文丨文月
作為護膚品中單價較高的產品，精華往往也最考驗化妝品品牌的功力，隨著國產品牌整體水平的不斷升級，在國內被國際品牌霸佔的精華市場，一批國產品牌憑藉自己的獨門武器，搶得一席之地。
在國際品牌林立的精華市場，國產品牌到底是如何各顯神通的呢？
好用不貴 性價比取勝
據捷孚凱最新發布的《中國百貨渠道2019年上半年化妝品零售市場趨勢分析報告》顯示，整個百貨渠道高端美妝品牌增長高達61%，低端品牌僅增長1%。然而佔據護膚市場26%份額的精華品類中，高端精華與低端精華卻呈比肩之勢，其中單價在1100-1500元、1500元以上的精華與單價低於600元的精華的市場份額和增速都最高，呈“三分天下”的格局。可見，在國際品牌佔據絕大部分高端精華市場的形勢下，正在被挖掘的低端精華市場潛藏著巨大的機遇，而國產品牌精華在該市場已經佔據了優勢。
記者蒐集了目前市場上銷量及口碑較高的幾款國產精華，詳情見下圖。
從這幾款精華可以發現，相比國際品牌動輒大幾百、一兩千一瓶的精華產品相比，國產精華擁有絕對的價格優勢。
據各品牌官方數據顯示，相宜本草“小紅瓶”自2016年上市以來保持高速增長，2018年第一季度銷量就達成2017年全年的130%；2014年誕生的林清軒山茶花油據稱一年賣出190000瓶；歐詩漫“小白燈”全面鋪貨不到3個月，零售額突破5000萬，其天貓旗艦店月銷量達3.2萬瓶，成為國貨精華中的爆款。
突出本土成分 彰顯品牌特色
作為功效最強的護膚產品，精華的成分成為消費者判斷和品牌宣傳的重點。而國產品牌精華的核心成分顯得更有 “中國特色”，比如相宜本草小紅瓶的紅景天、林清軒山茶花油的山茶花、歐詩漫小白燈的珍珠多肽以及自然堂小紫瓶的喜馬拉雅紅球藻等。
可以發現，這些核心成分原本就是品牌的主打成分，並且長期專注於該領域的研發和投入。相宜本草從最早一批產品就開始宣傳紅景天的護膚功效，而且與上海中醫藥大學合作多年，獲得了15項中草藥發明專利，還建立了紅景天種植基地。歐詩漫在珍珠美容領域紮根52年，小白燈所屬的珍珠白系列也已經上市10年，成為珍珠美白領域的先驅。林清軒的主要原材料山茶花樹都是公司自己栽種，自主研發、生產，從原材料到研發全程把控。
品牌在精華產品中著重突出核心成分，不僅能夠強化品牌標籤，加深消費者的品牌記憶，同時這些成分本身來自中國原產，能給消費者留下專業印象，提升消費者信任度。
在國潮興起的當下，尤其是年輕群體對本土產品、本土特色文化越來越認可，這些帶有中國特色的國產精華也頗具吸引力。
直觀表達功效 強化消費者教育
不同於雅詩蘭黛小棕瓶、資生堂紅腰子、蘭蔻小黑瓶等宣傳中提出的“提升肌膚抵禦力”等較為籠統的功效宣傳，國產精華往往會直觀地突出產品具體功效，從以上幾個品牌的產品命名以及主打功效來看，會直接標識出美白、抗衰、保溼等功效。這對於許多剛開始使用精華以及對精華瞭解不多的消費者來說，更有市場教育意義，方便其選擇，且滿足了消費者對高功效產品的需求。對於門店來說，則有利於BA快速掌握產品知識，更高效地與顧客溝通。
近兩年，不少品牌抓住這一機遇，通過將具體功效與熱門成分結合，快速打造爆款單品。以珀萊雅煙酰胺精華為例，將近兩年的明星成分煙酰胺與國內消費者訴求最高的美白功效結合，迅速引發市場關注，尤其受成分黨青睞。
精準捕捉細分需求 搶佔市場先機
相比國際品牌，紮根本土市場的國產品牌在洞悉國內消費者需求上擁有天然優勢。不少品牌開始瞄準消費者細分化的使用場景，比如自然堂小紫瓶精華正是通過深入洞察越來越多消費者熬夜、加班、晚睡的生活習慣，以改善熬夜肌為產品特點精準鏈接當前消費者尤其是年輕群體，搶佔市場先機。歐詩漫小白燈則為產品搭配一款磁力導入儀，滿足消費者“宅美容”、深度護理的美容需求，且增加了護膚的儀式感。
而諾斯貝爾等上游企業開始結合不斷變化的消費者需求推出創新性的精華產品，比如針對當代人面對“多屏”的生活狀態，推出抗藍屏精華，以及滿足女性消費者對高顏值化妝品的喜愛，推出粉色、藍色等靚麗顏色的精華，以及呈現花瓣、珍珠等形狀的精華產品，吸引更多人嘗新。
多樣化營銷 與年輕人“玩”到一起
隨著精華產品越來越受關注，國產品牌開始注重代言人、宣傳形式、宣傳渠道與產品的深度結合。
作為歐詩漫向爆品戰略轉型的頭牌單品，小白燈從設計到營銷都充分吸收了爆款元素，全新升級的小白燈採用圓潤珍珠形狀、漸變色設計，提升了時尚度，並相繼簽約沈夢辰、於朦朧、孟美岐為產品代言。一向不做廣告的林清軒今年也開始簽約曾舜晞為“鎮店之寶”山茶花油精華推廣。
今年雙11到來前夕，自然堂邀請開心麻花專為小紫瓶拍攝了一組視頻來宣傳，在不同階段播出不同的視頻故事，推進消費者對產品深入瞭解，同時在視頻中增加了互動環節加深與消費者的溝通，滿足年輕消人“好用好玩”的消費需求。珀萊雅則將煙酰胺精華植入各大熱門綜藝節目中，結合明星代言、社交媒體內容種草，持續造勢。
通過這些豐富多樣化的營銷方式，國產品牌打破了過去品牌營銷強制性輸出的單一模式，拉近了品牌與消費者之間的距離。
不過值得注意的是，在精華品類快速增長的當下，國產品牌如果仍然只推出中端、中低端的產品，可能會再次與高端市場失之交臂。此外，過多強調產品成分、細分功效，也容易在熱門成分、功效更迭的情況下被市場拋棄，而一些國產品牌在營銷上依賴代言人的影響來帶貨，則會反過來掣肘品牌的發展，讓市場忽略品牌本身的影響力。
作為護膚品中功效最為集中的單品，精華最能反映一個品牌的品質，也最容易在消費者中圈粉。打造過硬品質的產品，形成核心競爭力，才是國產品牌在精華戰場上取勝的不變箴言。
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