每次我们做内容创意时，乙方的提案不是似曾相识，就是隔靴搔痒；有时我们绞尽脑汁设计的促销海报，却被销售改得面目全非；我们新品介绍的软文读起来总像一个内部通告……在内容营销管理方面，我们都可以问出十万个为什么。
对于内容营销，我们应该像一个“老中医”，结合企业和产品的特点、品牌的元素和价值理念，对客户进行“望闻问切”，找到其痛点，然后精心调制出最合适的“中药配方”。
我们要建立一个金字塔结构的“配药库”，第一层是内容的根基和素材，第二层是内容的形式和媒体组合，第三层是内容的目标及策略，最上面的塔尖是内容所体现的品牌价值观。
内容的根基和素材
内容的根基和素材主要基于以下两点。
第一，对企业核心的产品要有充分的认知和了解，全方位建立企业产品的内容素材库。
B2B企业的产品和内容特别枯燥单调，如何做到既简单又有趣，同时有温度、有热度，对市场部人员来说是一个很大的挑战。所以市场部要和产品部、销售部，渠道、客户、媒体、核心用户、广告公司、设计公司，建立一个共享、共建的内容云平台 ，类似于现在互联网公司特别流行的中台思维，让所有业务间的信息形成交互。
产品是核心，我们把所有收集到的产品信息，尤其是新品的应用案例和用户反馈充分汇总，然后共享、共建、分享。这对新产品的宣传以及让新产品真正走上市场非常有帮助。
第二，要通过不断的产品测试和体验等营销活动，积累核心用户池，打造产品口碑。
B2B最重要的就是产品和用户关系，归根结底是在做口碑。口碑的本质就是用户思维，就是让用户有参与感。这里的用户不单单指购买产品或最终使用产品的用户，还应该扩充到企业员工。在社交媒体时代，员工有公司属性，自然会为产品摇旗呐喊、打造口碑。同时，我们要不断积累、维护社交媒体的KOL和自媒体平台的粉丝，让他们不断来体验新产品。
口碑其实是信任关系的传递，我们要和用户做朋友。去年我们组织一场新品自驾体验的活动，三天500多公里的旅程，我都和客户在一起。当你真诚对待他们，帮他们解决问题时，他们也会真心分享感受和建议。我们还为这次活动拍了一个短视频，客户基本都分享在了微信朋友圈，对用户有很大触动。
内容的形式和媒体组合
有了产品素材和核心用户作为底层基础后，要根据用户的触点，设计内容的传播媒体，再根据媒体的属性，为产品和内容找到最合适的输出形式。
案例：欧司朗的抖音营销
目前短视频的内容形式直观生动、简单有趣，正在迅速崛起，尤其是抖音平台。抖音蓝V账户已经达到1.2万个。企业的品牌方在抖音的创作上可以做些什么呢？怎么去切入短视频的热点呢？
欧司朗汽车照明是做汽车灯产品的，视频体验的形式是最为直观有效的 。同时考虑到我们要开拓小镇青年市场，所以今年4月我们也开了抖音账号，结合上海国际车展的契机，通过新媒体发动话题营销，向广大的车主介绍品牌。
考虑到抖音的娱乐化和人格化的沟通特点，我特意把德国派遣的，身高1米8的美女实习生包装成了Miss OSRAM，在车展现场和车主进行互动。在此期间，我们给她拍摄了大量短视频，用于抖音新账号的内容传播。其中一条就是德国美女邀请车主用方言喊出“欧司朗车灯点亮美好生活”的口号。这段小视频在没有任何推广的情况下，访问量达到了56.5万。
归根结底，就是通过人格化的沟通跟用户建立联系，从而传递品牌和产品的核心理念和价值观。
基于用户思维建立媒体矩阵
媒体组合可以为好内容提供一触即发的平台和机制。企业方要建立一个全方位多触点的媒体矩阵。
目前我们在做一个蛛网式的媒体布局，包含自媒体、付费媒体、赢得媒体。构建这样的媒体布局，还是基于用户思维。
我把用户分为好感用户、核心用户、需求用户和潜在用户。
对于好感用户，我们要培养超级用户的根据地，尽可能多触点地入驻自媒体平台，精心运维。做内容营销时不要忘了跟品牌有关系的员工。在公司内部的宣传平台上，通过微信群和官网官微做内容同步发布也非常重要，因为你们的员工会为你们摇旗呐喊。
对于需求用户，我们要想办法和他们建立联系，尤其要跟我们的媒体KOL建立好日常关系，不断让他们尝鲜新品，让他们持续帮我们打造品牌声量。
对于潜在用户，我们要想办法跟社群群主保持良好关系，可以寻求一些跨界合作的机会，通过共享、共建、分享的机制，把好内容、好产品精准分发出去。
内容的目标和策略
内容营销要有自己明确的目标和策略。我们提出了一个口号：力争做内容营销的“四有青年”，有目标，有互动，有故事，有分享。
有目标
内容营销的最终目标就是要帮助销售增长，帮助绩效实现。伟大的目标基于详细目标的分解和数据量化。欧司朗汽车照明从2014年开始积累内容投放，平台多维度的数据监测和分析表，建立了综合新用户增长和老用户留存活跃度的KPI考核“三剑客”——粉丝数、活跃度、互动性。
一定要有一个数据监控平台，有了这些底层数据，内容的规划、文案设计、内容创意和传播方向才能更科学、更清晰，同时管理层也可以客观看到内容营销的成果。
在微信公众号的建立和发展的过程中，也要有明确的增长目标。我们不断通过目标来驱动内容编辑的团队成员，计划2019年年底实现10万粉丝，维持5%的阅读率和2%的互动率。有目标，平台才会有价值，才能更好地赋能渠道的客户，吸引目标用户，帮助销售增长。 这对微信公众号的运维人员来说也是一件很有成就感的事情。他们会不断进行自我迭代，进行精心策划，像养孩子一样，在每一个关键时刻助力公众号成长。
有互动
精心设计的互动活动绝对是增粉利器，因此我们在微信内容的结构上做了一些调整。内容包括品牌产品、营销服务和互动活动三大块，以往我们的比例是6:3:1，现在调整为4:3:3。加大互动活动的投入使我们的粉丝量得到了有效增长。
第一、打造人格化的卡通形象与客户互动；
在互动活动推出之前，为了更好地跟用户接触和对话，我们为公众号打造了一个便于沟通的人格化的卡通人设，这个人物就是“欧凯”，是OK的谐音。
欧凯朗朗上口，积极正面，寓意行车路上一切OK，顺利安全。这个人设是我们在微信公众号调研了1146个粉丝后得出的用户画像。我们的用户画像，是千禧一代的汽车发烧友，懂得汽车专业知识，喜欢探索、喜欢吐槽，有比较好的工作和稳定收入，热衷汽车相关的产品消费，喜欢自驾游，66%的男性车主有孩子的，追求驾驶的稳定性和安全性。这些忠实粉丝还非常喜欢汽车改装。
基于这样的人格画像，欧凯跟我粉丝的对话加强了粉丝和品牌之间的互动性，也加强了品牌的亲和力。
第二、用游戏化思维让客户升级打怪；
去年世界杯期间我们发起了“神奇射手照亮世界杯”的活动。
通过粉丝用户洞察，我们发现90%的用户是男性车主，80%以上喜欢玩电子游戏，所以我们在微信平台上发布了一个简单的射门游戏，通过积分排名抽奖的形式，激发粉丝的参与和传播。形式虽然非常简单，但短短的四天就帮我们增长了1107个新粉丝。
第三、用问答挑战对客户进行知识营销；
去年北京车展期间，我们展示了很多车灯技术的应用，传递了欧司朗技术创新的理念。我们发起了问答挑战赛活动，五天内增粉1120个。
第四、让客户分享抽奖实现裂变传播；
去年为帮助新产品做市场铺垫，在新品上市前，我们尝试用分享抽奖的方式给车主普及led车灯是未来汽车照明的发展趋势。
车灯五步走的活动类似于集五福送礼，虽然简单，但运用了裂变思维，效果很好，我们在短短四天内收获了4089个粉丝。
有故事
柏拉图曾说过，谁会讲故事，谁就拥有这个世界。
用户对生硬的产品参数或技术参数完全不感兴趣，他们更喜欢且更记得住故事，尤其喜欢看连续剧。基于这个思路，内容营销者要想办法把品牌和产品编成像美剧一样环环相扣的故事，这样内容才有生命力，才会真正地培养用户，增加用户粘性，实现销售转化。
内容营销官对于内容的故事规划一定要有一条“亮线”，我们称之为闪亮的线索或超级IP。B2B营销只要设定好内容主题、价值角色和故事，通过持续耕耘，也可以让用户想到你的IP，就想到你的品牌和产品。基于这个思路，我们连续五年打造了中国好车灯的活动。
欧司朗汽车照明会在车灯销售的旺季，也就是每年的1到2月份，昼短夜长的时候，开展中国好车灯的活动。我们希望通过这样一个活动打造一个IP——中国好车灯就是欧司朗，把这个品牌理念牢牢扎根在中国车主心中。
第一届主题是“好车灯来了”。我们在汽车之家的论坛上发布车灯改装前后的对比照片，发起网友进行评选颁奖。当时的网络的曝光量达到了65万。
系列之二的主题是“寻找好车灯”。我们在爱卡这样的主流垂直性汽车媒体平台上做话题营销。当时正值春运高峰，我们植入了春运自驾回家的产品和元素，号召我们的车主上传春运回家、路况和汽车灯照明使用的照片，网络曝光量是137万。
系列之二的主题是“圆梦好车灯”。这一次我们通过秒拍发动改灯技工上传短视频，开展车灯改装大师的比赛。我们弘扬这部分人群的匠心精神，更好地推广了中国好车灯的品牌理念。这个短视频营销活动的网络曝光量达到了193万。
2018年，中国好车灯主题是“体验好车灯”。当时我们要推出一个新产品，led的头灯，所以我们召集核心用户、忠实粉丝以及媒体KOL到莫干山进行路测，体验led车灯，然后通过他们自己的汽车媒体和我们及客户的自媒体，精准曝光，网络的曝光量达到了57万。
有分享
这是一个移动互联共享的时代，好的内容一定要注重分享。
在内容创建和传播的开始，我们就要植入页面分享的基因。我们在产品海报的设计上运用了可以定制化自动生成的海报技术，在微信服务号上发动改装店参与。我们把客户的店名、地址、店面照片、客服微信号同时放在海报上，便于他们更好地在朋友圈传播。
以往我们做了非常炫酷漂亮的车灯照片、新品推广的海报，客户不太愿意在他们的朋友圈里进行分享和二次传播，因为没有他们自己的元素。所以我们觉得一定要植入客户的元素，帮你的客户赢得客户，这也是一种很好的内容营销思维。这种依靠社交价值链裂变分享的推广方式，其实更省钱、更有效、更精准。
第一、塔尖：树立品牌价值观
当品牌的竞争超过了产品性能，拼的就是价值观了。
欧司朗品牌的愿景就是用光点亮美好世界；品牌使命是通过解锁光的无限可能，改善人民生活；品牌基因是沿承德国，高品质、专注的、科技的。这些会作为我们所有内容创作的核心思想和准则，统领所有内容创作的目标、传播策略和素材组合。
第二、内容营销的四问
常常我们做了一段时间内容营销后，会进入纠结期。有了内容营销的金字塔，希望大家每次遇到困惑时，都问问自己四个问题。
1、你的内容营销的内容根基扎实吗？你的中台有没有建立起来？
2、你的媒体组合和内容形式配合的恰当吗？
3、你在做内容营销的时候，小到写一篇推送，大到坐镇一个创意活动，有没有明确的内容营销的目标和实施的策略？
4、你有没有清晰的品牌价值观作为统领？
如果你们针对这四个问题做了深度思考，而且有了非常明确的答案，你们在内容创作的过程中就不会有太多的困扰和纠结。
作者 ：冯卓 欧司朗汽车照明亚太区市场总监
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