收入下降，促銷費、銷售返利等費用增加……一切都表明貴人鳥已經陷入品牌困境。
本刊記者 曉光／文
2019年，貴人鳥（603555.SH）預計實現歸屬於上市公司淨利潤-7.65億元至-9.15億元，扣非淨利潤為-7.1億元至-8.6億元。
這已是公司連續第二年大幅虧損，年報正式發佈後，貴人鳥將不可避免地披星戴帽。
品牌陷入困境
截至2019年三季度末，貴人鳥第一大股東為貴人鳥集團（香港）有限公司，持股比例為76.22%，公司實際控制人為林天福，公司主營業務為運動鞋服的設計、研發、生產和銷售，擁有的品牌包括“貴人鳥”、“AND1”和“PRINCE”。
貴人鳥於2014年1月上市，雖然上市後短期最高漲到69.37元，但隨後一路下跌，並在2020年2月4日創下歷史最低3.16元。
貴人鳥是一家定位於三四線城市的運動服裝品牌。截至2019年6月30日，貴人鳥品牌營銷網絡已覆蓋全國31個省、自治區及直轄市，零售終端數量達到2685家，但從店面分佈來看，貴人鳥的店面更多集中於三四線城市。在2685家零售店中，一線城市零售終端287家，二線城市零售終端568家，三線城市零售終端1084家，四線城市零售終端746家。
2014-2018年，貴人鳥的收入分別為19.2億元、19.69億元、22.79億元、32.52億元、28.12億元，淨利潤為3.12億元、3.32億元、3.26億元、1.88億元、-6.94億元，2018年之前，公司增收不增利的跡象非常明顯。
2019年前三季度，貴人鳥的收入為11.69億元，同比下降49.2%，淨利潤為-1.66億元，同比下降1134%，收入和淨利潤雙雙劇降。
而與之相伴的是公司存貨的不斷上升。2014-2018年及2019年三季度的期末，公司的存貨分別為2.11億元、1.71億元、4.75億元、4.92億元、5.03億元、5.64億元。2019年前三季度，貴人鳥收入出現49.2%的負增長，但存貨依然在創新高。
這在很大程度上說明，貴人鳥的產品有滯銷風險，如果事實果真如此，公司應該充分計提減值準備。
2018年，貴人鳥的收入為28.12億元，同比下降13.52%；期末存貨為5.03億元，同比上漲2.2%，公司計提的資產減值損失為1.51億元，其中壞賬損失為-629萬元，存貨跌價損失為6401萬元，商譽損失為9320萬元。
2019年上半年，公司收入為8.1億元，同比下降47.27%；期末存貨為5.96億元，同比增長18.49%。即便如此，公司2019年上半年只計提存貨跌價損失-599萬元，計提比例僅千分之一左右，計提與2018年年報相比明顯不充分。
更可怕的是，貴人鳥品牌的經營似乎已經陷入惡性循環。2015-2018年，公司收入分別為19.69億元、22.79億元、32.52億元、28.12億元，同期公司的銷售費用為2.03億元、2.03億元、3.85億元、6.97億元，在這四年中，公司收入增幅為41.23%，銷售費用增長為243.35%，遠超收入增長。
細看這些銷售費用的構成，投資者似乎更有理由擔憂。2014-2018年，貴人鳥的廣告費分別為8406萬元、9390萬元、7920萬元、6634萬元、3192萬元，品牌推廣費分別為6074萬元、5097萬元、176萬元、609萬元、204萬元。
自2015年後，貴人鳥的廣告費用和品牌推廣費均大幅下降。
而在2018年的銷售費用結構中，貴人鳥首次增加了1346萬元的促銷費、1.22億元的銷售返利以及1.28億元的渠道回購費，而且這三項費用的規模遠遠超過廣告費和品牌推廣費。
可以看出，2018年，貴人鳥打造品牌的方式已經從原來的廣告推動變為了促銷、銷售返利等，價格戰註定是不能長久的。
從財務數據來看，貴人鳥也並未獲得理想的結果。在增加促銷費、銷售返利和渠道回購費的基礎上，公司2018年實現收入為28.12億元，同比下降13.52%；淨利潤為-6.86億元，同比下降536.01%。2019年前三季度，公司收入為11.69億元，同比下降49.2%；淨利潤為-1.66億元，同比下降1134%。
收入的下降、存貨的增加、銷售費用遠超收入增速以及促銷費、銷售返利和渠道回購費的大規模出現，這些信號說明，貴人鳥的品牌已經陷入了困境。
跨領域收購頻頻失敗
自2016年開始，貴人鳥開始頻繁進行收購，但是公司涉足的領域似乎已經完全偏離了主業，而頻繁的收購也使得公司的商譽不斷增多，其商譽從2015年年末的零元增加到2016年年末的5.74億元。縱觀公司的多次併購，效果並不理想。
2016年6月，貴人鳥出資3.83億元收購傑之行50.01%股權並對其增資，傑之行是一家體育運動產品專業零售商，通過線下零售渠道銷售國際知名品牌體育運動產品及自主開發體育運動產品，目前授權經營的品牌有耐克、阿迪、UA、萬斯、匡威、New Balance、李寧等，產品涵蓋了各類運動服裝、鞋帽、配件、運動器材等，傑之行以直營零售業務為主，此外還包括一部分分銷業務，收入主要來源於其終端店鋪的零售。在貴人鳥收購的三年後，傑之行未完成業績承諾。貴人鳥於2018年年底將持有的50.01%傑之行股權以3億元的價格轉讓，在2018年報中，公司披露，本次交易導致公司2018年度產生投資虧損1.12億元。
緊接著，2016年7月，公司出資人民幣1億元對深圳市星友科技有限公司（下稱“星友科技”）進行增資，增資完成後，公司持有星友科技45%的股權。星友科技是一家遊戲公司，旗下已簽約的明星體育手遊項目有《最佳陣容》、《街球聯盟》、《Basketball Stars》、《Pele：Soccer Legend》等產品。但在收購不到半年後，2016年12月，公司以人民幣1億元轉讓持有的星友科技45%股權。
之後，2016年8月，貴人鳥出資3.83億元收購主要以為體育品牌商提供電子商務代運營服務並收取服務費模式進行盈利的名鞋庫51%股份，2017年又出資收購名鞋庫剩餘49%的股份，名鞋庫自 2008 年進入電商領域，是中國最早的一批網絡零售商。公司業務目前主要包括兩個部分，一是通過電商平臺自營銷售，二是為品牌公司提供代運營服務。三年後，名鞋庫同樣未完成業績承諾，貴人鳥於2018年財報中計提商譽減值準備9320萬元。
此外，2017年3月，貴人鳥還計劃以27億元購買威康健身100%股權，威康健身主要業務為健身會所運營，所運營的健身會所包含了健身、團操、瑜伽及私教等多項功能項目。截至2016年12月31日，威康健身及其子公司下屬正式開業會所82家，已進入預售階段會所11家，合計93家；但最後因支付對價和支付方式等重要條款無法達成一致而終止。
縱觀這些收購，不但沒有獲得成功，而且表明公司的經營方向發生了調整，在原有運動品牌的經營基礎上擴張到了其他領域。
在不知不覺中，貴人鳥開啟了多元化發展。2015-2018年，公司代理收入分別為零元、3281萬元、1.45億元、1.82億元，體育經紀收入分別為零元、1913萬元、3837萬元、4014萬元，而同期其他業務收入分別為71萬元、837萬元、2204萬元、4512萬元。這些不斷的嘗試只會讓貴人鳥陷入困境的主業更加難以扭轉，上市公司的前景堪憂。
償債風險不斷上升
在頻頻收購和品牌陷入困境之際，貴人鳥的負債規模也在不斷攀升。2018年年末，公司的總負債為32.23億元，而2015年年末僅為24.43億元，與此同時公司的資產負債率逐年提升，2016-2018年年末分別為60.62%、65.36%、67.81%。2019年，公司債務繼續提升，截至三季度末的總負債為33.42億元，資產負債率進一步升至68.42%。
近四年來，貴人鳥的貨幣資金逐年下降。2016-2018年及2019年三季度的期末，公司的貨幣資金為13.92億元、7.47億元、1.48億元、1529萬元，同期公司短期借款為12.02億元、12.32億元、6.99億元、11.77億元，公司短期借款始終在高位徘徊。
2019年11月6日，貴人鳥1億擔保已逾期，年內還有11.5億債券到期。2019年三季度末，公司貨幣資金只有1529萬元，而短期借款高達11.77億元，很顯然，公司已經失去了償還能力。
與此同時，貴人鳥控股股東的股份質押比率已達100%。自2014年8月起，公司控股股東貴人鳥集團所持股份就不斷被質押，截至2018年年底，控股股東持有的公司股份已全部被質押，佔公司總股本的76.22%。而至2019年8月3日，貴人鳥股價已跌破與有關機構設定的履約保障比例平倉線，貴人鳥集團持有的股份在兩次拍賣後均流拍，上市公司實際控制人隨時可能變更。
在收購頻頻失敗和品牌陷入困境的同時，公司的資金鍊似乎面臨更大的壓力，貴人鳥的前景難言樂觀。
對於文中所提及的問題，《證券市場週刊》記者試圖以郵件方式聯繫貴人鳥，但所發採訪函被自動退回。
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