化妝品品牌在時尚小百貨渠道的競爭已經開始了。

文丨範歡

當下，受渠道分流影響，傳統CS渠道普遍遭遇客流危機，業績增長受阻。在整體大環境遇冷時，諸如三福百貨、名創優品、紀念日百貨這類融合多元業態的綜合性零售店走進大眾視野，以新潮、時尚的店鋪形象受到年輕人的追捧。這類時尚小百貨多選址於購物中心、城市重點商圈，售賣化妝品、服飾、飾品、食物等多種商品，給消費者提供便捷的一站式購物體驗。

不同於傳統百貨渠道和化妝品專營店渠道，這類綜合型零售店因品項豐富、高性價比的商品、輕鬆的自選式購物氛圍，正成為當下化妝品品牌關注的新渠道，品牌們希望藉此觸達更多年輕消費群體。

化妝品為何紛紛相中時尚小百貨？

在過去的一兩年間，包括自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳等本土品牌紛紛瞄準了這個正在崛起的新興渠道。《化妝品報》在此前的報道（跨界打劫的三福百貨們，已經搶了化妝品店的生意嗎？）一文中，詳細分析了時尚小百貨渠道是如何售賣化妝品，以及這類渠道的優劣勢。

很明顯的一點是，時尚小百貨渠道在門店選址、裝修、選品、營銷上都十分年輕化，就當前線下實體店而言，“客流”是他們的核心優勢。

以擁有超900家直營門店的三福為例，其受眾群體定位於18-23歲的年輕女性顧客，主要覆蓋二三線城市，店鋪位置多在一級商圈，客流量大。店內品類豐富，涵蓋男裝、女裝、鞋包、內衣、美妝和生活百貨。在裝修風格上，三福大量運用亮黃色的展臺、貨架和燈光，整體營造出溫馨時尚的風格。

對於一線城市的精英來說，可能未聽說過“三福”這個名字，但在二三線市場，“三福”的市場需求不斷爆發。據公開報道，三福的營收已經過百億，且盈利可觀。就其化妝品業務板塊來看，作為較早引進美妝品牌進行銷售的時尚百貨零售店，三福化妝品區擁有護膚、彩妝、香水、美妝工具、指甲油、飾品等品類。據瞭解，其彩妝份額在化妝品中的佔比高達40%，這一佔比遠遠超出不少化妝品店。

能吸引到品牌們的目光，不僅是因為其化妝品板塊的發展態勢良好，最主要的原因還是上述提及的“客流”問題。時尚百貨的消費者大部分是18-35歲的女性用戶，涵蓋高中生、大學生以及白領用戶，她們恰恰是整個零售市場爭奪的核心群體。

據悉，目前三福已打通線上線下閉環，不僅擁有官網和微店，還有數千萬的活躍微信會員，龐大的粉絲群體，給三福線上銷售提供了強大支撐。同時，三福還通過線上下單，同城門店發貨等服務，順利打通線下線上閉環，留住年輕消費者。

品牌和渠道的互利共贏

從門店銷售的美妝產品來看，時尚百貨所售產品主要可分自有品牌和引進其他品牌兩種。《化妝品報》記者在武漢江漢路的一家三福百貨門店內看到，其入駐品牌不僅包括自然堂、瑪麗黛佳、卡姿蘭、一葉子、韓後、珀薇等國貨美妝，也有春雨、佑天蘭、JMsolution進口面膜，巴黎歐萊雅、美寶蓮、貝德瑪、花印等外資品牌的卸妝產品。

據瞭解，自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳、一葉子等已與三福達成戰略合作。

在新零售以及新一代消費者不斷崛起的大勢下，過往三福、紀念日百貨等系統中的自有品牌或小品牌彩妝已經無法滿足消費者需求，需要更優質的品牌，而國貨們也希望藉助時尚百貨渠道去觸達更多線下年輕消費者

瑪麗黛佳CEO陳海軍曾表示，品牌發展到一定階段就需要去接觸更多的消費者。在產品和渠道上與眾不同的瑪麗黛佳不僅入駐全球最高端化妝品連鎖絲芙蘭，2017年5月初進駐全國屈臣氏，隨後又進駐以三福為代表的時尚百貨。在陳海軍看來，絲芙蘭面向一二線城市的高端白領，屈臣氏和時尚百貨則是一二線年輕消費群體的聚集地。據悉，目前瑪麗黛佳已覆蓋全國900家三福門店。

在傳統CS店的彩妝增長速度趨緩時，三福這類新興綜合型零售店，正成為彩妝增長的潛力窗口。

在前不久的“卡姿蘭#時尚學院#中國彩妝師星計劃”大會上，卡姿蘭集團銷售中心副總經理司豔軍表示，如今線上線下的競爭態勢已然越來越激烈，未來，只有找到線上線下競爭平衡點的企業，才能脫穎而出。

近兩年，卡姿蘭也試圖在渠道層面尋求突破，除化妝品店、百貨、購物中心、線上渠道以外，卡姿蘭正在積極佈局三福這類年輕人青睞的時尚百貨店。自去年下半年卡姿蘭進入三福以來，不僅受到了一眾年輕消費者的認可，實現了銷售業績的飛躍，還帶動了三福BA在彩妝專業度上的提升。卡姿蘭集團旗下另一潮酷彩妝品牌凱芙蘭也於2017年底入駐三福，在三福渠道取得可喜成績後，去年9月又進駐了另一知名小百貨系統紀念日百貨。

顯然，無論是消費者群體還是店內的貨品結構，時尚百貨渠道與年輕化的品牌都有十足的契合點。

進駐時尚小百貨渠道就等於穩贏？

“時尚百貨門店是一個有潛力的美妝銷售渠道，但並不代表適合所有的品牌。”上海美盒信息科技有限公司CEO蔣徵表示，客流是這類渠道的優勢，但是劣勢也很明顯。時尚百貨渠道以自選為主，體驗式服務不夠，因此，品牌能否進駐這個渠道需要做匹配。

他認為，三福渠道是爆品邏輯，所以品牌要具備爆品打造能力。這類品牌可以是成名的，以及性價比高的品牌，符合三福消費者年輕、時尚的品牌定位。此外，在自選購物氛圍下，對產品的設計、品質、創意上的要求更高，因此品牌需在自選購物氛圍中有一定的消費者認知和影響力。

蔣徵認為的“爆品邏輯”不無道理，三福自身對時尚的定位是，新穎有個性、符合潮流趨勢、快速變化。從目前三福售賣的產品來看，除低價之外，龐大的SKU和快速的更新頻率也是留住顧客的核心。

此外，一站式購物的特徵也使得化妝品牌與這類門店融合在操作上存在難點。其中最大的困難是，門店的BA不夠專業，對品牌的瞭解不夠深入，難以給顧客有針對性的服務。

針對這一問題，品牌們也正適時作出調整和改變。時尚彩妝卡姿蘭開啟“中國彩妝師星計劃”為終端培養高級彩妝人才。卡姿蘭培訓副總監劉晶介紹，自去年下半年卡姿蘭進入三福以來，通過培訓帶動了三福BA在彩妝專業度上的提升，實現了銷售業績的飛躍。“三福的BA通過我們的培訓，學員們會有強烈的學習熱情，在技能提升的基礎上，她們能夠很好地跟顧客溝通開大單。”

瑪麗黛佳品牌利用三福門店的空間和場地開設玩色課堂，充分利用三福時尚百貨所提供的豐富貨品，組合服飾、鞋包、飾品搭配瑪麗黛佳設計的妝容為消費者提供整體造型建議，並且還為三福設計打造了專屬的櫃檯。

時尚小百貨的快速發展，讓美妝品牌收割了一波渠道紅利，但隨著進駐品牌的增多，新的戰役已然打響。