從2019走勢裡看到：大牌國貨該如何拿下日活4億的抖音｜數聚(2019.12)

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當下，內容生態系統競爭正在成為未來品牌關注的核心，社媒（SNS）營銷模式在中國被幾乎所有美妝行業人士認可，成熟企業們紛紛覺醒、創業品牌們摩拳擦掌。

為此，聚美麗最新《數聚》欄目聯合面朝科技，結合面朝旗下四大數聚平臺飛瓜數據、西瓜數據、千瓜數據、飛瓜快數，分別對抖音、公眾號、小紅書、快手四大知名社交平臺的品牌、紅人等監測數據進行跟蹤分析，定期推出社媒平臺數據監測報告。

本系列文章均分為四大板塊，分別介紹了抖音熱門商品&播主等系列排行，以及公眾號、小紅書、快手上的相關賬號的數據並分類為不同的榜單。

聚美麗的《數聚》已經報道了一年時間，我們從前5個月的淘寶銷售榜單介紹，再到7月正式開始關注抖音、快手等社媒平臺上的紅人、商品的數據。

在這半年時間裡，我們共同見證了李佳琦在抖音、快手、小紅書三大新社媒平臺代表上“一手遮天”，以及抖音上新竄出“韓美娟”、“駱王宇”等一夜爆紅的美妝KOL；我們還看到了天貓月銷100萬的珀萊雅泡泡麵膜在7月商品榜上的一枝獨秀，以及“蹭名字”的蘇州協和維E乳一月熱賣70萬+。這一系列的熱門產品和熱門KOL的最新信息在大數據的支持下一覽無餘。

本期是新版《數聚》第六期，關注在2019年最後一個月的時間裡，哪些美妝品牌或者美妝垂直KOL的表現最為搶眼，又是哪些品牌和紅人給2019年劃上了一個完美的句號。

一、抖音三大榜單

1）月度超級爆品TOP20（護膚&彩妝）

“這款產品的卸妝模式能幫你徹底卸乾淨妝容，它還有面膜導入模式，讓面膜裡飽含的各種精華液一點都不浪費。”

這段話，相信日常有關注化妝品相關的觀眾，已經在12月的抖音推送視頻中少說刷到十幾遍了。

家用美容儀器的熱潮在2019年全球市場中已經得到了一定的爆發，韓國市場LED面膜在樂天百貨中年銷增長高達200%、歐美市場中多家家用美容儀新銳企業受到了資本投資，就連在中國，美容儀器市場也在2018年就突破了百億。

這款美容儀在12月的銷量榜單中熱火，從產品功效、用法到宣傳文案都十分相似的3個品牌的美容儀月銷售量也分別達到了8萬、16萬和18萬。

能清潔還能護膚的美容儀

根據榜單我們可以發現，其2019年中旬，珀萊雅泡泡麵膜大火之後，並沒有出現“第二個泡泡麵膜”。在傳統國貨品牌依然在探索抖音的過程中，一大批以“蹭熱點”和打價格戰而興起的品牌在這個市場中獲利。

包括本次以一款熱銷近20萬的綿羊油麵霜而首次單品登上抖音護膚榜單第一的形象美，在之前的數聚欄目的文章中也曾介紹過。

這些專門針對時下最熱門產品而出“同款產品”的品牌每月銷量都十分可觀，這離不開他們價格的優勢。不少品牌除了會給消費者提供大額優惠券來降低最終成交價以外，還有一些以第二件半價、兩件6元的優惠政策吸引消費者增加下單量。

除此之外，本次榜單中還出現了一些“功能齊全的產品”。包括會發熱的護手霜、可以祛痘的蘆薈膠、可以除蟎的洗面奶等等，這些產品無一不承擔了多達5~6種、甚至更多的功能，反而抓住了抖音用戶覆蓋率越來越廣的特性，以優惠和“划算”的優勢抓住了特定的消費人群。

在12月的彩妝產品銷售中，完美日記的最暢銷眼影盤整體銷量較高。完美日記的品牌產品在抖音上的熱火不僅體現在了整體銷量上，以這款眼影盤為例，雖然佣金比例僅為6%，但依然吸引了不少粉絲量達50萬，甚至百萬+的播主為其宣傳，並且他們還以搶到這款眼影盤為榮。

相比之下，排在第二位的紐西之謎隔離霜在產品知名度上雖然不及完美日記的，當月瀏覽量也相對較低，但這款產品佣金比例為20%，

吸引了一些小型KOL來推廣產品。他們的“產品+成效”的簡單粗暴的宣傳視頻在之前幾個月都得到了驗證，“推開出水珠”的神奇功效加上券後69元的價格優勢，滿足了在護膚榜單部分小編介紹的幾個熱銷因素。

另外，在12月，包括完美日記在內，花西子、稚優泉等在2019年熱火的彩妝品牌的熱門產品再次席捲榜單。

2）抖音播主排行榜TOP30

在12月份，出現了大批的介紹美妝乾貨的播主衝到了TOP10的邊緣，並且包括去年年底以一則“價值15W的底妝教程”的視頻而獲得252萬+點贊量的“仙姆SamChak”等乾貨類播主整體排名呈上升趨勢。

自7月以來，在美妝類播主的TOP30排名中，每月都會出現一些以一條熱門視頻就大幅攀升的播主。從“韓美娟”、“狠毒女孩”，再到“隔壁的凱凱!”、“駱王宇”，這些播主在2019下半年的幾個月時間裡竄出，雖然並沒有撼動“李佳琦Austin”的第一名，但依然在幾個月後佔據著榜單中顯眼的位置。

這些播主在一個作品引起熱議之後，針對粉絲的特點和需求，不斷推出新的內容。以8月日均漲粉50萬的“韓美娟”為例，他在2個月的時間裡迅速從一個新賬號擠入抖音美妝播主的第三名，並且在之後的每個月都穩定在TOP3中。除了他依然使用著那句火遍全網的經典臺詞“記得雙擊麼麼噠”以外，在後續還以魔性翻唱的“是心動啊，糟糕眼神躲不掉~”的歌曲一度成為抖音上播主們愛用的BGM。

在特色經典的臺詞以及持續新內容的創造的策略的加持下，包括“韓美娟”，一部分的當月熱門播主逐漸成為霸榜的熱門人物。

而相比以及成為大V的李佳琦、柚子cici醬等，這些處於上升期的播主在種草、教學視頻上會有更多消費者關注，不僅是因為他們相對的“新鮮”，很大一部分與他們的設定，也就是一些專業化妝師的背景在種草產品和教化妝技巧時會更被接受，也因此，不少希望以這樣方式進行品宣的品牌會偏向於選擇這些播主。

3）抖音熱門視頻榜TOP20

相比自7月以來“葉公子”和“柚子cici醬”2位播主以劇情類的視頻幾乎佔據整個視頻點贊榜TOP20的情況，在12月的榜單中，這兩位最大的美妝劇情類播主的視頻的熱度明顯降低，尤其是在11月已經出現明顯減少上榜的“柚子cici醬”的視頻，在12月就跌出了TOP20中。

取而代之的是“9號化妝間”、“大貓媽媽”等播主的作品，但本次“靈子”的化妝視頻以近200萬點贊量排在了第一。

“靈子”在給自己設定一個要參加家長會的場景之後，通過化妝來展示前後的變化，這種強烈的對比（雖然有故意扮醜的成分在）對消費者造成衝擊，同時以“分享化妝技巧”的藉口吸引關注和進入播主的直播間。

除了上述“靈子”的“換頭”視頻，在12月點贊量和評論量都相對較多的還有“大貓媽媽”、“謝婷婷”的眼妝教學視頻，“最火的截斷式眼妝”、“鞠婧禕同款眼妝”的“蹭熱點”式教程備受關注。

包括上述的2位播主，一些美妝教程類視頻的熱度正在增加，打破了此前幾個月的劇情播主佔據20個名次中的18個的情況。

从2019走势里看到：大牌国货该如何拿下日活4亿的抖音｜数聚(2019.12)

在2019下半年，公眾號榜單的三大類別“美妝公眾號”、“企業官微”、“美妝垂類KOL”的變動比較明顯。

在12月的公眾號排名中，上榜的企業官微數量達到7月以來的峰值。2019年的公眾號TOP40榜單中，企業官微公眾號的上榜數也從7月的12個逐漸增長到12月的22個。

另外，相比7月三大類公眾號在TOP10中相對較均勻的佔比，到了12月，企業官微前十名中佔據一半以上的席位，並且集中在TOP5中，除了因為被曝光銷售違禁藥品而6個月時間裡掉粉百萬的新氧以外，包括分銷可麗金等多個護理品牌的創客村、ZEESEA品牌館的影響力增長都非常快。

而相比之下，包括新氧在內，Be The Beauty、美少女挖掘機等多個美妝公眾號在12月整體呈下降趨勢。而美妝垂類KOL面臨的競爭也越來越激烈，雖然像認真少女顏九依然以遠高於其他KOL賬號的粉絲數量擠入了整體的TOP10榜單中，但除了10月20日才發佈第一篇推文的“口紅一哥李佳琦”在本月上升了29個名次以外，其他大部分榜上的KOL名次並沒有太大浮動。