編譯：施然
當個人視頻生產者和Awesomeness TV之類的數字視頻網絡公司，逐漸迎合年輕觀眾的興趣，YouTube便成了它們的“主戰場”之一。全球音樂電視臺MTV則正在努力從YouTube向自己的電視網絡做用戶導流。
最初，MTV在YouTube上發佈其線性節目的剪輯版，然後開始製作以YouTube網紅為特色的節目。但過去兩年裡，該公司已經開始生產純數字視頻，最近又開始製作社交媒體網紅主演的原創數字節目。
MTV的經驗能給國內媒體帶來哪些啟示呢？
社交媒體網紅
過時但不過氣
2019年7月，MTV在其YouTube官方頻道上首播了一個原創紀錄片系列，名為“No Filter：Tana Turns 21”（譯註：沒有“濾鏡”：21歲Tana的生活 ），這個視頻系列由生活時尚網紅主演。該視頻播出24小時內，MTV官方頻道的粉絲數量增加了13.4萬。
本視頻系列大獲成功之後，由美妝網紅博主Bretman Rock主演的新一部“No Filter”系列以及由時尚網紅主演的聖誕特輯於2019年12月23日播出，MTV想延續輝煌的用心一覽無餘。
MTV通過簽約有影響力的網紅，並讓其主演原創類節目來吸引年輕觀眾，這一做法對媒體公司來說早已不是新鮮事，但依然非常有效。正如MTV數字與社交業務主管Rory Brown所說，通過這些網紅類原創節目，MTV在短時間內不但斬獲了眾多的YouTube粉絲，並且走向盈利。
更重要的是，從長遠來看，Viacom CBS旗下的媒體網絡也正在開發一系列的原創節目。新的知識產權保護規則能夠幫助MTV重新鞏固其拓展獨家內容的戰略取向，並吸引更多的年輕觀眾；與此同時，MTV也能避免自己淪落為翻版（電視版本）的經典搖滾電臺。
媒體公司Publics Media副總裁兼全球內容合作主管Jemery Cohen表示：“我差點以為這些媒體公司已然在行業洗牌中迷失了方向，一如那些後知後覺進軍數字領域的老品牌。”
MTV戰略轉變，
憑藉獨家內容強勢取利YouTube
從縱向時間軸來看，MTV一直在其線性網絡上創造頂級大片式內容。比如於上世紀90年代（1992年5月21日）播出的真人秀節目“真實世界”（The Real World），是世界上最古老的真人秀節目之一。它用電影的手法拍攝真人電視節目，開創了一種電視節目類型的新潮流。
圖注：“真實世界” 第一季（來源：MTV）
再比如2006年在MTV首播風靡一時的真人秀肥皂劇“好萊塢女孩”（The Hills），該劇的主人公Lauren Conrad在節目中受到觀眾青睞，甚至曾經登頂美國12歲到34歲人群的收視率榜單。
這些“觸發點”引來了相當多的年輕觀眾，進而也吸引了諸多廣告商。MTV通過重啟這些獨家內容走上正軌，同時也擴大自己的數字業務。MTV於2019年在有線網絡上播出“好萊塢女孩”，又在Facebook上播出“真實世界”，還在YouTube上播出喜劇饒舌節目“自由說唱大對決”（Wild’N Out）。
不過，MTV需要確保的是，自己的節目能夠吸引那些並非看著MTV長大的受眾，因為這些人的注意力都放在了YouTube上。
MTV為自己在YouTube平臺上的官方賬號打造的這部由網紅主演的原創劇集，標誌著該公司在YouTube戰略的轉變。Viacom對YouTube的版權訴訟在2014年達成和解，MTV在YouTube上的行動較為遲緩。去年，MTV為自己的有線節目“自由說唱大對決”節目開設了單獨的頻道，更新了自己的YouTube策略。2019年7月，一個名叫“糗事集錦”（Ridiculousness）的滑稽搞笑類節目開播，延續了獨創節目的傳統。隨著這些特定節目的增長，今年MTV製作了更多網紅原創節目，經營YouTube官方頻道。
MTV數字與社交業務主管Brown表示：“我認為這是一個新階段。”
圈粉能力，
依靠老戰術逆風翻盤的必備條件
儘管YouTube上的網紅節目標誌著MTV已經進入一個新的階段，但MTV仍有借鑑舊劇本之嫌。“我覺得他們只是在對著四年前的劇本照本宣科。” 諮詢公司Prophet公司的合夥人Eunice Shin表示，他曾為迪士尼、華納兄弟、NBC環球等公司提供諮詢服務。
為了籠絡更多十幾、二十歲的年輕人，許多媒體、數字視頻網絡通過製作網紅節目，這一投其所好的策略自然頗具成效
。甚至YouTube、Facebook這類平臺也開始利用這一策略，來拓展自己的原創業務。雖然這並不是一個新策略，但MTV已經證明，該策略仍然屢試不爽，並煥發出巨大的生命力。Tubular Labs數據顯示，2019年11月，YouTube上MTV主頻道的點擊量已經超過8070萬次，遠超2018年11月的數字——2950萬次。過去一年中，該頻道平均每月新增用戶達19.2萬。MTV發言人表示，該公司在YouTube平臺上的目標受眾是18歲到24歲的年輕人，其線性網絡的目標受眾則是25歲到34歲的年輕人。
“該公司的舉措證明了他們有能力扭轉其數字業務上的頹勢，提高收視率。當然了，廣告商自然會跟著用戶眼球的移動而轉換投資策略。”媒體公司Publics Media副總裁兼全球內容合作主管Jemery Cohen表示。
MTV已經從其YouTube原創節目中獲利。據Brown表示，雖然該公司在YouTube平臺上通過售賣廣告賺錢，但並沒有專門針對“No Filter: Tana Turns 21”出售廣告或者拉贊助。“我們並沒有計劃從第一季節目中賺錢，只是想驗證一個概念。”Brown說，他補充道，MTV還沒有決定如何從未來幾季節目中賺錢。
圖源：Void Magazine
如果MTV能夠成功開發出數字節目模式，這將有助於該公司及其母公司繞開YouTube，從其他渠道賺錢。比如，MTV可以利用其線性網絡，並且聯合Viacom CBS廣告投資的流媒體平臺Pluto TV播出節目。除此之外，Brown還指出，有可能將節目授權給別家公司，比如授權給希望吸引年輕受眾的流媒體服務公司。
但在此之前，MTV必須證明這些節目能夠培養一批忠誠度較高的觀眾，而這也正是找粉絲量巨大的網紅來拍戲的原因之一——他們擁有特定的粉絲群。
“一旦你擁有了一個粉絲群體，節目就不再只是節目而已了。你能夠促使人們因此互相交流，生產消費類產品，擁有內容版權……你會擁有很多其他賺錢方式和品牌契機，而不僅僅是打造了一款節目。”Brown說道。請原文轉載或不加修改地引用文中數據、結論及數據說明，並註明來源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點，對由此產生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權利。
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