自從2012年“家電下鄉”徹底結束以後，中國冰箱市場持續低迷了8年。這8年中，冰箱行業的內銷出貨量增速從未超過5%，徘徊在“0”左右成為常態——於是業界稱如今的冰箱行業是“零度保鮮”。
2019年的冰箱行業依舊波瀾不驚，最大的一次聲響，竟然是行至歲末時遠離主流品牌陣營的晶弘冰箱，在格力電器董事長董明珠的一聲令下，發起1999元買531L對開門產品的促銷大戰。
但是在市場的低迷態勢中，中國冰箱行業仍在通過創新來尋找突破的機會，進入2020年有些機會已經來到眼前。
內銷依舊吃力的2019年
2019年中國經濟在全球經濟下行、中美經貿摩擦升級的背景下，負重前行。雖然全年GDP增速仍超過6%，但內需消費市場的拉動作用明顯下滑，這導致家電製造業的下游需求增長承受了巨大的壓力。
與此同時，在房地產市場受限、股票市場在壓抑中波動的大環境下，中國居民的槓桿率卻呈現較快的上升態勢。在2019年10月中的一次會議中公佈，中國家庭負債與可支配收入的比率已接近130%，這與美國2007年次貸危機前夕的負債率水平一致。而從多位經濟觀察家的分析來看，中低收入家庭的負債率反而更高。這意味著，一方面，此前持續升級的消費力受到負債水平的影響而承受壓力；另一方面，在中國佔大多數的中低收入家庭對消費價格的敏感性變得更強、對耐用消費品以舊換新的需求降低。
然而換新需求和高端市場，正是支撐中國冰箱行業的核心驅動力。這一驅動力承壓，令冰箱市場在2019年依舊錶現出艱難前行的局面。
這組數據可以清晰地反映情況。在出貨端，根據產業在線的數據統計，2019年1〜11月中國冰箱總銷量為7111萬臺，同比微增2.2%。其中，內銷量為3962萬臺，同比下降0.6%。在極度複雜的全球貿易形勢下，出口竟然成為拉動冰箱行業“正增長”的主要推動力（詳見P.24），內銷出貨的壓力反而十分明顯。
在零售端，奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2019年1~11月，中國冰箱零售量為3160萬臺，同比增長2.6%；零售額為895億元，同比增長0.2%——面對價格敏感度升高的消費者和巨大的需求下滑壓力，冰箱零售端又一次出現了“以價換量”的不佳局面。
在如此不利的形勢下，中國冰箱行業產能規模沒有繼續上升。2018年，博西、美菱等企業擴大產能相繼達產後，2019年行業總產能維持在1.4億臺的水平。新增的產能，更多地出現在各個冰箱企業製造效率提升的成績單上，但產能利用率持續走低。
與8000萬臺的年產量水平相比，超過6000多萬臺的冗餘產能仍對冰箱行業的價格水平和利潤空間有巨大的影響。這也是2019年冰箱行業在高端產品技術創新上爭奇鬥豔的同時，低端產品陣列均價大幅下滑，價格戰慘烈的重要原因之一。
比價格戰更慘烈的是，在銷售規模保持穩定的態勢中，冰箱企業之間的格局競爭。
冰箱市場洗牌，中小品牌面臨生存 危機
中國冰箱產業的格局多年來看似保持基本穩定，但實際上始終暗流洶湧。
在一線陣營，16年前的冰箱四大家族科龍和美菱同時被顧雛軍入獄所累，中國冰箱市場格局大變天，兩家企業的整合直到2019年還在繼續。2018年相繼將上市公司名稱更名為“海信家電”和“長虹美菱”後，2019年同時進行中國營銷資源的大規模整合。這種整合既是內部協同所需，更是外部銷售壓力所致。
長虹與海信對營銷資源的整合需要磨合，在市場壓力下，一線陣營表現出色的仍然是海爾和美的。中怡康數據顯示，2019年在行業整體零售額下降1.9%的情況下，海爾冰箱零售額逆勢增長2.5%，在國內市場以年累計份額37.3%佔據行業第一。
美的冰箱也繼續保持了多年來逆勢增長的勢頭。美的冰箱提供的數據顯示，2019年銷售額同比增長12%，利潤同比增長14%，市場份額穩居行業前二。
值得一提的是，行業曾經四大家族之一的新飛，在被豐隆集團無序的管理瀕臨破產之際，康佳接手，並在2019年成功復活，實現了24億元的銷售額。在此基礎上，新飛提出要在三年內實現冰箱、冷櫃產銷突破300萬臺的“東山再起”目標。但新飛眼下面臨的挑戰，正是眾多中小品牌面臨生存難題。
在海爾、美的持續增長的態勢下，冰箱市場的品牌集中度逐漸走高。多方數據統計顯示，2019年海爾、美的、海信和美菱四個品牌的內銷市場份額總佔比已經超過65%，其餘上百個冰箱品牌合計只分食中國市場蛋糕的1/3。
這1/3的市場，也在變得越來越小。中國冰箱市場的總需求仍處於低迷狀態，但消費力正受到限制，消費理念卻並未降級，消費者對於冰箱品牌的認知越來越理性，更加重視品牌效應、口碑效應。曾經在家電下鄉中崛起的小品牌，如今面臨的不止是銷售出貨的難題，而是實實在在的生存危機。
這種危機來自兩方面。一方面，電商下沉不僅開拓了三四級市場消費者的消費視野，而且把主流品牌的渠道全面下沉。沒有對比就沒有傷害，目前來看，曾經依靠三四級市場生存的中小冰箱品牌在產品上沒有任何優勢可言。另一方面，由於一線品牌產品結構完備而產能利用率偏低，中低端產品成為低價“殺器”，中小品牌曾經賴以生存的價格也失去了優勢。
轉型尋找新的出路，成為低迷的冰箱市場中，中小品牌為數不多的選擇，但這樣的選擇十分艱難。一些曾在家電下鄉中崛起的中小品牌負責人直言，出口成為維持生產的依靠，但轉型做其他產品也需要下決心。
冰箱市場的機會已近在眼前
2019年的低速增長延續著過去8年來冰箱行業的基本走勢，2020年的市場形勢並不樂觀。在此次採訪中，多數企業負責人都表達了對市場前景的謹慎態度。從大環境來看，全球貿易環境仍然複雜，中國市場的需求拉動力仍然不足以支撐耐用消費品市場的爆發。大部分企業負責人均認為，2019年冰箱行業面臨的難題，2020年仍會繼續存在。
在謹慎的判斷中，仍有可觀的市場機遇。
這機遇分別出現在冰箱行業的三個維度市場——三四級市場、出口市場和高端市場。
2019年，三四級冰箱市場已經呈現出難得的活力，包括蘇寧等渠道商和海爾、美的等整機制造商均表示，三四級市場正在成為明顯的增量市場，而這一部分應在2020年迎來爆發。
對於三四級冰箱市場很可能在2020年迎來爆發的判斷基於以下幾個方面。其一，家電下鄉已經結束8年，鄉鎮農村中超過1億臺的老舊冰箱已經迎來更新換代的高峰；其二，電商下沉大規模推進，不僅令眾多冰箱品牌有了觸達縣鎮市場的銷售網絡和物流網絡，而且令當地消費者有了近距離了解好品牌的機會；其三，三四級市場的消費水平正在快速提升，巨大的換新需求中，利潤相對較好的三門、對開門冰箱正成為核心需求產品；其四，雜牌及山寨品牌快速倒閉，令主流冰箱品牌增大了三四級市場的拓展空間。
在多方因素促進下，三四級市場很可能在今後的幾年時間成為中國冰箱內銷市場最大的推動力。一二級市場，則有著對換新需求促進的利好消息。
2020年1月10日，中國家用電器協會在國務院有關部門的指導下，組織中國家用電器行業制定的《家用電器安全使用年限》系列標準正式發佈。 這一系列標準，為中國冰箱巨大的存量市場，開啟了以舊換新的“壽命”指標。按照該標準的指導，家用冰箱的安全使用年限為10年，根據推算2020年度又將有近6000萬臺購買時間超過10年的冰箱。目前多家冰箱企業正在聯合渠道商醞釀以此標準為指導的“以舊煥新”促銷活動。加上近年來各大冰箱企業對於高端市場的培育，可以預判一場高端冰箱的換新潮即將到來。
此外，複雜的全球貿易形勢出人意料地增大了海外經銷商對中國冰箱的需求訂單，中國冰箱穩定的配套和逐漸得到更多海外消費者認可的質量，在非常不穩定的全球貿易體系中，反而成為可靠的貿易對象。
對冰箱行業來說，是該結束8年低迷狀態，走入多維度晉級新時代的時候了。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 冰箱 美菱電器
