“90後小鮮肉花3分鐘搞定了丈母孃……”
“30歲美女老闆月入百萬真相竟然是這樣”
“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因為這個”
這樣的標題是充滿看點，讓用戶忍不住去查看，而點擊後的內容卻是遊戲、貸款、家裝公司的廣告……用戶進入後一看不是想的那麼回事必然閃退。那這樣的高點擊率對客戶而言又有何意義呢？
客戶做廣告的目的是為了宣傳品牌賣貨進而盈利，說服用戶買貨的方式有很多，絕不僅限於上述說笑逗唱般的創意流。這篇文章，從200多家信息流廣告投放案例中提煉出來的信息流廣告創意法則。無論你是廣告主，還是投手，都建議深度閱讀之後再去參與實際的投放工作。
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靠譜的信息流廣告須具備三個特徵
一個完整的信息流廣告包括：
- 友好的廣告入口標題+配圖、
- 叫賣合一的落地頁、
- 操作便利的互動設計。
這三項內容的質量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質量。
靠譜的創意具備哪些特徵呢：
特徵1、需要明確當下營銷工作成功的關鍵點是什麼？
比如，用戶本來只是偶爾關注一些保持身材的資訊，然後我們通過廣告創意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴重的社交風險——一旦你成功喚醒了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。
特徵2、解決用戶在通往對產品/服務認知行為改變的路上遇到了什麼阻礙
比如，用戶已經有想要減肥的意願，但是因為不知道怎樣減肥更輕鬆更健康而擱置了這項計劃，然後我們通過廣告創意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往瞭解我們的產品/服務。
特徵3、聚焦於用戶本人而非產品/服務
學生時代，作文老師常說，寫作要有主人翁意識，信息流廣告創意也是如此。一個靠譜的創意可以讓用戶產生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入瞭解。如果只是單純講產品，用戶很難聯想到自己和產品有什麼聯繫。
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靠譜創意的誕生必須經過四個步驟
第1步、找到目標用戶
直接舉例說明，用示例解析高質量創意是如何產生的。
假如有廣告主想在8月初時投放大閘蟹信息流廣告，那麼投放的第1步，是要先搞清楚誰是大閘蟹的的目標用戶，因為目標用戶的精準程度直接影響到廣告主預算消耗。
第2步、瞭解目標用戶所處的決策階段
找到目標用戶之後，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。根據經典的購買決策模型，用戶的整個購買決策過程包括了：確認需要—信息搜尋—評估比較備選方案—購買決策—購後行為 這五個階段。也就是說，購買過程早在實際購買發生前就已經開始，並在購買後還會延續很長一段時間，所以我們需要關注用戶整個的購買過程，並認識到，每個決策階段對應的營銷任務是不一樣的，目標用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特徵匹配對應的創意設計。
第3步、瞭解目標用戶的默認選擇
當確定目標用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什麼？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什麼合理與不合理，併為他們提供對比的參照系，給他們一個合理改變選擇的理由。
比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅持；再比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養不均衡，無法長期堅持。
第4步、瞭解目標用戶離你想讓他們做的事之間還差什麼
正確的思路是：展開調研，擴展思考，梳理你自己、你的同業競品、雖然異業但是用戶群體相似的產品/服務，他們吸引用戶的特質是什麼？為什麼用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
比如“理解”。用戶如果不理解你是什麼，就很難有後續的動作了。
舉例：可口可樂最早的廣告文案是“偉大國家的無酒精飲料”，就是幫助消費者理解可樂是一種飲料，而不是現在的分享快樂，因為當時的用戶在購買飲料這件事上，還處在備選方案評估階段，可口可樂需要把自己的產品信息植入到用戶大腦，進入他們的備選菜單。
再比如“動機”。動機分顯性動機和隱性動機，重點要考慮的是隱性動機，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什麼油？我家用橄欖油！”創意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產品特質，滿足用戶對於更健康、更fit的追求，以此順利進入用戶的決策清單。
還有其他的要素（比如是否便利等等）在此就不再贅述。總之，你要站在用戶的角度去觀察並且思考他們為什麼沒有按照你希望的去做。
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