文 │ 穀雨
2019年，所有人都通過一些渠道知曉了，1992年出生的男生李佳琦。
品牌知道他創造的鉅額銷售數據，粉絲知道他推薦的商品，大眾知道這位從直播風口中走紅的超級帶貨明星。
帶貨主播李佳琦走紅於2019，他紅出了直播圈，被眾人追捧，獲得了大眾之於一個流量明星一樣的注意力待遇。
周震南拼著2G網速也要和他一起賣面巾紙；惜字如金的朱一龍侷促在小直播間裡，也要在關鍵時刻為李佳琦說上一聲“好”；大女人劉濤的三色口紅塗抹法是李佳琦才有的待遇；就連品牌客服也會酸他一句“野生代言人”。
品牌商和明星們慕名而來。但不要放李佳琦的鴿子，不要放所有女生的鴿子。
不要給百雀羚點過讚的微博點贊，不要輕易去理解一個國民品牌為什麼臨陣脫逃。
因為曾經一手推出花西子品牌，5分鐘賣掉1.5萬支口紅，2小時試色380支口紅、5個半小時成交23000單金額高達353萬的紀錄，雙十一直播間觀看人次定格在3682萬的李佳琦，已經被眾人架在風口上了。
一頭是主播文化的符號化現象，一頭是迅速明星化的李佳琦。在或期待、或監督、或圍觀的審視中，李佳琦正在急速奔跑，他早就停不下來了，直到下一個更謹慎的“李佳琦”出現。
薅羊毛還是解壓，
我們為什麼需要李佳琦？
2019年雙十一創造了歷年之最，它僅用一個小時就創造了1000多億的交易額。一場盛大貓晚背後看似是明星、粉絲、商家、阿里巴巴們光鮮亮麗的狂歡，背後是品牌打不完的折扣，帶貨主播們緊繃的神經，停不下來的吆喝聲。
李佳琦為這屆參加雙十一的商家們，寫下了一張漂亮的銷售成績單。39款商品全部銷售，流量數據大到會把用戶卡在門外：一些熱銷產品的商品鏈接高峰期根本就打不開。
“很解壓。”一位第一次參加李佳琦帶貨直播的用戶告訴骨朵，她晚上找李佳琦的直播來看，當晚就直接購買了4款產品，期間毫無猶豫。在拍下商品的瞬間，她感覺到一種爽感，某種壓力被釋放了。幾乎從這個簡單的例子裡，就能發覺，人們在李佳琦直播間裡除了消費金錢之外，還消費了更重要的東西：時間和情緒。
爽感，是人們真正需要李佳琦的原因之一。
快速發展的網絡時代樂於把長信息拆散成碎片信息傳播，人們為閱讀一本書要花費更多的時間感到焦慮，所以才興起了拆書課和知識付費——他們把“成功的”、“精華的”內容拿出來售賣給大眾，就像把美食替換成壓縮餅乾一樣，背後的原因是解決時間焦慮症。
李佳琦一定是碎片化時代最好的廣告人，他能穩準狠的說出每個產品的亮點，用簡單直給的形容詞激發觀眾的購買慾望。他賣BobbiBrownd口紅的時候，用的廣告語言是“紅毯色”、“嘴巴上打了玻尿酸”、“讓你成為女明星的顏色”。
在堪稱二倍速的語速中，解放了人們為選擇商品所花費的時間壓力，
而時間恰恰是現代人娛樂時最寶貴的貨幣。這是潛在用戶群體為李佳琦直播間消費的原因。
更重要的是，直播間和小助理的配合雙打，營造出的“真實”人格打動觀眾。
“所有女生來嘍，一二三上鍊接！”類似這樣被廣泛傳播、化用的金句，是李佳琦直播間打造的群體化購買氛圍，還有對人們從眾心理的把握。種種因素結合，
掏空了觀看者的腰包。為李佳琦買單的同時，實際上也在為他營造的陪伴感（消除孤獨感）而買單。
微博上，“衝著李佳琦這張臉我就想為他花錢”的聲音不是少數，人們從李佳琦購買商品的過程中，給他支付的是“信任感”。而討巧的長相和個人魅力，真實感、人格化兩個所有當紅KOL具備的固粉特徵，他都有。
如果說以上兩點都是李佳琦的個人品牌化打造，那麼“薅羊毛”獲得更多的便宜折扣才是人們喜歡李佳琦的根本原因。也就是說人們需要他的根本原因是，“李佳琦”已經幫觀眾挑出了所有正品，節省了對比商品時間成本，大幅度的品牌折扣活動，是促使屏幕外的觀眾點下購買鏈接的催化劑。
逐漸飯圈化的李佳琦，
獲得了路人最大公約數的愛？
微博上，人人都愛李佳琦。
這是對內容最友好的時代，人們為李佳琦的感染力買單，也有人願意為李佳琦本人買單。雙十一秒殺前兩天，李佳琦預告百雀羚9點參加折扣活動，然而一直到當晚11點李佳琦和直播間的粉絲們都沒能等到百雀羚，之後#百雀羚放李佳琦鴿子#即刻登上熱搜，人們第一次近距離感受到“帶貨流量”的威力和爭議。
該事件大眾視線中被熱議，而為李佳琦鳴不平的粉絲則將百雀羚罵上了熱搜。官博底下有近3萬條的網友評論，大部分網友認為百雀羚失信，愧對國貨品牌的信譽。廣場上的路人們也集體憐愛李佳琦。
隨後的“虛假營銷”、“陽澄狀元蟹”等事件，卻讓李佳琦墜入了更深的信任危機，但微博上很多人對李佳琦的態度仍然是，“知錯能改，相信我崽。”
李佳琦的粉絲群體呈現飯圈化的前兆，他擁有了自己的個站@ OMG | 李佳琦個站，“口紅一哥”超話也在時尚美妝排行榜排到了第21名。站姐們為他做手幅、跟蹤他的行程，拍攝他的照片，配上精美的文字。
站姐為李佳琦製作的手幅
似乎在一夜之間，品牌、消費者、李佳琦之間的關係在“直播文化”悄然發生了變化，各自的角色身份也隨著需求的不同，變成了一種更微妙的狀態。在品牌眼中，李佳琦積累了互聯網時代足夠多的用戶信任貨幣，緩解了品牌的流量焦慮。在消費者眼裡，李佳琦真心實意的參與她們的美麗生活，解決了時間成本和滿足了信任感。
他確實是很棒的一個符號，銜接起品牌和消費者，巨大的流量和喜愛集中到一定程度，李佳琦就被人們看做是一種成功的符號。
他上大眾媒體，以美妝博主的身份登上《快樂大本營》、參加時裝雜誌品牌週年活動。無孔不入的大眾媒體渠道的信息轟炸，藉著直播風口，李佳琦越來越出圈，也越來越火了。
前央視媒體人，品牌和傳播專家糖總總認為，“李佳琦在淘寶直播紅，和趙本山在春晚紅和喊麥之王在快手紅，其實都是一樣的道理。”在某方面超常的個人素質之外，他們的火都是時代和流量造就的現象。
但問題是，“現實世界的強勢群體，就是輿論世界的弱勢群體。李佳琦本身是男生帶女生的貨，所以話題性更強，團隊沒有注意去引導輿論反而更容易被輿論反噬。”
逐漸明星化的李佳琦，被大眾聯手推上聚光臺的同時，出圈的副作用也隨之而來。
沒有任何“人設價值”
李佳琦或許也到了危急時刻
如果切換一種角度，以商業邏輯的視角去看李佳琦出圈，這些事件或許更有意思。
一位不願意透露身份的業內人士譚飛（化名）表示，“李佳琦所有核心的價值，在於品牌給他的折扣。”李佳琦身上反映出來的帶貨價值，要比他的名人效應更強。
用戶看中的實際上是“品牌折扣”，而非李佳琦，這是區別以往電視購物和明星代言的區別。
“粉絲、用戶為明星的人設、形象、價值購買商品，網紅帶貨是為主播的優惠買單，本質上是不一樣的。”
在他看來網紅帶貨是變相的明星帶貨，只不過原來大家都在找明星做代言。“品牌找明星代言也是為了帶貨，只不過那個帶貨是持久性的，所以代言一簽要籤一年。而現在直播帶貨變成了一晚上就能幫品牌出貨，前提是品牌需要打折，需要送很多贈品。”
“他吸引的用戶是無價值用戶，低時間成本的人”，一個是長線品牌樹立，一個是短線售賣需求，明星代言和帶貨網紅之間的商業邏輯完全不同。
“同樣一個東西，李佳琦賣10塊，薇婭那8塊，或者說我這賣8塊大家知道了，大家會來我這買，不會去李佳琦那買。”他說道。
一位李佳琦粉絲也告訴骨朵，為李佳琦消費的原動力，其實也是因為正品品牌的折扣和優惠。為李佳琦消費的粉絲，也會為薇婭消費，為折扣更優惠的主播消費。
譚飛介紹道，一個品牌找帶貨主播原因有兩種：第一大品牌推新品和出庫存，但由於品牌有供應鏈，在所以壓力比較小。第二三無產品為了打出知名度。
品牌和帶貨網紅的利益分成上，除了3萬-5萬不等的佣金之外，還要拿整個銷售額的20%-30%，商家還要算上折扣優惠。“很多品牌不願意這麼玩兒。”實際上，他所接觸的品牌一般情況下很多都不願意找主播帶貨，因為會給品牌造成利潤壓力，半價或折扣價出售，也會削減用戶的信任。
直播帶貨已經讓品牌的利潤壓縮到最低，如果主播存在信任風險，對品牌來說更需要慎重考慮，不粘鍋翻車之後，媒體又報道出今年9月份李佳琦“陽澄狀元蟹”事件，沒有明星經驗，但有明星流量的李佳琦，已經木秀於林了。
和“悶聲發大財”的薇婭相比，叫得響亮的李佳琦是另外一種極端。他被推在了舞臺中央，今後所有一切，都會大家拿放大鏡檢閱，一旦翻車就是行業典型事件。
而到這個時候，那些為折扣、娛樂消費而來的人們，是否又會烏泱泱散去，這是留給想要的拼命紅的帶貨主播們思考的命題。
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