耐克（NYSE：NKE）是全球最大的運動公司，2019財年收入391億美元，市值1630億美元。這使它有能力做出較小公司無法採取的行動，也使公司有機會領導零售行業的趨勢。
它最近採取的一項強悍舉措是停止直接通過亞馬遜銷售產品。這是大膽的做法，因為當前的觀點認為銷售平臺亞馬遜對所有品牌都是很重要的渠道，因為幾乎每個人都在亞馬遜上購物。但是耐克選擇了退出這個平臺，其他公司也開始思考這個事件。
背景故事
耐克在2019年面臨著一些嚴峻的挑戰。競爭對手阿迪達斯 （OTC：ADDY.Y）接管了美國運動用品銷售的頭把交椅，耐克的股價則趨於平緩。
當時，公司制定了“三重雙倍”戰略，即“創新，快速和與消費者直接聯繫的高影響力戰略，以促進銷售”。該計劃已在所有運營方案中實施，為客戶提供快速和個性化的服務。
這推動了銷售和股價的回升。即將卸任的首席執行官馬克·帕克（Mark Parker）在致股東的信中說：“在19財年，新的創新平臺推動了我們約100％的總增量增長。數字貨幣收入在貨幣中性基礎上增長了35％，因為我們將NikePlus會員基礎擴大到1.7億。”
亞馬遜賣假貨惹惱了耐克
隨著該計劃的實施，耐克啟動了一項試行計劃，直接通過亞馬遜進行銷售。這項更改旨在遏制該平臺上耐克產品的“灰色市場”或未經授權的銷售。耐克希望對其在亞馬遜上出售的商品擁有更大的控制權，並且亞馬遜承諾將保持警惕，以杜絕假冒和未經授權的商品。但這並沒有成功，作為耐克加強直接客戶業務的一部分，耐克取消了項業務。
目前，亞馬遜仍有望擁有電子商務市場約38％的份額，這在短期內不會削弱。來自大多數已經退出或從未簽署過協議的公司的產品，仍可以在亞馬遜上作為灰色市場商品購買。第三方賣家佔亞馬遜總銷售額的一半以上。從長遠來看，亞馬遜將不得不抵制DTC（直接面對消費者的營銷模式）的威脅，因為它越來越受到具有購買力的客戶的歡迎。
耐克最近怎麼樣？
耐克的直接客戶業務取得了巨大的成功，NIKE品牌收入在2020年第二季度按貨幣中性計算增長了12％，而Nike和Sneakers應用推動了數字增長38％。自宣佈以來，這家藍籌公司的股價已上漲近12％。此舉還向投資者表明，隨著零售業的不斷髮展，以直銷為主導的公司可能會在未來幾年中擁有強大的優勢，而耐克將一路領先。
這如何影響零售
在某些方面，耐克可以制定自己的規則，而這些規則不必適用於其他任何人。許多較小的公司都需要亞馬遜，並且不會自己製造。其他人則有不同的銷售模式，無論耐克的決定如何，都不依賴亞馬遜。但是耐克意識到自己需要從市場中撤出並專注於直接業務，這是
時代的標誌。
耐克並不是第一家停止直接在亞馬遜上銷售產品的公司，但它的影響最大。自宣佈以來，傢俱業巨頭宜家也已停止在亞馬遜銷售。但是亞馬遜合作的品牌還沒有大規模的外流。
根據德勤（Deloitte）的一項研究，“強調了解消費者真正想要的東西，繼續擴大了領導者與跟隨者之間的差距。” 在假期中，有85％的顧客選擇了免費送貨，而較小的公司則無法提供這種免費送貨。他們還注重便利性，例如將所有購物都集中在一個地方。這就是亞馬遜統治市場的原因。
最重要的是，耐克從亞馬遜撤軍既是DTC趨勢的原因，也是其後果。無論如何，這已經成為一種流行的商業方式，但是有耐克的退出卻將其公開化。
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