隨著消費升級的不斷髮展，智能家居正處在行業發展的風口浪尖。
Strategy Analytics最新發布的研究報告《 2019年全球智能家居市場》預測，2019年，消費者在智能家居相關硬件、服務和安裝費用上的支出將達到1030億美元，並將以11%的複合年均增長率增長到2023年的1570億美元。
事實上，為了爭奪智慧家居的巨大市場，近年來，以海爾、美的、格力等傳統家電巨頭以及百度、京東、阿里、華為、小米等非傳統企業競相入局，智慧家居行業新一輪“多國殺”正在上演。
資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師梁振鵬向《中國經營報》記者表示，近年來，幾乎所有的家電企業、IT企業、互聯網企業其實都在做智能家居。對於家電企業來說，從傳統家電企業邁向智能家居，就是從傳統的家電邁向了建材、傢俱、家居、電器等各種各樣的產品。所以，其市場相當於增加了很多，市場蛋糕也在不斷擴大。在目前來說，企業通過人工智能、物聯網等各種交通技術，紛紛進駐智能家居行業。
家電巨頭業績爭霸賽
近年來，智能家居行業馬太效應初顯，其中傳統家電巨頭市場競爭尤為激烈。
從各家企業的市值表現來看，日前，有媒體將“海爾智家”與美的集團、格力電器的市值做對比，並指出，“海爾智家”市值落後美的集團和格力電器。
從淨利潤方面來看，上述媒體指出，2019年上半年美的集團、格力電器、海爾智家分別實現淨利潤151.87億元、137.5億元、51.51億元，海爾智家的淨利率在三者中排最末，並且近幾年低於行業平均水平。
2019年半年報數據顯示，“海爾智家”在行業大環境不佳的背景下，營業收入990億元，逆勢增長超過9%。
記者研究發現，事實上，淨利潤的表現與海爾智家近幾年高端品牌建設及海外市場佈局帶來的高費用支出不無關係。長遠來看，海爾智家自主創牌及高端品牌建設的投入已經開始有所回報，比如佈局13年的卡薩帝已經成為國內高端家電品牌第一。海外市場業績也以整體兩位數逆勢增長，全面進入一個收穫階段。
另據中怡康日前發佈的第40周的洗護市場數據，1w+市場份額排在前2位的分別為卡薩帝、松下。其中，卡薩帝市場份額為73.4%，佔據1w+市場份額超八成；8000～10000元市場，卡薩帝佔比為36.4%。
“從整個集團的發展來對比的話，2018年海爾集團的營業額是2600多億元，這比美的集團和格力電器的營業額都要多。不能只拿一家上市公司的業績來對比，海爾集團旗下還有其他的上市公司。所以，不能簡單地把海爾智家這家A股上市公司簡單地等同於集團，但是美的跟格力的上市公司就代表了他們所有業務的全部。”梁振鵬說。
記者查閱海爾集團官網發現，海爾集團旗下產業涉及家電、金融、醫療、產城、文化等多個領域，且諸多資產並未注入上市公司。
此外，海爾智家對香港上市的海爾電器持股僅44.96%，海爾電器主營洗衣機、熱水器業務，這就意味著海爾電器近六成利潤未並表海爾智家，由此，家電方面所有經營收入並未全部在海爾智家上體現。
總體來看，目前三家業務結構不同。海爾現已成為冰箱、洗衣機、空調、廚衛等全品類的強勢白色家電企業；而美的集團以空調為主，同時有小家電業務；格力業務主要是空調。
“投入少，產出高”的海爾模式
隨著家電市場規模逐漸擴大、消費逐漸成熟穩定，行業對於其投入產出比的要求日益增加。
相關數據顯示，從研發投入來看，美的集團的研發費用逐年遞增並於2016年達峰值（60億元），佔營業收入的3.8%；格力電器近年來研發投入均超過40億元，佔營業收入的3.7%，並且公司設立“科技研發、按需投入、不設上限”的原則；“海爾智家”近幾年研發投入佔營收之比保持在3%，相比較而言，海爾在研發方面的投入低於競爭對手。
“提到投入，就必須要看產出。”某家電行業資深觀察人士向記者表示，目前看，業界比較關心研發投入的多少，卻鮮有人考證企業的產出情況。
據其介紹，由於海爾智家研發的模式不同，研發產出實際呈現“投入少，產出高”的特點。海爾智家一方面通過品牌整合，已經掌握了全球市場一流的研發資源，而不需要加大投入搞研發；另一方面建立了開放的研發平臺，可以快速整合到一流的資源。
相關資料顯示，2012年至2019年，海爾通過先後收購完成日本三洋白電業務、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel業務，持股墨西哥MABE的48.41%股權、收購意大利Candy公司，海爾智家目前擁有北美、大洋洲、歐洲強大的品牌與研發力量。比如，在北美，美國GE家電已有127年的技術沉澱，彙集了600餘名資深研發工程師，在全球擁有5000餘項發明專利，90項標準高於美國UL標準。
這樣前期的海外佈局讓海爾自身擁有了全球前沿研發技術的能力，而後期海爾通過搭建HOPE平臺，可以快速、高效、低成本地獲取到世界一流的研發資源。
據瞭解，海爾HOPE平臺搭建起了“創新合夥人社區”，當客戶需求發出後，HOPE平臺在資源網絡中通過篩選，組成跨學科研發團隊，由專業人員引導團隊提供解決方案，從而提升了海爾研發投入的精準度，降低了研發投入的同時，卻極大地提高了研發產出。截至目前，該平臺推出的創新項目在市場上的轉化收入逾100億元。
除了研發費用，營銷費用也成為考核企業發展的重要指標。相關數據顯示，2018年，海爾智家總營銷費用為287億元；銷售費用佔營收的比重達15.63%。與同行業相比，2018年，美的集團銷售費用311億元，佔營收的比重11.87%；格力電器銷售費用189億元，佔營收的比重9.45%。綜合近幾年的數據，很多媒體給出海爾“重營銷輕研發”的論斷。
記者查閱資料發現，海爾智家的營銷費用很大程度上用於強化卡薩帝高端品牌、品牌併購、渠道建設以及基於市場競爭環境變化加大市場用戶交互的投入。即，海爾智家這些營銷投入，最終都可能轉化為產出。
“首先，產出了一個‘用戶願意買、客戶願意賣、對手願意仿’的‘卡薩帝’高端品牌。作為海爾旗下國際高端家電品牌，卡薩帝持續高增幅、高佔比實現高端家電市場的引領。”上述家電行業觀察人士直言，卡薩帝已經成為海爾乃至中國家電產業的高端代表。
其次，產出了物聯網時代第一個生態品牌的引領——海爾智慧家庭。在智慧家庭領域，海爾也一直在加大前景性佈局投入及落地性智慧家庭體驗店建設。
最後，建立了一支直面用戶的銷售隊伍。記者瞭解到，海爾銷售人員費用直接體現在上市公司報表，而競品公司體現在表外。海爾直接對接銷售公司導致銷售人員數量增加，截至2018年底，海爾的銷售員工數達1.76萬人，是競爭對手的4到8倍。
家電行業分析師劉步塵在接受記者採訪時表示，談到中國家電企業，海爾無論是品牌還是規模，都是無可爭議的龍頭企業，在其國際化的戰略路線下，有望做到更廣闊的市場。
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