BoF與麥肯錫上週發佈的《2020 全球時尚業態報告》評選出了20家頂尖的高績效成長企業，新入榜的三家公司中有兩家來自中國。安踏和海瀾之家（HLA）是怎麼做到的？
中國濟南——國產品牌開始越來越多地出現在中國幾乎所有二線城市的街頭。比如在山東濟南，掛著燈籠的大馬路上，國際奢侈品牌與越來越有競爭力和雄心的國產時尚品牌比肩而立。
在這座有著八百萬人口的城市，國際品牌與國產品牌打響了正面對抗戰。街道這邊是入駐了Louis Vuitton、Dolce & Gabbana、Tiffany等品牌的高端商場恆隆廣場，對面則林立著美特斯邦威、安踏、李寧、海瀾之家等大眾品牌。
近年來，大型國產品牌重新回到了人們的視野。經過各種價位與市場定位的國際品牌一波波地洗禮，這些國產品牌變得更強大、更光鮮亮麗，也更難被國際品牌打敗了。
Parc 66廣場
前不久，麥肯錫全球時尚指數（McKinsey Global Fashion Index）根據經濟效益，把兩家頭部中國國產時尚品牌列為高績效成長企業。經濟效益是一種衡量價值創造能力的指標，關注公司利潤減去資本成本後的表現，進而考慮每個公司為創造業績投入了多少成本。
BoF 與麥肯錫發佈的《2020 全球時尚業態報告》顯示，安踏體育與 HLA 海瀾之家躋身 20 家“超級贏家”（Super Winners）頂尖全球企業。除兩家中國公司，今年新晉的“超級贏家”還有Lululemon。其他上榜企業包括路威酩軒集團（LVMH）、歷峰集團（Richemont）、Nike、Inditex、開雲集團（Kering）、愛馬仕集團（Hermès）、迅銷集團（Fast Retailing）、Adidas、H&M、Burberry等全球消費者家喻戶曉的公司。
今年，安踏體育與海瀾之家超過了數位排名滑落的前“超級贏家”，比如Michael Kors和Gap。從中可以看出，中國企業的實力正在不斷增強，中國消費者也越來越青睞中國企業。今年，中國超過美國成為了全球最大的時尚市場。
安踏體育近來的成功，很大程度上要歸功於品牌向運動服裝的全球業務轉型。運動服裝在整體時尚市場上佔據的份額連年上升。麥肯錫全球時尚指數預計，2020年運動服裝將出現6%至7%的增速，再次超過其他服裝品類。
安踏還享受到了中國本土市場運動服裝品類強勁增長與“國潮”興起的紅利。年輕中國消費者越來越青睞國產品牌，將近半數中國受訪者告訴 CSG 市場研究集團與羅德公關（Ruder Finn），他們未來打算購買更多來自中國的時尚品牌。
更重要的是，安踏創始人兼首席執行官丁世忠一直不怕“燒錢”，增加了價位與定位不同的品牌。因此，安踏既能順應中國市場的“消費升級”趨勢，也能順應“消費降級”趨勢。據招銀國際副總裁Walter Woo預計，消費升級涉及了約30%的消費者，後者則涉及20%的消費者——他們希望減少服裝等雜項支出，以便應對中國許多城市房價上升等經濟壓力。
安踏的主運動服裝品牌價格區間在200至300元，正適合消費降級的消費者。消費升級的消費者（以更加年輕的“95 後”群體為主），則可以選擇安踏2009年收購的Fila 中國，該品牌平均價位在 1500 元左右。
2019 年上半年，安踏品牌與Fila年收入分別同比增長18.3%和79.9%。為進一步豐富產品線，安踏今年上旬斥資46億歐元（約合人民幣357.58億元）收購了歐洲運動服裝集團Amer。
男裝零售商海瀾之家在全國各地擁有超過5200家門店，品牌立足中國大眾市場，平均價位在100至300元。雖然商品售價不高，但海瀾之家也搭上了中國消費升級的快車。
Woo 解釋道：“國產品牌已經努力升級品牌形象、產品質量和門店印象，正是這樣他們才能與國際品牌競爭並贏得更多市場份額。”
長江商學院案例研究中心助理主任楊燕表示，中國中產階級消費群體已經成長並且成熟了，出現了一種全新的價值觀念。事實證明，“高性價比”是現在中國消費者用來衡量一個品牌最有力的新標準之一。
“過去，消費者覺得高價就等同於高質量，低價就等同於低質量，但現在情況正在發生變化，”楊燕 說，“海瀾之家和安踏等品牌抓住了這一需求，為消費者提供了更加划算的產品，與良好的全渠道購物體驗。”
對於海瀾之家與美特斯邦威等大型大眾品牌而言，品牌本身龐大的門店數量也是它們近年來取得成功的一大原因。實體店在中國仍然發揮著相當重要的作用，如今85%消費者會同時在線上和線下購物，相較2017年80%的佔比有所增加。因此，中國互聯網巨頭也一直在通過收購擁有龐大實體店網絡的公司，努力打入實體零售市場。2018年，微信母公司騰訊斥資25億元收購了海瀾之家5.31%的股份。此前有傳言稱，阿里巴巴與京東也參與了競價。
“就大眾服裝市場而言，國際快時尚品牌並沒能在中國成功本土化，”Woo 說，“中國本土品牌更瞭解他們的顧客，他們的產品與設計更加受歡迎，營銷內容也更加本地化。”
國際品牌依然主導高端奢侈品零售市場，但事實證明，對於國際巨頭而言，打入大眾市場與中端市場難度更大。而且，中國品牌正抓緊每一個機會擴大在國內的主場優勢，未來國際巨頭要想打入大眾市場與終端市場只會更難。
翻譯 熊貓譯社 錢功毅
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