出品 | 於見（ID：mpyujian）
今年的雙十一雖然已經過去了，但最近幾天以來，大家關注的重點仍然離不開關於雙十一的種種話題。各大平臺與品牌商曬業績、用戶曬單曬數據、專家們分析行業趨勢......在各類“鬧哄哄”的聲音當中，網紅帶貨直播可能是其中特別受關注的話題之一。
隨著李佳琪與薇婭的成功故事不斷流傳於網絡，人們愈發感慨網紅帶貨的強大實力，也為頭部直播網紅們的高收入感慨萬千。但最近兩天，就在最受關注的兩大頭部帶貨主播李佳琪和薇婭身上發生了一起頗有意思的事件，老牌化妝品品牌百雀羚在雙十一當天放了李佳琪的“鴿子”，轉而將品牌合作的廣告給了薇婭，這讓百雀羚和李佳琪、薇婭一起登上了微博熱搜。
百雀羚“調戲”李佳琪
近些年來，一直以國潮自居、用各類創意營銷吸引了大量消費者關注的老牌國貨化妝品品牌百雀羚在此次事件中表現出了作為品牌商的“另一面”。
就在雙十一當天，已經在網紅帶貨領域成為無可爭議“一哥”的李佳琦在自己的直播間突然宣佈，自己前幾天宣傳的百雀羚不再參加直播活動了，還直言百雀羚“不守信，沒給到最低價格”。
雙十一期間關注李佳琪直播的粉絲們應該都有注意到，在雙十一的前兩天，李佳琪已經在自己的直播間針對與百雀羚的合作展開了宣傳，但最後的結果卻是百雀羚方面臨時決定與“帶貨一姐”薇婭合作，此舉直接讓百雀羚方面遭受了巨大的質疑。
網友們紛紛吐槽百雀羚“白嫖”、“缺乏品牌道德”的背景下，這一次事件的邏輯其實很簡單。說到底，無外乎是百雀羚方面曾經要麼在口頭上、要麼在合作協議上承諾了將與李佳琪展開雙十一的直播帶貨合作，只是因為種種原因，在合作只差“臨門一腳”、李佳琪方面已經展開預熱宣傳之後，百雀羚方面臨陣反悔。
事件引起巨大關注的“點”，也是因為此時百雀羚選擇將與李佳琪的合作轉而給到了與李佳琪名氣不相上下的薇婭那裡，“口紅一哥”加“帶貨一姐”的熱度之下，李佳琪被品牌商“調戲”的熱度才就此爆發。需要指出的是，本次事件其實跟薇婭沒什麼直接的關聯，畢竟選擇合作的一直是百雀羚，反悔的也是百雀羚，所以網友們的質疑聲一致都指向了百雀羚方面。
李佳琪“興致勃勃”地給百雀羚宣傳了幾天，在臨近直播的當口卻傳來“反悔”、且生意落到薇婭身上的消息，他的心情可想而知。客觀來看，如果李佳琪方面與百雀羚簽訂了相關的合同，那麼在品牌商反悔之後他大可以按合同約定進行索賠。但從媒體合作的經驗來說，我們都知道媒介、網紅在與品牌商正式展開合作之前，往往會面臨品牌商的口頭承諾以及先期準備等要求，作為執行方一般也會依據品牌實力的判斷進行先期的投入。如果是這種情況，那麼我們只能說百雀羚此舉雖然在法律上沒毛病，但在道德和“節操”上卻有缺失。
畢竟，作為網紅主播的李佳琪是基於對品牌的信任才預先展開了相關的預熱宣傳，但品牌方臨時變卦這種行為已經明顯的有違商業合作的誠信基準。
需要指出的是，粉絲數已經達到幾千萬量級的李佳琪並不是一般的媒體或品牌服務商所能比的，也許百雀羚方面覺得品牌有臨時變卦的權利，但受到“傷害”的李佳琪顯然也會更“受傷”，他和他身後的龐大粉絲群體很有可能會將百雀羚置於一個尷尬的境地。
李佳琪們其實也沒有那麼“乾淨”
當然，本次事件所折射出來的除了是李佳琪的“委屈”，還揭示出了“李佳琪們”實際的生存環境。
在千萬粉絲、口紅一哥、帶貨一姐、年入千萬等光鮮亮麗的“標籤”之下，不管是李佳琪還是薇婭，不論是頭部主播還是小主播，它們實際的生存環境遠沒有表面看起來的那麼風光。帶貨直播的種種“壓力”、“水分”、“翻車”、“銷售導向”、“粉絲審美疲勞”爭議讓帶貨直播不斷火爆的同時，也在遭受持續的爭議。
說到底，網紅主播帶貨就像一件光鮮的商品一樣，他們需要擺在貨架上讓用戶、品牌商們挑選，而一旦這個行業中的亂象和競爭開始升溫，貨架上的李佳琪們也就只能聽天由命了。這次百雀羚“白嫖”李佳琪，可能就是因為品牌商發現自己的商品更適合薇婭這種風格的主播來推，或者壓根是因為與薇婭合作的價格更合適，於是瞬間就選擇了別人。
從這個角度來說，李佳琪們其實也沒有那麼“乾淨”。隨著帶貨主播們漸漸有了名氣，他們已經從“興趣”帶貨轉向“商業”帶貨，當主播接的廣告合作越來越多、主播對每款推薦商品的描述都“不吝讚美”，他們粉絲、影響力、背書等維度的“水分”也在被不斷戳破，這點即便是李佳琪、薇婭這樣頂級主播也不能倖免。
不久之前，李佳琪在一次不粘鍋的合作推廣中“翻車”的事件引發了大範圍的探討。不粘鍋瞬間就“粘鍋”，這無疑是在打李佳琪和品牌商的臉。雖然後續李佳琪方面努力地解釋稱是因為演示的時候沒有放油、不是產品的問題，但這次具有標誌性意義的直播翻車事件還是引發了大量更深層次的探討。
聚焦點就在：網紅主播固然可以以其個人特質吸引到大量粉絲、通過對一些產品的深耕來做到向消費者推薦好貨，進而實現引導成交。但主播們畢竟專業度和閱歷都有限，他們不可能做到在直播間的每一款廣告合作產品都能實現專業的選品，在利益的誘惑下，主播們的公信力與垂直專業度正不斷遭受挑戰。
再加上大量網紅主播無論是在粉絲數、影響力、產品描述還是在優惠描述等方面都存在著較大的水分，行業水平參差不齊、亂象頻發的現狀也在讓帶貨主播們越來越不好過。
李佳琦在自己的直播間動輒言過其實、誇張的產品描述就不多說了，他推薦的產品顯然很難做到所有消費者都滿意，而一旦有一定數量的消費者發出質疑的聲音，李佳琪對產品誇張背書的“人設”也就危險了。李佳琪之外，網紅普遍在直播裡對產品進行無腦追捧、產品未深度體驗就拿來推廣、流量造假、實際轉化堪憂等問題也頻頻被曝出。
越來越多的人開始意識到，網紅主播是沒有那個能力、也沒有那個專業度來“批量”為消費者推薦各種各樣類別的產品的，他們也不會最終為買單的消費者“負責”。這很容易會讓消費者產生逆反心理，從而逐漸拋棄對於帶貨主播的信任。
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