抖音，一個 DAU 3.5 億的超級流量平臺，帶貨潛力巨大。
而說到“抖音帶貨王”，可能 99% 的人都會想到“口紅一哥”李佳琦。
但是，根據今年淘寶 618 的數據顯示，有位抖音達人的淘寶帶貨量，甚至超過李佳琦，排名抖音第 1，全網第 3（抖音、微博、快手等淘寶外平臺），這個人就是“正善牛肉哥”。
他的粉絲只有 300 多萬，卻在 618 期間賣出了 100 萬瓶葡萄酒，10 萬箱啤酒，20 萬片牛排，連續 17 天，穩居全國葡萄酒行業第一。
今年雙 11，他又以高達 1.3 億的直播熱度，奪下了雙 11 抖音直播種草排行榜 TOP1 的地位。
那麼，為什麼牛肉哥能火？其中有哪些我們可以借鑑的抖音帶貨經驗？
今天，我們為大家邀請來了抖音帶貨王“正善牛肉哥”幕後的男人——正善食品 CEO 李榮鑫，分享操盤經驗。
乾貨文較長，先上整體框架，大家可以先挑自己感興趣的部分看。
第一部分：平臺篇
未來一段時間，抖音可能會對創業者、市場、平臺主貨主產生什麼影響？
一、分享3 個並不愉快的猜想：
- 抖音對 CPS 壓根兒就沒興趣；
- 抖音小程序的機會，本質上不屬於創業者；
- 辛巴可能會比快手更早上市。
二、後短視頻時代還有什麼紅利？
- 早期紅利：被兩微時代錯過的增量用戶群體；
- 中後期紅利：抖音的廣告潛能；
- 中後期紅利：迷茫的品牌主群體。
第二部分：品牌篇
從貨主的角度看，下一步的策略該是什麼？
一、短視頻是未來電商的鴻蒙之初
- 搜索型電商和導購型電商的區別
二、品牌本位的內容營銷 3 大追求
- 提高 ROI 輸出的穩定性是帶貨。
- 提高品牌資產的累積速度，也就是種草。
- 提高資金的利用率，就是規模化投放。
三、短視頻生態下，貨主的自我修養
- 電商視角：學會用寵粉思維來驅動運營
- 資產視角：未來每個大品牌都會擁有自己的 MC 公司
- 機會視角：每個行業都可以用短視頻+ KOL 重做一次
第三部分：流量篇
正善不僅做貨，也做品牌和流量，怎麼做？
一、短視頻流量生意中的返祖現象
二、KOL 並不是終極形態
三、KP 將會成為全新物種
以下進入正文，Enjoy！
第一部分：平臺篇
大家好，我是正善食品 CEO 李榮鑫，也是牛肉哥幕後的男人，今天主題是帶貨，從 GMV 角度，抖音跟快手在數字上確實有巨大差距。
一、先分享 3 個並不愉快的猜想
第一點，抖音對 CPS 壓根兒就沒興趣；
很多人在看電商的時候，經常會說抖音對電商的重視程度不是那麼夠，快手很重視。
其實這個是表象，還不是底層的邏輯，不能因為說抖音的電商團隊人數配置少，就說頭條重視程度不夠，並不是這麼簡單。
抖音今天和快手產生在 GMV 配比上巨大的差異，主要來自於他們在策略上不同方向的選擇：抖音很明顯把自己作為一個廣告流量的分發者，快手更博愛一點，在分發機制上更寬容一些。
所有的互聯網流量主的本質，都像流量海盜。所有的大流量主最厭惡的，就是 CPS，還有 CPA。這是所有的廣告模式裡面，對於流量主相對沒那麼友好的，因為流量主決定不了轉化率的後半程。
超大型流量主為了穩健提升自己的營收和利潤，在流量分發模式中，傾向性由高到低 —— CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。
今天我們討論的帶貨，本質上就是 CPS 為主。
對於抖音來說，如果要它把重心放在 CPS 上，那本質上，跟它長期利益不相符。但它為什麼要做這件事情呢？
我的判斷是這樣，因為頭部的 KOL，頭部的 MCN 公司，確實可以通過 CPT 掙到不少錢，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。還有一些中腰部和底部的 KOL 也沒有辦法，所以他們需要一些長尾收入，來解決實際問題。
如果你的粉絲量只有幾十萬，十幾萬，然後還沒有像快手這樣的直播生態，去幫你通過私域流量變現，你很可能需要去尋找一些長尾收入。
這些長尾收入是來自兩個維度，第一個維度是你的輸出，對抖音來說是長尾。
第二個維度是，你的收入，也是通過長尾效應來獲取的，因為大家都知道短視頻的分發時間比較長，跟直播的爆發力不一樣。同時，短視頻很容易為商家獲取店鋪級流量，在長達15天的聯盟鏈生效期，勢必會發生一些額外的銷量。
最終的結論：類似牛肉哥這樣的 CPS 大號，本質上是不太符合抖音長期利益和預想的，因為抖音最想做的其實是可以刨開貨端，或者供應鏈端 ROI 的廣告收入模式。
第二點， 抖音小程序的機會，本質上不屬於創業者；
年中的時候，我是表達過比較正面的觀點，認為抖音小程序是有巨大的機會。
我們今年也開發了幾個，很多人不太理解，為什麼一家做流量的公司還要去開發抖音小程序。其實我們公司是在圍繞抖音生態做很多探索跟嘗試，希望結出碩果。
我覺得抖音小程序是有機會的，但並不屬於普通的創業者。
為什麼？
1、門檻太低無法建立護城河，這是最大的問題。
開發一個抖音小程序需要多長？如果你已經有一個微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來說只需要兩天，移植成本是非常低的。
小程序在微信裡已經成熟的，比如主要基於數據流、內容和玩法的這一類小程序來說，移植到抖音的成本幾乎是 0。
另外，抖音一定會把 iOS 跟安卓端全部打通，因為不打通會出現什麼問題？你想你如果推抖音小程序，你勢必會在內容裡面做一些引導，引導之後，若只有一個端開放，就會出現算法不友好。
2、所謂的抖音小程序創業機會，本質上是 ISV（獨立軟件開發商） 的機會。
大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的 Saas 軟件創業機會，因為有贊微盟本身是騰訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過抖音，後來好像又被取消了。
有沒有這樣的機會？
第一是要考慮頭條本身的態度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什麼樣的關係，多少有點兇險，目前頭條系還沒有出現過在 ISV 生態能賺到像樣的錢的軟件公司。
當然這種產品本身是有價值的，因為我們也做了一個，我們開發了一個私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價值是讓你的賬期變成 T+1。大家知道做電商的，賬期 T+1、 T+15、T+90是完全不一樣的生意，週轉率完全不一樣。
這裡有一個令人消極的想法在哪裡呢？
在以前的微信小程序生態裡面，其實使用小程序的人，本質上是普通的消費者為主。但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的 KOL 、KOC。
而那些人其實具有更強的主動選擇意願，信息要比普通消費者透明很多，他們面臨更多的選擇，也面臨更簡單的 BD 鏈路。
因為你跟普通人連接談不上 BD ，BD 的本質是什麼？希望由點到面。KOL 本身就具備由點到面的能力。
所以意味著如果護城河建立不了，就會馬上出現同質產品競爭，不存在什麼使用習慣壁壘。
天下熙熙，皆為利往。沒有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量優勢，對你來說其實是浮雲。
3、抖音小程序對抖音、頭條來說。具有非常大的價值，主要是解決商業邊界擴展的問題。
什麼叫商業邊界擴展呢？在抖音上有很多類目是禁售的，比如說美瞳，因為美瞳是三類藥械，抖音是沒有權限賣這個的，它也不願意碰。
如果一號藥網開發一個小程序掛在它這裡，風險就可以轉嫁，商業利益依然可以談，邊界可有效擴展，風險也大幅度降低，這是另外一個角度來看。
另外一個維度是內容付費，今天抖音小程序內容付費這件事情，從小鵝通這些先行者角度看，還是有點艱難，但另一方面從內容端引流到一些抖音小程序裡面的遊戲，是整個遊戲行業都在摩拳擦掌的事情。
從當下格局來看， 2020 年我們總體上還是會把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為流量的品牌化。
第三點，辛巴可能會比快手更早上市。
我親自去過辛巴的杭州招商辦公室，我更瞭解抖音頭部達人和快手頭部達人在體量上的巨大差異。
大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間8天的招商成果，他的坑位費就收了 2.9 億，那不是佣金，那是坑位費。
2.9 億的背後是什麼力量在驅動？其實已經不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。
淘系今年“雙11”的預售大盤其實並不好，很多品牌預售都達不到去年的一半，尤其是做 TP 代運營公司的，這是為什麼呢？
因為小二主要精力是放在給頭部達人招商這件事情上面。你要知道任何一個 KOL ，只要擁有淘寶小二級的招商能力，都可以實現很大層面上的「貨帶人」。
頭部直播達人的寡頭優勢顯露無疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒有雙 11，沒有商家找他們直播。
直播這個生態，在用戶匹配上是有時間獨佔性的，雙十一前夜這樣的時刻，你只能選擇進一個直播間，最多兩個，於是寡頭效應、強者恆強就誕生了。
為什麼今年雙十一當天，散打哥草草收場，因為那天所有快手上想買貨的人，都在辛巴的直播間。
然而，這一切的背後，都有阿里的影子。
當然關於辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結底，還是地派的。
二、後短視頻時代還有什麼紅利？
1.早期紅利 ：被兩微時代錯過的增量用戶群體
在 2018 年到 2019 年年中，比較有代表性的紅利，其實是用戶層面上產生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實激活了 3 類用戶。
第一類用戶比較懶，懶到都不願意看圖文。
第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會上癮的人，本質上一般是不太過於注重理性和長期主義的。
第三類是對於感官刺激這種體驗更追求的人。
這群用戶絕對是目前市場上所謂的增量用戶，今天也是，只不過前一年半更明顯。
今天在抖音上這個機會越來越弱，因為抖音用戶總體上，咱們不要說下沉不下沉，本身是現在抖音用戶認知的維度要比快手犀利一些，也就是為什麼會覺得抖音上槓精要多的原因。
這就帶來了當時的一些機會，我稱之為叫被兩微時代錯過的增量用戶群體，當年我們在抖音賣牛肉，賣紅酒，實際上做的也是小白用戶.
但是今天抖音上的小白越來越少，做增量市場的難度也越來越高。低價效應還在維持，但遠沒有當初那麼立竿見影。
2.中後期紅利之一：抖音的廣告潛能
從今年下半年到 2020 年，甚至更長的一段時間。從商業化角度看，我認為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。
因為今天的抖音跟當年的百度特別像，百度在早期的時候，投競價也有，但更多的人在熱鬧地討論 SEO 套路，我也曾是其中之一。
當年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀 SEO，因為 SEO 本質上也是內容營銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預算投放方案，零預算不是真的沒有成本，只是感覺上你可能沒有花 Cash。
後來的事情大家都知道了，機會成本也是成本啊，百度的終局是 SEM 競價為王，今天的抖音也是一樣的。
過度去強調內容營銷的低投入，免費爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺的算法博弈永遠是存在的，無論哪個階段，但今天來看這個機會確實在弱化。
不過在中期看來，一年以內，我覺得最重要的事情是 GPM 視角，會對目前抖音帶貨的群體產生巨大的幫助。
GPM 視角就是千次播放 GMV，這個指標在過去的一年當中，抖音內部是一個指標，但是抖音外部很少有人會去提這個指標。
但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團長，其實可能不用這個指標，他們用 ROI 之類的，但他們一定有類似的指標去描述這個事情。
我們看上面這張圖。這是兩種可能性，
第一種可能性你請一個 KOL 花了 1 萬塊錢，肯定是個小的 KOC，播放量 2 萬次，賣了 3000 塊錢的貨。
第二個，你請了一個稍微好一點的泛文娛的 KOL，沒那麼垂直，你花了 2 萬塊錢請他，拍了一條視頻，產生了 300 萬的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額 10 萬塊錢。
從 ROI 視角，也就是從品牌投放視角單次來看這樣一件事情，這個只有 0.3 ，另外一個是 5，毫無疑問 2 萬的投入勝出。
還有一種視角是 GPM 視角，就是每 1000 次播放產生的 GMV 轉化，第一種是 150 塊錢，第二種是 33.3 元，GPM 背後還有一個詞叫 PPM，PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的淨收入，150 塊錢的 GMV 擠出30 塊錢的 PPM，是有可能的。
而 33 塊錢的 GPM，除非你這個產品是毛利 90% 的東西，不然是不可能達到這樣的高度的。
所以如果你的 GPM 達到 150，大概率上你就可以投 DOU+。（dou+是抖音內部的一種流量投放產品，大抵可以理解為 CPM 成本20元以內的廣告投放產品。）
當然很多人並不瞭解這一點，在我們團隊的語境裡面，已經很少有人會提 ROI 了，但品牌主還是很願意聽這個東西。
但是 GPM 才是王道，GPM 是接軌下一個時代的，也就是進入內容+投放的時代。
為什麼會產生巨大的差異呢？因為分母不一樣，ROI 視角的分母實際上取決於你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。而 GPM 的分母取決於播放量，那個是穩定的變量。
原來高曝光低轉化的視頻大行其道，但未來高轉化低曝光的視頻，也有了絕地大反擊的機會！
3.中後期紅利之二：迷茫的品牌主群體
中後期另外一段紅利，我認為是來自於品牌主的集體性迷茫。
在“雙十一”之前，我感受並不是特別明顯，因為直播好理解，短視頻相對來說更難理解一點。
因為短視頻看起來跟以前的微博發圖文很像，但實際上它的很多底層的用戶畫像，還有投放模型、交易的整個閉環，完全不一樣，因為以前很多都是純阿里生態的。
但是今天，大家都知道抖音後臺可以鏈接的電商交易平臺，現在已經有四五個了。
我們發現很多品牌主對於直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒有認知的。
我們當時出現什麼情況呢？大家都知道牛肉哥不怎麼做直播，主要靠短視頻。開口第一句話通常是這樣的：我經常看牛肉哥。第二句話：請問他什麼時候幫我們直播。
實際上他們根本不理解，在抖音生態下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音裡面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。
這會導致在供貨的時候，貨主的策略很混亂，因為他也知道直播更容易賣高毛利的商品，但是品牌要求並沒有那麼高，所以我們跟他們匹配起來就非常累。
今年“雙十一”這件事情，把我們整個團隊都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。
招商這件事情，一個是專業選手會有絕對優勢，還有一點，跟品牌主打交道，教育成本實在是太高。
但我認為這是個巨大的機會，正是因為有認知的巨大差異，中間會有很多服務的機會，在選品、規格、定價、上架細節，很多的商家沒介入過抖音都不知道。
比如，在抖音小店或者抖音精選聯盟上架，產品的底圖一定是要乾乾淨淨的，絕對不能搞天貓的頭圖直接放上去。
通常來說，第一次上抖音，商品被強行下架，基本都是這個原因。後來就是天貓引流這些。
以上僅僅是KOL投放，如果談到規模化投放，那就更令人大跌眼鏡。
據我目前親自詢問統計（可能有描述錯誤，但情況應該比我說得還要嚴重），包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內的大部分美妝品牌的抖音投放團隊，居然都不知道 DOU+ 可以多設備多線程同步投放，這可是營銷競爭最激烈的美妝行業啊。
像小仙燉這樣把小紅書紅利吃幹抹淨的牛逼增長團隊，居然也並不懂得最基本的追投技巧。
從競爭機會來看，如果不是因為我們公司是清一色的老男人 KOL，我都忍不住想入局美妝市場！
第二部分：品牌主篇
一、短視頻是未來電商的鴻蒙之初
從品牌主視角，我認為短視頻其實是更具未來感的一個電商入口。
我非常認同直播在當前帶貨能力上的巨大優勢，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商業化的成熟度上的侷限性。
我的理解，直播本質上還是一個具有亞文化特徵的社交行為：
一是男生大概率上是不願意長期觀看直播的；二是直播的人一定時間有大把，時間不夠的人也確實沒時間看直播；三是直播的信仰，是建立在長期消耗大量時間的基礎上，我們才會產生認知上的協同。
所以在這個邏輯的支撐下，我們會發現品牌主必然是會有廣域曝光的需求，因為直播本身是私域，而只有在廣域裡面出現明星化的特點，才能產生產品明星化，也就是企業所說的品宣的作用。
京東、淘寶這些古典主義電商，我們稱之為搜索型電商，更適合油鹽醬醋這些剛需產品的推廣。
直播電商我們今天來看精確的定義應該叫導購型電商，因為它本身是強調私域的，之前心錨王振分享的時候說得很清楚，私域一定是賣高毛利商品的，要不然就對不起私域巨大的勞動力付出和資源投入。
我之所以說抖音是面向未來的一種電商入口，主要的原因還是在於大部分的即使是未來的剛需產品，在它剛出現在這個世界上的時候，它其實也不是剛需，它是一種發現型電商下面的非剛需產品，逐漸以後變成你的生活方式和習慣，才會變成你的剛需產品，因此我認為短視頻具有巨大的未來感。
什麼是品牌的未來？能創造需求的平臺，才是品牌的未來。如果快手迭代夠快，快手的機會也並不比抖音更小。
二、品牌本位的內容營銷 3 大追求
第一，提高 ROI 輸出穩定性，也就是帶貨。
要站在品牌的角度去看內容營銷的訴求，在抖音上，你會發現今天這個世界是整體滯後的。
曾經的零預算推廣（做號薅流量），機會成本比較低，回報也比較高。但是從今年下半年開始，你用這種方法，機會成本就太高，回報也比較低。
今天來看，帶貨這個事情，我認為幾乎沒有其他的結論，就是高轉化的內容和合理投放。
其實抖音帶貨就三個要素：
第一個要素是選品，選品當然也包括價格這些東西。
第二個就是高轉化的內容，這是一個數學模型，不管是基於人設，還是基於背景音樂或者節奏感，反正內容相關的因素，會導致最終產品的轉化率具備統計學上的意義。
第三個是投放，原來我們最側重的點其實是內容高轉化，今天來看應該是內容高轉化加上投放，這樣的話機會成本低，回報是可期待的，但它會非常穩健。
第二，是提高品牌資產的累積速度，也就是種草。
這裡面比較有代表性的是早年的種草，就是以我們為代表的單品極限流。
單品極限流的種草方式很少出現在美妝領域，因為美妝跟服裝（服裝可能還好一點，美妝最明顯），它天生是一個有流行性趨勢的產品，靠單一 KOL 引爆全局這件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。
在今天抖音上面，單品極限爆炸，把供應鏈的內容化（這是我的一個專屬理論，哈哈，有興趣可以翻我其他文章）做到極限，依然是有機會的。但是它的投入還是低的，只是速度沒有原來那麼快了。
今天如果還要做這樣一件事情，策略應該是跟最頂級的供應鏈公司合作才有贏的機會。
比如我們在今年 4 月份的時候，跟南方黑芝麻糊一起聯合做了一個抖音帳號，本身不是以南方黑芝麻糊作為切入口的，是以五穀類目中的大米為切入點的，切大米是因為大米具有普足夠的認知廣度，實際要切的是五穀雜糧這個大的賽道。
不到半年也快200萬粉絲了，其中很重要的原因就是投入決心大、資源配置高維打低維。
第三個是對於品牌主來說，要提高資金的利用率，就是規模化投放。
今天我們內部對於 KOL 的理解，不再侷限於內容創意本身，我們會把 KOL 理解成一個所謂的流量轉化體，它主要負責兩件事情：第一是製造消費場景，第二是降低消費者的購物罪惡感。
歸根溯源就兩件事情：引發需求；同時在需求激發過程當中，讓消費者覺得花錢沒有罪惡感，因為人類所有產生欣快感的行為，往往都伴隨著罪惡感。
因為在座可能有一些用戶還是初來乍到不太瞭解我們。我還是舉當年是我們怎麼做紅酒的例子。
不管是牛排還是紅酒，這兩個類目在生活中從來不是剛需，因為在中國人眼裡，紅酒跟牛排都是西餐文化，在中國本身是沒有文化母體的。
你需要這樣的東西的唯一理由是因為你需要裝 X，而裝 X 是裡面的核心場景，也是核心需求，你的心智就是這個東西。
我很難想象那些說牛排比烤裡脊肉還好吃的人是什麼想法，我得承認那些垃圾食品更誘人。當然牛排有它獨特的魅力，這不可否認，但是它的核心場景大概率上還是營造一種心理需求場景。
同時，我們會提出“讓中國人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”的價格平等、國際平等口號，告訴消費者“西班牙當地每分鐘賣掉 9.08 瓶，大英百貨賣1.87歐元一瓶”等等消解購物罪惡感的要素，幫助消費者說服他們的太太，買酒無罪！
以上，一個好的流量體方能修成正果。
商業化的核心指標就是 GPM，飛瓜、抖大大等平臺其實都是純公域數據。可能像快手裡面你還看得到播放量數據，抖音你是看不到播放量數據的，所以GPM這個數據的兩頭，一般意義上的數據平臺是提供不了的，播放量也提供不了，交易側數據也提供不了，我根本就沒有辦法根據那些數據做出真正有價值的判斷。
所以我們自己開發了一套天行者系統，用私有化的方式把兩端的數據連接在一起，這也是為什麼我們可以跟一些 KOC 進行緊密連接的原因。
當然我的核心指標不是 GPM ，是 PPM，基於這套系統，我可以非常敏捷地判斷出哪些視頻要進入投放階段，哪些視頻只是看看。
還有一個是基於流量體模型的人造長尾效應，我認為今天來說最經典的案例是珀萊雅的泡泡麵膜。這個案例給大家容易記住的概念叫 1+10+100+1000。
這是一個跟 GPM 有關、跟 DOU+ 有關的傳奇故事。GPM 多高我也不知道，但這個產品的 PPM 是極高的，因為毛利非常高。在佣金 30% 的基礎上，一個月做 1 個億的 GMV，還可以投出 3000 萬的 DOU+，而且還能掙錢，因為珀萊雅三季度的報表大家也看到了，這件事情發生在 7 月份，百萬件的銷量。
這件事情啟動來自於 1，放大來自於 2-10，爆發來自於 1000，1 是什麼？1 是李佳琦，這個我不解釋了。李佳琦這種種（草）拔（草）一體完成的頂流，這是屈指可數的。很重要，非常重要。
10 跟 100 是什麼邏輯？10 是肩部，100 是腰腿部的 KOL，兩三百萬粉絲。這些 KOL 品牌主還是會砸錢，珀萊雅會請他們，說你給我推推，我給你一點 CPT 的費用，CPT+CPS。
這個時候就出現了巨大的異化現象。阿芙精油在推 KOL 帶貨的時候，如果他們官方主動追加 DOU+ 投放，是會跟 KOL 談的，因為我主動追加了 DOU+，你的CPS會產生額外的溢出，能不能返一點給我，或者未來也有一個折扣。
所以大部分 KOL 都知道商家做了 DOU+，是有感知的。
但是珀萊雅的做法有點簡單粗暴，我 DOU+ 也不告訴你，他是基於單鏈接的視頻轉化率的一個判斷去做追加投放的，他根本不在乎額外送給你的 CPS 分成。這件事情看起來有點傻、有點粗放，實際上形成了一個社會工程學的效應，KOL們會產生一種群體式的幻覺：只要賣珀萊雅泡泡麵膜，我的視頻就會火。
於是就誕生了第三階段，也就是金字塔的底部，成千上萬個 KOC 看到這樣的視頻，他就會想我要追隨他們，因為只要賣珀萊雅的泡泡麵膜，我的視頻可能就會火。再加上這個產品天生的社交貨幣屬性，這件事情就是如此成立。
我想說的是，這些事情，我覺得將來還會經常發生，但是對於產品力，產品的這種組合，包括你的毛利結構的適配程度，都會提出更高的要求。當然這個過程當中，毫無疑問最大的受益者還是品牌主。
三、短視頻生態下貨主的自我修養
接下來從貨主的角度講一下，為什麼不說品牌主呢？因為貨主通常更注意的是賣貨，品牌主有的時候也可以接受不賣貨，只是需要曝光。純粹從賣貨的角度來看，我認為就三個角度：
第一個是電商視角。
今天有很多品牌主還不太瞭解寵粉思維，寵粉思維的本質是什麼？
寵粉思維的本質是你要理解每一個 KOL 都有一個非常大的訴求：讓自己的粉絲感恩自己。
我之前在一個社群做過分享。裡面有很多做電商的老闆，大部分是在阿里時代崛起的，典型的流量思維，他們認為所有的流量主跟他們是採買關係，我花錢你給我流量就得了。今天不一樣，那些流量主本身還有情感訴求，還有非常大的社會工程學訴求，你必須滿足他的特定訴求，要給他獨家優惠。比如說定向優惠券。
第二個是資產視角。
從資產視角來說，我接觸大量的品牌目前都在策劃開展、投資或者說以獵頭的方式去打造自己的 MCN 機構。因為他們很清楚，未來紅人這件事情，幾乎已經不可逆了。
不管抖音是否會涼，但視頻時代已經君臨天下，在視頻中，沒有什麼比人更加生動可信，所以，紅人流量資產在未來二三十年都會是社會主流。這是我的判斷。就算抖音、快手不行了，新的流量紅利還是跟紅人有關。
今天誰都知道未來電商，特別是上新，種草這件事情，紅人扮演了一個非常重要的群體性的角色。很多品牌，最有代表性的當然就是美妝行業，完美日記也做了 MCN 公司。
我甚至有一個斗膽的想象，未來每一個大品牌，依然會外部採買紅人流量，會採買一些 KOL 端的資產，但是核心流量資產一定會自己想辦法通過投資的方式去擁有、去鎖定。
說句難聽的，今天再大的品牌主，在雙十一網紅選品會上，都像夜總會的風塵女子一樣，只有被挑的份兒，因為流量資產跟你沒關係，你只是被主播和天貓雁過拔毛的眾多選擇之一罷了。
這個時代要做內容創業，如果想碰電商，談供應鏈不能只停留在簡單的倒買倒賣或者品牌批發的角度，要深入到產品構建的全過程，並結合頭部供應鏈的這種研發能力，才能把這件事情做起來。
第三個是機會視角。每個行業都可以用短視頻+KOL 重做一次，這部分很好理解，就不展開說了。
第三部分：流量主篇
一、短視頻流量生意中的返祖現象
為什麼說紅人電商有點返祖，或者說有點復古？
基於內容產生的所有電商行為，不管是社交內容，還是當時的純內容，本質上在我們以前的商業經濟行為裡，都是有母體的。
比如公眾號，公眾號是比較典型的純內容電商，本質上它屬於雜誌新聞的線上化。然後純社交電商，包括雲集這些，包括微信個銷私域流量，實際上就是熟人個銷，跟當年的安利也沒有本質區別，只是連接效率提升了。
區別最著的是今天的紅人電商，很多人把它比喻成電視購物，我不這麼認為，不管是直播還是短視頻，跟當年的電視購物都有本質區別。
為什麼？因為在電視購物的場景裡面，其實是單向傳播的，我跟你說你就聽著，反正你面前只有電視機，你甚至不能反抗，除非你換頻道。但是在直播間和短視頻裡面，你可以通過彈幕跟評論交頭接耳，粉絲之間是可以交流的，這件事情像什麼呢？會議營銷。
對於會銷來說非常重要的一點其實就是整個控場能力，交易能力，用戶整個心智的把控和節奏感。所以說，紅人電商難度係數是高於前兩者的。
前兩者可以僅僅著眼於產品，而後者，它對於節奏的把控，用戶心智的綜合管控，是有很高的要求的。
關於群體的自我組織，關於黑粉的問題，抖音跟快手在這方面還是有很大的差異。
抖音上有很多這樣的例子，比如美食類有個大號叫麻辣德子，他的抖音直播就曾經歷了非常慘痛的啟動過程，7 月第一次直播就不是特別成功，
原因是什麼呢？原因是整個抖音的槓精分成 3 個階段。
第一個階段叫原罪階段。他認為商業本來就是有原罪的，所以他的口吻是這樣，“哎呀，麻辣德子，我看錯你了，你怎麼能賣貨呢？”因為對他們來說商業本身是有原罪的，只要你開始商業化，他就認為他們可以吐槽，而且共鳴很強。
麻辣德子有 3000 多萬粉絲，裡面但凡有 10% 的人是這種論調，大家想象一下他的直播間，他的評論區，會是什麼樣的畫面。這件事情是會傳染的。
第二類是叫聖母心態。這種就認為商業競爭當中是不需要有刀光劍影的，所以一旦出現你過度誇大自己的產品，他就說你不符合商業競爭的原則，你做人不能這樣，你自己賣你的產品，你也不要貶低別人。怎麼可能？
最後一種是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥說你黑粉多，主要是因為你的長相有點問題，別人天生會覺得你是奸商，我也不管你有沒有做對，反正我就覺得你是騙子，我也不取關你我要看你怎麼涼掉，這樣的人也很多。
所以對我們來說有一個很重要的工程叫粉絲畫像提純工程 ，我們是在抖音上拉黑粉絲最多的一個帳號，而且我們自己的新版後臺管理軟件系統裡，已經具備全自動刪評論功能，基於關鍵詞全自動刪評論功能。還沒有進入到深度學習、語義分析，只是基於關鍵詞。
我認為用戶的心智管理分三個維度：
第一個維度稱之為心智思維，心智思維比較簡單，就是目標、需求，你能不能觸發，這個並不難。難的是後面兩者，一個叫移情思維，一個是鏡像思維，這不是我編的，是《創造的本源》這本書裡面提到的。
移情思維說的是同理心，同理心通常是扮演群體裡面的 Leader 的角色，也就是意見領袖的角色，他通過同理心去感知消費者的意圖，儘量講你喜歡聽的話，獲得你的信任。
大部分的 KOL 其實是具備這個能力的，但是為什麼很多 KOL 在成交率上解決不了呢？是因為第三個思維沒解決，就是他沒有讓消費者響應他的成交訴求，他解決不了鏡像思維這個問題。
鏡像思維是什麼意思呢？是同理心的另外一面，也就是從受眾的角度來說。
因為每個人在社交行為當中，當他是訴說者的時候，我要強化的是移情思維，要獲得你的信任。但是當他處在聽眾的角度，他就會有鏡像思維：一旦他發現組織中的某個人有一些成功的行為策略，他就忍不住要模仿。
就像我們在做牛排的視頻裡面，為什麼要做一些動詞營銷化（如牛排封邊)的事情，就是為了解決響應問題。一旦消費者想進行響應、模仿，成交就會大比例提升。
二、KOL 並不是終極形態
最後一部分，我想表達一個觀點，KOL 我認為並不是整個紅人生態的終極形態。
紅人本身是流量體，具有媒介資產的屬性，但是它並不像分眾的廣告位一樣那麼硬核，不是物理的，不能說物業籤給你就可以放 10 年，紅人會有生老病死，會有履約風險，這也是很多投資人對於大部分 MCN 機構的資產價值的評估的一個壓軸點。
在過去的商業文明中，什麼樣的行業跟紅人這個最像呢？最像的行業是娛樂行業，就是我們所說的娛樂圈。
“四大天王”，90 年代最火的四個男人。在他們火爆的時候，其實整個行業挺痛苦的，如果當時也有 VC 的話，也會發現投不進去的，其他經紀公司也很懵，太強了，幹不過。然後青黃不接，新的小明星也出不了位，因為所有的最好的作詞作曲，最好的通告資源都在頭部的明星手裡。這跟今天的情況，何其相似。
這件事，日本人和韓國人想得比較清楚，他們怎麼解決這個問題？他們用天團來解決這個問題，比如 AKB48，少女時代，然後背後還配上練習生體系，來徹底貫穿這樣一件事情。想退團？可以，不會傷筋動骨。
所以我發明了一個詞叫 KOT，Key Opinion Team。
我就舉李佳琦的例子。
我目前沒有計劃去做美妝行業，但是很多人都很喜歡問我這個問題：誰會取代李佳琦？他提問的語氣也是比較複雜曖昧的，可能他付不起那個錢，酸的。
他認為李佳琦一定會過氣，但是誰會取代李佳琦呢？他很想知道結果，想預先投資。
我告訴他，能幹倒李佳琦的很有可能不是一個人，而是 7 個人。
比如說叫阿芙七仙女，七個仙女分別擅長不同的美妝領域，群毆李佳琦，每個人粉絲規模是李佳琦的 1/7，這是不難的，形成協同效應。
所以就能形成少女時代效應。這個時候還得配上後面的練習生體系，這個就無堅不摧，可以當一個事業來幹，或許可以幹 100 年，換十幾代團員。
所以我覺得這是一種可能更先進的組織形式，能夠幫助我們的機構或者有流量資產資本化需求的企業去思考。
矩陣化不見得是要把廠牌放在背後，廠牌可以前置。
今天我們看李佳琦，但是消費者是不知道美 One 公司的，所以美 One 有可能在某些時刻陷入被動。我們看薇婭，但是消費者是不知道謙尋公司的。
但是如果廠牌前置呢？我們現在在策劃自己的 KOL，我們有很多美食的 KOL，我起了一個廠牌名字，叫「十三太飽」，作為前置IP，這是有可能通過一段時間的努力之後，把整個 KOL 的編組和組合方式綜藝化和廠牌化的。
MCN 今天有很多不同的變種，我認為 MCN 最好的出路是紅人資產資本化的商業母體，或者說是法人主體。
今天很多紅人帳號代運營服務，最佳的終局是跟資源方和策略方形成共同的 MCN 機構，最後會出現 MCN 矩陣化，每個 MCN 會出現前置的廠牌跟 KOT 形成組合。前面提到的於南方黑芝麻內容共創已經實際發生，目前牛人星球跟不少行業的頭部品牌已經在謀劃結合MCN+KOT的內容共創運作模式。
大家要明白一件事情，今天最重量級的品牌主，或者說有紅人矩陣化、 MCN 矩陣化需求的“爸爸們”還沒進來，就是微商。微商是比誰都有廠牌意識的。
所以，我的結論就是供應鏈和品牌方將全面入局。
三、KP 將會成為全新物種
有贊、微盟這樣的 ISV 服務商，某種意義上他們是提供了基礎設施，抖音以後也會出現很多基礎設施的服務商，有可能通過軟件，有可能通過諮詢服務來完成，我把這類的企業統稱為 KP，KOL partner，跟 TP 對標的一個存在。
比如說有些服務，稅務法務，紅人稅酬是一件非常麻煩的事情，是需要非常專業的服務的，不然就會出現范冰冰這樣的情況。
第二個是軟件，也一定會有大量相關的服務出現，然後是培訓、資產管理，其實紅人目前整個 KOL 生態最缺乏的是資產管理服務，而很多 MCN公司的資產管理能力是良莠不齊的，這是一個巨大的上行機會。
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不僅僅包含了實操乾貨，也包含了對於市場的洞察和分析，今日坦誠相告，希望對大家有幫助。
作者：牛肉星球 正善食品 CEO 李榮鑫
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