosmetics、Intimacy、Karl lagerfeld香水等。與國內眾多連鎖店一樣，Marionnaud也給予獨家銷售品牌眾多便利,例如更好的位置、更頻繁的推廣等。
在自有品牌方面，Marionnaud推出的自有品牌涵蓋洗浴產品、護膚品、化妝品及配件等，熱賣包括GREEN護膚系列、Marionnaud同名彩妝系列、聖誕日曆禮盒。其中，GREEN護膚系列中90%的原料都是天然成分，而聖誕日曆禮盒則充分調動消費者的好奇心，讓她們每天收穫一支新的的化妝品。
對Marionnaud而言，其核心優勢在法國近三百萬的活躍用戶資源，近30年來派發累計過千萬的會員卡，可以根據客戶的喜好，推出不同類型的產品。據記者觀察，在彩妝與身體護理等品類上，Marionnaud推出的自有品牌數量不及絲芙蘭、NOCIBE。從價格來看，Marionnaud的自有彩妝較為親民，幾乎都在30歐元以下。
採用前店後院模式，97%的銷售收入來自於會員
Marionnaud也重視前店後院模式。魏菲菲透露，法國的近500家門店中，有210家門店都會有美容院，幫助顧客做面部以及身體護理。在Marionnaud 香街旗艦店內，早前雖沒有計劃開設美容院，卻設計了一個供顧客體驗的護理間。
另外，Marionnaud在接品牌時，願意引入院線級品牌，將體驗式服務做足。比較典型的品牌便是IOMA，該品牌便提供了定製式服務，其儀器能配置4萬多種配方。顧客可以通過儀器檢測自己的皮膚狀態，選擇最合適自己的產品。記者還了解到，店鋪一方面提供中文導購、修眉服務、免費試用等服務，另一方面提供“網上下單，到店取貨”的便捷服務。正是由於將體驗做到了極致，Marionnaud 97%的銷售收入來自於會員。
將網紅直播與快閃嫁接到門店
在記者探訪Marionnaud時，Marionnaud正邀請國內外眾多知名網紅，針對Marionnaud、IOMA等品牌，做網紅直播活動。這次直播效果不錯，對品牌的宣傳效果比較明顯。
於是，魏菲菲透露，Marionnaud 計劃在二樓專門開闢一個空間，專門做網紅直播以及快閃活動。“我們不限制品牌，獨家代理品牌、合作品牌等都可以在我們這個空間做快閃活動。除此之外，我們也歡迎中國品牌在我們這個區域做網紅直播以及快閃活動。”將網紅直播與快閃嫁接到門店，Marionnaud 此舉不僅增長了客流量，也為門店尋找了一個新的增長點。
目前，中國消費者對國外高端化妝品的需求與認同在持續提高，Marionnaud也將迎來新的發展機遇。Marionnaud對中國市場抱有極大期待。
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