8月28日，九毛九國際（01259.HK）向香港聯交所遞交了招股說明書，這是其在嘗試了登錄A股未果後，又一次向IPO發起的衝鋒。
身為中式快時尚餐飲行業的龍頭之一，九毛九一直被寄予厚望，其上市進程也牽動著多方的注意力。此前曾有媒體報道稱九毛九已經在進行線下路演，將於聖誕節前登錄港股。
這家主打西北菜與酸菜魚的中式時尚餐飲品牌成功的背後，是年輕消費者就餐訴求帶給餐飲業的變革。無論是店面運營還是供應鏈管理，九毛九都為中餐的標準化樹立了一個樣本。
走不出華南的西北菜
九毛九餐飲連鎖有限公司成立於2005年，是我國僅次於西貝的第二大西北菜餐飲品牌。九毛九的創始人管毅宏是地道的西北人，在天津唸的大學，在海南開了自己的第一家西北面館，而以”九毛九“為品牌開設的第一家餐廳卻位於廣州。
一開始，九毛九走的只是普通的連鎖餐廳路線，在牌子打響後開分店，這樣的策略並未讓九毛九在號稱”美食之都“的廣州脫穎而出。2010年，九毛九明確了自身的定位，將門店開到了購物中心裡，形成了中式快時尚餐飲的商業模式，門店數才開始迅速增加，截至今年上半年九毛九已在全國開設了269個門店，孵化出了太二酸菜魚、慫、2顆雞蛋煎餅和那末大叔是大廚這四個新的餐飲品牌。
所謂中式快時尚餐飲，是一種備受年輕消費者歡迎的新興餐飲形式。根據弗若斯特沙利文報告，中式快時尚餐飲主要有以下幾個要素：
1.供應中式餐飲；
2.位於購物商場內；
3.客單價為50~150元；
4.翻座率高，一般超過2（翻座率=單位時間客流量/座位數）；
5.用餐時間短，一般不超過1個小時；
6.氣氛休閒及高端的現代裝潢。
據國盛證券的研究，快時尚餐飲是一種具備優質平價、爆銷單品、高速流轉、時尚就餐環境等特色的新興餐飲品牌，是休閒餐下的一個新分類。這類快時尚餐廳往往專注於單一品類的菜品，如壽司、酸菜魚、椰子雞等。餐廳裝潢往往精美有創意，作為佈局卻比高檔餐廳略顯擁擠，但菜品價格相對較低，容易吸引追求生活品質，卻注重性價比的消費者，即80後、90後人群。
這樣的定位符合年輕消費者的消費偏好，且消費門檻較低，如果菜品質量過關，很容易產生復購率。因此，在過去幾年中，中式快時尚餐飲行業誕生了大量的”網紅店“。其中·最為成功的案例是在2018年打造了”超級肉夾饃“的西貝，另外還有外婆家、上海避風塘、綠茶等成功案例。國盛證券的研究顯示，中國最大的5箇中式快時尚餐飲品牌的年收入均超過了10億元，行業龍頭西貝筱面村的收入更是超過了50億元。
招股說明書顯示，2016年至2018年，九毛九國際的營業收入分別為11.6億元、14.7億元和18.9億元，同期的淨利率分別為5%、5.8%、5.3%。到了今年上半年，由於太二酸菜魚的收入佔比提升，淨利率達到了9.4%。
儘管收入規模不小，九毛九這個品牌的影響力卻有著明顯的地域侷限性。招股說明書顯示，九毛九在全國的149家門店中，122家都位於廣東和海南兩省。而在華南地區之外，九毛九僅僅在湖北、江蘇兩省和北京、天津兩市開設了分店。不僅沒有進軍上海市場，連西北菜的發源地，西部五省也沒有見到九毛九的門店。這也許是出於發展戰略的考慮，但是作為主打西北菜的品牌，卻迴避了在西北地區的競爭，也給九毛九帶來了風味是否正宗的質疑。
拒絕拼桌的酸菜魚
2015年，九毛九集團孵化出了第二個爆款品牌“太二”酸菜魚。有了前一個品牌的成功經驗，太二酸菜魚複製了九毛九在商場內開設小面積店面的方式，迅速進駐了全國的各個城市。2016年，太二酸菜魚還僅有4家分店，到了2019年門店數便已經增加至91家，且大部分新店都在2019年開設。
太二酸菜魚的經營理念和運營方式都體現出了九毛九管理團隊在快時尚餐飲模式上的成熟。相比於九毛九包含了60~80種菜品的菜單，太二酸菜魚將SKU數進一步精簡至23個，客單價由50~70元提升至70~90元。
太二酸菜魚的味道如何，貓妹未嘗一試，因此不得而知。但是，太二酸菜魚的幾條奇葩規矩卻讓這個品牌頗為出名，分別是不接待超過四人同桌就餐、酸菜魚僅有固定的口味，不增減辣度、不提供外賣，九毛九集團對此也還不避諱，還將其光明正大地放在了官網上。
對此，九毛九也做出了相應的解釋：不拼桌不加位是為了保證顧客的舒適，不加減辣度是為了向食客呈現出餐廳認為最佳的辣度，不做外賣是怕影響魚的口感。創始人管毅宏在接受採訪時還將這些規矩解釋為”太二“精神的體現，是新時代的”匠人精神“。
但事實果真如此嗎？
前文中提到，快時尚餐飲菜品的價格較低，但餐廳裝潢卻高檔精緻。且位於租金不菲的購物中心，這也意味著餐廳的毛利率較低。因此，為了保證門店能夠盈利，餐廳必須保證足夠的翻座率，這也是太二酸菜魚拒絕4人以上就餐的原因。
當就餐人數為4人以下時，食客的主要目的是用餐，在享用完食物後便會離開。但當就餐人數多於4人時，用餐行為的社交屬性便佔了主導地位。就餐者需要等待同桌人到齊，花時間協調口味偏好和忌口，用餐過程還會伴隨著大量的交談，導致用餐時間大大延長。而太二酸菜魚拒絕4人以上就餐，為的便是保證就餐者“目的單純”，不要多做停留。
國際招股說明書顯示，太二酸菜魚餐廳的翻座率在2016年、2017年、2018年分別為3.6、4.5、4.9，呈現出逐年上升的趨勢。而今年上半年，海底撈整體的門店翻座率也僅為4.8，且海底撈的門店營業時間要長於太二酸菜魚，可見太二酸菜魚的拒絕拼桌策略卓有成效。
那麼太二酸菜魚又為什麼不肯加減辣度呢？這是九毛九在供應鏈上改革的成果。事實上，太二酸菜魚的菜品並非完全在門店的後廚烹飪而成。招股說明書顯示，九毛九集團在海南、湖北、廣東分別有一處中央廚房，九毛九會基於標準化的食譜及流程為餐廳製備半成品食材，門店後廚只要將半成品食材進行簡單加工即可。
中央廚房的存在，首要的目的是將中餐的生產流程標準化，以保證連鎖品牌能夠在所有門店提供味道統一的菜品，以便餐廳能夠擺脫對大廚的依賴。同時，採用中央廚房集中加工食材也將食材的採購集中化、規模化，這樣公司便能夠在簡化物流管理的同時，獲得更加優惠的採購價格。
在門店管理和供應鏈的雙重改革下，太二酸菜魚的盈利能力明顯好於九毛九品牌。截至2019年上半年，太二酸菜魚品牌的經營利潤為1.25億元，而九毛九品牌的經營利潤為1.23億元。儘管門店數還少於九毛九品牌，太二酸菜魚的利潤佔比已經超過了九毛九。
再造一個網紅不容易
招股說明書顯示，九毛九國際計劃將IPO所募集資金用於建設新的門店和中央廚房。僅2020年至2021年兩年間，九毛九國際就計劃開設18~20家九毛九餐廳，80~100家太二餐廳和24~36家其他品牌的餐廳，另外還有佛山的一家新中央廚房。
這樣激進的開店計劃，不由得讓人想起同在港股上市的另一個國民餐飲品牌海底撈。後者也是在獲得了融資後開始了拔足狂奔，迅速在全國開設了大量的門店。有了海底撈的成功案例，許多人也期望九毛九能夠再造一個餐飲神話。
然而，九毛九的擴張策略卻與海底撈不盡相同，雖然兩者都在供應鏈整合上下了功夫。海底撈將僅有的一個核心品牌在全國打響，九毛九卻選擇不斷孵化新的網紅品牌。
招股說明書顯示，九毛九國際的核心品牌九毛九的利潤率較為穩定且呈現出上升的趨勢，而太二酸菜魚在經過了2017年和2018年兩年的調整之後，也盈利能力也出現了回升。然而，除了兩大核心品牌之外，九毛九國際新開發的品牌，即2顆雞蛋煎餅、慫和那末大叔是大廚三個品牌依舊在虧本運營中，九毛九國際在其他菜系中複製爆款的能力，尚未得到驗證。
九毛九這樣的選擇其實情有可原。海底撈所經營的火鍋餐飲是中餐中最大的市場，佔比達到了13.7%，足夠容納小肥羊、海底撈等巨無霸企業，以及各類地區性龍頭品牌。相比之下，西北菜就顯得較為小眾了，佔比僅為3.3%，又已經有了西貝這樣強有力的競爭對手。九毛九於是將希望寄託於市場更為寬廣的川菜、粵菜上，因而打造了冷鍋串串品牌慫和高檔粵菜品牌那末大叔是大廚。
另外，九毛九依然沒有找到解決自身區位侷限性的辦法。2019年上半年，來自廣東省內的收入佔了九毛九國際總收入的68%，九毛九卻在招股說明書中提到，這種狀況在未來還將持續存在。
自從餓了麼、美團外賣等送餐平臺的崛起，解決了人們的吃飯剛需，消費者外出用餐的動機便發生了變化，從最基本的果腹，變成了追求社交功能、新鮮感和特殊的體驗。而線下餐廳需要做的也不再只是把菜做的好吃，而是需要用裝潢、菜品設計、服務等軟實力征服消費者。
一大批另闢蹊徑的餐廳因此享受到了紅利，成為了所謂的網紅餐廳，但人的新鮮感又是那樣容易消逝，當拍照曬圖、打卡發朋友圈的需求被滿足之後，這些餐廳又要靠什麼留住越來越挑剔的食客們呢？
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