燃龍點鳳按
燃龍點鳳是創意城市吉祥物，燃燃和點點是創意城市裡喜歡鑽研、喜歡探索、熱愛學習的情侶龍鳳，作為“創意旅遊”核心的動漫旅遊是由電影、電視劇、小說、動漫和遊戲等媒介帶動的一種新型文化旅遊業態。今天就讓燃燃和點點繼續帶您一起探究日本依靠動漫劇《幸運星》發展起來的鷲宮動漫旅遊成功案例。
燃龍點鳳發現鷲宮地區發展動漫旅遊的歷程經過了動漫土壤培育期、粉絲主導期、角川書店主導期、商工會主導與商場參與期、區域主導期共五個時期。鷲宮地區這一“聖地巡禮型”兼具“開拓者型”動漫旅遊具有分眾性、融合性、開拓性、網絡性及合力性等特點，日本在開拓新型旅遊市場業態方面的成功創新經驗值得我國思考與借鑑。
動漫聖地巡禮名勝的成長階段
誠如歐洲最具權威的傳通媒體文化創意規劃諮詢機構創辦人查爾斯·蘭德利所言，創意是段旅程，而非目的地。創意是個過程，而非狀態。日本鷲宮地區成為動漫聖地巡禮名勝並不是一蹴而就的，日本學者山村高淑對此過程進行了跟蹤研究。結合山村的研究成果，鷲宮地區動漫旅遊發展分為五個時期。
動漫沃土培育期：2007年4月以前
2004年1月，《幸運星》原創四格漫畫僅在角川書店遊戲雜誌《月刊Comptiq》中刊載，當時沒有任何粉絲到鷲宮町一遊。究其原因，主要是在原創漫畫中，並沒有對鷲宮神社的具體描寫。
後來在2007年4月放映的動漫劇《幸運星》中，鷲宮神社和“大酉茶屋”作為具體舞臺和背景被嵌入進來，終於拉開了粉絲到鷲宮地區旅遊的序幕。
聖地巡禮的場所——宮前橋 紅色的橋 圖/百度圖片
粉絲帶著手辦在此拍攝照片
鷲宮神社原本有很多前來參拜的遊客，但是周邊並沒有好的去處，鷲宮商工會經過與神社方面進行多次商談，神社方面終於接受了鷲宮商工會會長的提議，將鷲宮神社鳥居前面110年以上的舊民宅建築裝修改造成了休閒之地，為此鷲宮商工會做了600萬日元的預算。
大酉茶屋前的動漫氛圍
2004年4月，鷲宮商工會會長將位於鷲宮神社鳥居附近的舊民宅進行了裝修改造。2005年3月，舊民宅裝修改造完畢，由鷲宮商工會直接經營的“大酉茶屋”正式對外營業。“大酉茶屋”在以後開展的各項活動中，承擔了與活動性質相關的指定餐飲服務訂單職能。由此可見，2007年4月以前的這段時期可謂是“動漫沃土培育期”。
大酉茶屋門口的紀念石碑的微縮版
聲優——白石稔就是在這個房間裡做祭典等活動的準備工作
動漫粉絲主導期：2007年4至9月
大酉茶屋內部
2007年4至9月，日本電視臺開始播放《幸運星》動漫劇，該劇正式將鷲宮神社的鳥居與“大酉茶屋”作為背景，描繪了柊鏡的故事。於是，粉絲們開始悄悄探訪鷲宮神社。2007年7月，角川書店發行了《月刊新類型》附錄，正式將鷲宮神社作為作品舞臺向讀者推介。
此後，粉絲開始大量湧入鷲宮神社，隨處可見獻納扁額的粉絲，也常常可以見到拍照留念的粉絲身影。久喜市居民在網站上紛紛發表文章，擔憂御宅族們集聚到鷲宮神社會引起治安問題，從這一網絡新聞信息的側面可以感知粉絲們湧到鷲宮神社甚至到了可能失控的場面。《日本產經新聞》報社記者為了辨別真偽，甚至專程到鷲宮商工會進行了採訪與調查，並將相關記事刊載到了網絡新聞中。鑑於此，鷲宮商工會在神社召開了來訪者聽證會，很多來訪者指出鷲宮沒有特產。
於是，鷲宮商工會事務局在電視臺開設了兩個頻道，專門就開發神社雕刻和鷲宮土特產等問題廣泛徵詢意見。2007年8月，看到網絡和報紙報道扁額和神社等場面，動漫粉絲之外的來訪者紛至沓來。2007年9月，電視臺結束了動漫劇《幸運星》的播放。
角川書店主導期：2007年9至12月
2007年9月，鷲宮商工會事務局就動漫劇《幸運星》展開了調查，並製作了一份策劃書帶到了角川書店。2007年10月，鷲宮商工會事務局副會長等來到角川書店洽談。角川書店也就鷲宮町如何舉辦差別化、商業化、娛樂性、網絡性和主題性活動提出了設計方案。
2007年12月，鷲宮町商工會與鷲宮町商工會青年部在大酉茶屋和鷲宮神社共同舉辦了“《幸運星》公式性參拜”主題商業活動，在鷹宮神社中扮做女巫的神官女兒柊鏡和柊司的聲優加藤英美里、福原香織，配角小神晶的聲優今野宏美，白石稔的聲優白石稔共四人與作者美水鏡也參加了此次活動。活動當天，約有十幾位粉絲志願者義務幫助佈置和清理了會場。根據活動計劃，午餐時間選定在大酉茶屋，向粉絲提供特別菜譜，四名聲優幫助擺上飯菜和登記來訪者，之後四名聲優率眾粉絲參拜了鷲宮神社。
加藤英美里（柊鏡的聲優）、今野宏美（小神晶的聲優）
據統計，約有3500人參加了上述主題商業活動。鷲宮商工會為了配合此次商業活動，在大酉茶屋前樹起了繪有柊鏡和柊司形象的扁額石碑，石碑揭牌儀式選在“《幸運星》公式性參拜”主題商業活動啟動儀式上。此後，石碑成了粉絲到訪鷲宮地區的重要景點。埼玉縣產業勞動部產業勞動政策課對此如是評價：動漫標識石碑的樹立，標誌著鷲宮地區已經走向了旅遊勝地，增加了“動漫聖地”的魅力。
鷲宮町商工會在大酉茶屋豎起的動漫標識石碑標誌這裡成為“動漫聖地”
幸運星的聲優之一白石稔曾為這個紀念碑揭幕
商工會主導與商場參與期：2007年12月至2008年3月
鷲宮町商工會等在舉辦“《幸運星》公式性參拜”主題商業活動的同時，還策劃並實施了製作與銷售動漫原型商品的方案。鷲宮商工會曾徵求過粉絲意見，探討過開發相關產品等問題，依據粉絲民意，開發了一款桐制扁額型掛件，這款掛件是仿照《幸運星》中人物描述的小型桐制扁額製成的，只是將其做成了可攜帶的掛件，並委託當地傳統工藝“春日部桐製衣櫥”協會會長單位飯島桐衣櫥製作所設計生產了11種桐制掛件，每個掛件售價僅為630日元，相當於一份最普通不過的拉麵價格。
最初，鷲宮商工會會員事務所招募銷售店鋪時比較困難，為推動此事，鷲宮商工會特意開出了一個優厚承諾，即所有掛件如果銷售不暢則有關成本費用均由商工會負責消化處理，而店鋪無需承擔任何成本與風險，在這種優厚待遇吸引下，終於招募到了17家店鋪。結果，桐制扁額型掛件飾品出乎意料地熱銷。2007年12月2日，鷲宮商工會舉辦了面向粉絲的商業活動，在鷲宮商工會特設攤位上進行銷售時，當日準備的2200個掛件全部銷售一空。次日，17家店鋪面向普通消費者所準備的1000個掛件也在開業半個小時的時間裡全部告罄。緊接著，從12月20日開始售賣第二批掛件，這回店鋪猛增到了43家，在開業大約一個小時的時間裡共售出了3000個掛件。
2008年2月10日，進行第三次銷售時已有60家店鋪參加了銷售活動，共銷售了8500個，而且是在神社附近商業街上開業一個小時之內就銷售一空，其他地方約一週也全部賣完，三次掛件銷售活動總共售出了14700個，合計926萬日元。
鷲宮商工會為了保障各個店鋪之間的公平交易，在開始時就決定每個店鋪銷售的掛件只能是11種類型中的兩種。於是，喜愛掛件的人們為了收集全部的11種類型，就必需要光顧多個店鋪，結果就產生了遊客逐一店鋪尋找、收集的熙熙攘攘如同盛世般的場面（這就是搞事情呀！）。
此外，鷲宮商工會還規定在正月裡只能銷售與《幸運星》相關的商品，如《幸運星》曲奇餅乾（餅乾上有動漫神籤圖案）、明信片等。商家為了滿足粉絲需求，按歷年慣例，新年歇業的店鋪也紛紛營業，共銷售了1600袋曲奇餅乾和5000套明信片。
開發的美水鏡烏冬麵（かがみのうどん） 和鏡餅
鷲宮神社附近小商店櫃檯銷售的手辦，李彬 攝
2015年12月30日晚上6點拍攝照片，給晚上10點來參拜和過新年到凌晨2點市民準備的食品攤位 李彬 攝
總之，在商工會主導與商場參與期，商工會從中長期視角出發，相繼制定了改善商店經營的各種企劃，取得了提升商場業績的良好效果，而商場業績效果的提高也使認同企劃方案的商店加入進來。可見，在鷲宮商工會擔任商品開發顧問時期，鷲宮地區收穫的不僅是粉絲湧入該地區帶來的單一商品銷售收益，還獲得了與該區域粉絲深入交流的機會。
區域主導期：2008年3月以後
區域主導期的主導者包括鷲宮商工會、鷲宮町辦事處、鷲宮地區商家和當地居民。2008年3月，正值大酉茶屋開業三週年，鷲宮商工會考慮到原本鷲宮地區屬於過境旅遊地，而如今卻成為旅遊的最終目的地，於是以大酉茶屋開業三週年為契機，開展了答謝粉絲的感恩節活動。同時，鷲宮商工會還向鷲宮町辦事處提交了“關於同意動漫人物特殊居民註冊”提案，獲得了政府的快速批准。於是，柊鏡、柊司、其父母及兩位姐姐共六人正式註冊，獲得了鷲宮地區首批特殊居民的註冊資格。2007年12月，鷲宮商工會舉辦“《幸運星》公式性參拜”主題商業活動取得了空前成功。對此，有所耳聞的近畿日本旅遊株式會社高層於2008年1月到鷲宮商工會訪問。鷲宮商工會認為在答謝粉絲時，也應一併邀請其他地區的動漫粉絲，於是邀請了來自大阪、名古屋和東京的152名粉絲。
人氣動畫《幸運☆星》的主要場景之一的埼玉縣久喜市鷲宮神社在9月4日舉行了秋季祭奠『土師祭』，大量《幸運☆星》粉絲前去參加，並且親自抬著裝飾著《幸運☆星》人物的神轎參加巡遊。『土師祭』是抬著鷲宮神社供奉的“千貫神興”神轎巡遊的節日，由於抬轎人手不足，曾一度面臨絕境。直到2007年《幸運☆星》播出後，鷲宮神社參觀人數大 增，參加『土師祭』的人數也聯繫四年增加到72000人。本來本次『土師祭』由於3月份的日本大地震及12號颱風的影響，險些停辦，但是在開幕前臺風安全 過境，使得祭奠可以正常進行。在祭奠上，140名通過申請的動漫迷，輪流抬著《幸運☆星》進行巡遊，同時大聲喊著“萌”和劇中角色的名字。根據共同社採訪，來自栃木縣足利市的神壇工匠入江輝夫(65歲)時隔十多年再度參加，他笑著說：“同過去的變化太大，真是嚇了一跳。但是看到年輕人充滿活 力，好極了。”來自福島縣豬苗代町的私營業主遠藤健(35歲)是《幸運星》的漫迷，此次首度參加，他興奮地說“明年還想來。”《幸運星》聖地鷲宮神社舉辦土師祭吸引大量御宅族前來參加。
抬著神轎的粉絲們高聲且有節奏感地喊著幸運星！幸運星！
鷲宮神社“土師祭”的神轎 日本鷲宮站臺擺放，每位來的遊客可以合影留念，這是一個埼玉縣動漫特色小鎮的標
神轎中間的圖上有《幸運星》動畫的幕後製作大神們的簽名。至於拿著類似平澤唯御用吉太的小鏡和小司
神轎的總製作成本是15000日元，摺合人民幣900多元，這輛神轎曾到上海世博會展出過，後來運回日本的，太不可思議啦，比起中國動畫片動輒幾千萬、幾億元的製作費用，我們是不是很汗顏呢？
《幸運星》漫畫作者美水鏡曾在2016年來到上海籤售。中國國際動漫遊戲博覽會（以下簡稱CCG EXPO）是由中華人民共和國文化部和上海市人民政府共同主辦、上海市文化廣播影視管理局、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）和（上海）國家動漫遊戲產業振興基地共同承辦的動漫遊戲類綜合展會，迄今為止已經成功舉辦了七屆。自2005年首屆展會成功舉辦以來，經過七年的發展，年度性的CCG EXPO已形成專業化、國際化、高層次、大規模的特點，並且確立了以商家對商家（BtoB）為主、商家對終端用戶（BtoC）為輔的特色定位。
2008年4月6日，在鷲宮商工會積極籌備與主辦下，“大酉茶屋成立三週年暨《幸運星》感恩節”正式拉開序幕。在鷲宮町辦事處的協助下，上午舉辦了面向粉絲的“先行授予鷲宮町特別居民證”儀式，隨後鷲宮太鼓保存會的小學女生團隊在鷲宮町廣場上演奏了鷲宮太鼓，為柊鏡和柊司配音的加藤和福原兩位聲優從町長手中接過“特別居民證”。
柊鏡、柊司、其父母及兩位姐姐共六人正式註冊，獲得了鷲宮地區首批特殊居民的註冊資格 圖/百度圖片
儀式結束後，向粉絲髮授了“特別居民證”。下午會場轉移到鷲宮神社，鷲宮高中演奏團演奏《幸運星》動漫主題曲，聲優與粉絲展開了聯誼會，參加此次感恩節活動的人數達到了4000人。4月7日，鷲宮町開始發授一般性的“特別居民證”，共發授了1萬張，每張售價300日元，總計300萬日元。
為配合感恩節活動，鷲宮商工會策劃了“幸運星飲食店美食節”活動，要求町內12家餐飲店全部加盟到《幸運星》連鎖餐飲店中，如果顧客到這些加盟的餐飲店就餐，可以得到特別徽章，積齊12家餐飲店徽章可以另外兌換絕版原創紀念品。鷲宮商工會要求餐飲店不能僅依靠動漫人氣和銷售商品支撐經營，還要在餐飲店特色上下功夫，就這樣“幸運星飲食店美食節”活動一直持續到了2008年6月以後。
曲奇餅乾和小食品，當然全部有主人公的身影或者名字 圖/百度圖片
綜上可見，鷲宮動漫巡禮聖地是以商工會為核心，通過吸納多家商家加盟，並將鷲宮町行政機構與當地居民統統納入進來而建成的。因此，可以認為鷲宮動漫巡禮聖地是從區域整體發展長期性視角出發而發展起來的產物。
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後援：LMLY遼寧大學民建聯合研究院創意研究中心、創意城市國際學術研討會組委會、LJK研產合作平臺
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