文丨文月
距離網上掀起“真假協和維E乳”爭議事件已經過去近一個月，記者走進了此次事件主角協和維E乳的生產廠家及品牌所有者蘇州協和藥業有限公司（以下簡稱協和藥業）。一座建於90年代廠辦合一的公司大樓，極為簡樸的裝修、安靜有序的辦公環境，這裡的寧靜與網上的喧囂形成了鮮明對比。
據瞭解，近半個月來有關協和維E乳的報道、微博話題瀏覽量累計已超過4億人次，這對於此前幾乎沒有廣告的協和品牌來說，將低調的協和一下子推到了大眾視野之下。在這之前，協和維E乳在某短視頻平臺一週內售出超50萬件，成為火爆社交網絡的“網紅產品”。面對短期內兩種截然不同的境遇，協和藥業更多的是冷靜分析、坦然面對。
“這起事件就當是給公司打了一場免費廣告，沒有必要再作過多解釋。當前最重要的還是迴歸公司本身的發展。”掌門人蘇州協和藥業有限公司總經理鄭惠平靜地說。作為公司近兩年的工作重點，一方面，協和藥業以維E乳為前鋒，在競爭已趨白熱化的當前化妝品市場開闢出一條不一樣的道路。另一方面，藉助公司30年的研發積澱，結合不斷變化的市場需求推出子品牌協和寶寶，正式進駐國內母嬰市場。自此，過去只在小眾市場傳播的協和藥業正式在大眾化妝品市場揚帆啟航。
厚積薄發 維E乳開路 走親民價格模式
協和品牌一直以來的定位是“專注特殊用途及功效護膚”。過去30年來，協和品牌一直致力於為各類皮膚問題提供解決方案和產品，在協和維E乳走紅之前，協和品牌在祛斑、美白、脫毛、纖體、美乳、防脫育發、祛味等功效性護膚領域都有較高聲譽。
在協和品牌300多個SKU中，維E乳是功效最為基礎、價格最低的單品，在藥店渠道銷售時並不突出。之所以選擇這款產品作為開拓大眾渠道的排頭兵，一方面消費者購物趨於理性，開始出現消費兩級分層，或者傾向於高品質、高價格的名品或者傾向於高性價比、質量和安全性可靠的大眾化產品。國家級專業研究機構中國醫學科學院皮膚病研究所做背書，十幾元的單價以及認知度較高的維E作為主打成分，協和維E乳有著天然優勢。
“近兩年來庫存、資金壓力不斷增加的化妝品商超、CS渠道需要能帶來良性利潤增長的品牌。”擁有多年大眾化妝品運作經驗的協和藥業運營總監黃曉峰坦言。過去大規模的廣告、市場推廣是初上市品牌與渠道商談合作的一大籌碼，協和品牌卻反其道而行之，用薄利多銷、積少成多這種二三十年前民族企業最常用的“土”辦法，將省下來的廣告費、推廣費讓渡給渠道商、消費者。
以維E乳為主打，協和維E系列先後增加霜、潔面、手霜、身體乳等不同品類產品，單價全部不超過40元，其中協和維E乳壓泵裝從2015年以來一直保持19.8元的零售價。這種相當於其他品牌做特價的價格本身就是一種廣告，對於品牌來說，招商、銷售成本大幅降低，對門店來說無需過多人員介紹推廣也能形成自然銷售，資金回報率高。加上協和維E系列總共僅10個單品，佔用門店資金、人員、倉庫、貨架等資源較少，因此能夠迅速鋪貨，搶佔市場高地。
2016年就開始與協和品牌合作的許昌玉麗商貿有限公司總經理李曉回憶，儘管沒有廣告，最初引入協和維E系列產品時就能很順利地就實現自然銷售，且回頭率較高。
協和維E系列包裝極為簡單，但維E等主要成分的原料很多為進口或合資供應商所提供。沒有廣告宣傳，對終端門店的支持卻不計成本。據瞭解，協和品牌對終端門店配置大量試用裝，與渠道商合作的政策並不是單純的打款訂貨，而是投入更多人力、物力，根據各個網點實際的銷貨能力來配貨，設計陳列櫃檯、動銷方案等。“我們有需求、想法都可以直接與品牌溝通，並且得到快速反饋。”在李曉看來，“協和品牌真正把渠道商當做夥伴、朋友。”
“樸實、可靠”，剛引入協和品牌兩個月的上海泛納國際貿易有限公司總經理梅申林對協和品牌這樣評價，無論是產品本身還是與渠道商的合作模式，梅申林認為協和品牌是少數能夠堅守民族品牌初心的品牌，“產品物美價廉，而且能夠切實考慮渠道商利益。”
據瞭解，協和品牌從2018年9月開始全面拓展大眾渠道以來，已經拓展了2.5萬多個網點，包括商超、百強連鎖店、屈臣氏等，銷售業績從2016年開始涉足大眾渠道以來保持150%的速度增長。
面對當前新產品、新概念層出不窮的化妝品市場，協和品牌並未急於推陳出新，“與其一味迎合市場潮流，我們更想做好、做紮實現有的產品。”協和藥業執行總經理柯少波表示。今年，協和品牌為維E系列補充了維E+玻尿酸幾款新品，但整體不會超過20個單品。
推協和寶寶 全面進駐母嬰市場
協和藥業自1989年創立以來就與中國醫學科學院皮膚病研究所保持著密切合作，30年來，協和藥業已經積累了300多款化妝品產品配方，其中就包括適用於母嬰群體的化妝品，並且在2006年註冊了協和寶寶商標，開始面向海外市場和藥店渠道推出兒童護理系列。
在國內二胎政策逐步推進下，嬰童護理市場持續保持高增長。據英敏特最新數據顯示，中國嬰幼兒護理用品市場在2013-2018年以19%的年均複合增長率保持快速增長，2018年整體規模達到的96.17億元。預計未來5年將以14.5%的年均複合增長率繼續高速穩定增長，2023年有望達到188.88億元。
協和寶寶的推出顯然水到渠成。據瞭解，隨著85、90後年輕父母逐漸成為主流，協和寶寶在此前產品的基礎上從品類、LOGO、包裝等都進行了一系列升級改造，今年8月，協和寶寶已經全部更換為現在彩色系包裝，第一批產品共有11款單品，包括洗髮、沐浴、潤膚乳、面霜以及止癢露、護臀霜等產品。
“協和寶寶每個細分品類都只精選1-2款單品。”黃曉峰表示，年輕父母在選購嬰童護理產品時最大的訴求就是產品安全、成分放心，協和寶寶延續協和維E系列成分精簡的理念，加上協和藥業30年曆史沉澱，為產品品質保駕護航。
在終端網點上，協和寶寶結合產品的特點通過場景式陳列營造專業、活潑的購物氛圍，同時給予渠道豐富的寶寶贈品，相比打折促銷，這樣的贈品對於消費者和渠道商來說更有吸引力、更實用。藉助協和維E系列成熟的線下渠道，協和寶寶已經在全國各大賣場順利鋪貨。
因為與中國醫學科學院皮膚病研究所的長期密切合作中，協和藥業內部也形成了嚴謹低調的工作作風。儘管協和品牌在大眾市場突飛猛進，公司卻並不急於求成拓展更多市場，對業績也不會做過多的要求，仍然堅持“穩步前行，精耕細作”。
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