之前說了關鍵詞轉化和頁面轉化，本篇來說下調詞策略和創意優化。
對競價崗位，很多人都調侃或者自嘲“就是個調價的”。話雖是自嘲，但競價確實主要工作就是調詞調價。調詞是個很大的概念，它包含了很多方面，以下就來說下調詞的8個方面與數據分析的關係。
一、調 詞
1. 分詞
之所以把分詞放在調詞的大框架下，是因為日常的調詞工作都是基於你的賬戶結構和數據，賬戶結構可以理解為分詞。在搭建賬戶的時候，就要做好規劃，把賬戶搭建的清晰明瞭，這樣會利於後期的調整。
搭建賬戶的方法有很多，一般有兩種，按業務和按詞性。按業務很好理解，比如婦科賬戶，人流是一個業務，炎症是一個業務，那麼就把這些業務分開。按詞性，每個關鍵詞都有自己的詞性，比如按詞意分為醫院詞費用詞等，按長短分為長尾詞短詞等，按語法疑問詞名詞等，按地域地域詞非地域詞等……
關鍵詞的詞性太多了，基於分法不同，可以按自己熟悉的方式去分。賬戶分的越清晰越好，一般不建議單位內的詞放的太多，有的人圖省事，一個單元五六百詞，這樣還是不太好。分詞分的越清楚，報表就越精準。
2. 加詞
加詞也叫拓詞，一般情況下，一兩個月要拓一批詞。行業定投的網址可以半月或一個月拓一次。拓詞可以根據賬戶的轉化詞或者轉化搜索詞去拓，拓了之後加到賬戶還要經常觀察，可以在助手對這些詞設標籤。
加詞與數據分析，加詞首要考慮詞的搜索量，而後再考慮冷門詞。比如你拓詞或者拓行業定投網址，搜索之後，將搜索量降序，指數高的優先選用。
在拓詞中，有一種詞叫藍海詞，就是轉化又好同行又投的少的詞，這種詞需要靠經常觀察，如果能找到這樣的詞，你的效果就會更好。一般找這種詞，可以通過搜索詞去找，你可以下載一個月的搜索詞報告，查找這些搜索詞中的地域詞、競品詞和你少見同行又未投的詞，這些詞很有可能就是你的藍海詞。
3. 刪詞
一般情況下不建議刪除。如果詞完全和業務無關，就可以刪除，如果有一點關係，可以先保留。刪詞還有一種情況是審核不過的詞，但這種情況也先不要急於刪除，可以重提一下試試，或者把詞的字眼改一下，又或者在詞中間加個空格，這樣可能詞能過審。
4. 暫停關鍵詞
什麼情況下詞需要暫停？排除停投和非賬戶優化因素，就正常推廣的賬戶來說，一般有這2種情況，一是一個時期內被惡點的詞；二是關鍵詞相關性差，看似有一點關係但實際關係又不是很大，如果預算不多，這些詞先暫停不投。
當然，遇到一些審核原因或者投放策略原因，賬戶關鍵詞也需要暫停，但這些不在本文所述之列。
5. 重提關鍵詞
刪除重提關鍵詞，這個功能很實用，用到的地方也很多。我們知道，關鍵詞一旦上傳，沒法更改文字，如果你想改動，就可以使用刪除重提。
比如你賬戶有詞為“2019自考考試時間”，你要把這個詞變成2020自考考試時間，辦法一就是把詞導出，改好再上傳，原詞暫停新加或者覆蓋原詞均可。還有一種辦法是，把這些詞刪除重提，然後把2019全部替換成2020，然後再上傳，這樣就改好了。針對於審核不過的詞，也可以用刪除重提，在第三點有說。
此外，如果你賬戶的某些關鍵詞匹配沒問題價格沒問題，但長期沒展現。那麼你也可以對這批詞進行刪除重提，方法比較適合搜狗。要提醒的是，一次刪除重提詞不要過多，另外對於長期質量度低的詞也可以刪除重提。這裡的長期，一般下載三個月的數據為參考。
6. 否詞
否詞是賬戶很關鍵的工作，應該說是調詞工作中特別重要的工作，關於否詞可以寫出一篇長篇大論來，這裡篇幅有限，不過多贅述。號內有一篇《匹配升級後如何做好否詞？6個小技巧》可以參考。
7. 剪切關鍵詞
事實上，很少人用這個功能，但其實它也有它的作用。有的賬戶搭建比較亂，如果你想把賬戶優化的結構清晰一些，可以使用這個剪切功能，按業務或者詞性，把一類詞剪切到一類主題下。比如兩個單元，單元主題不同，但都有價格詞，那麼你可以把價格詞少的那個單元的價格詞剪切到價格詞多的那個單元。
如果你的賬戶惡點頻繁，可以把一些惡點多的詞剪切到一個單元，然後專門去管理。或者有些詞，你想集中去推，你有你的考慮，也可以使用這個剪切功能。總之就是，根據你的賬戶策略去將你需要的詞進行剪切調整，賬戶就會更有效果。
當然，剪切關鍵詞也不能隨意，因為剪切相當於關鍵詞新加，質量度又得重新積累。如果你是想把一個爛的賬戶理順，我建議下載兩個月的數據報告，先剪切沒展現的，再剪切有展現的。
8. 將關鍵詞變體
所謂關鍵詞變體，就是把一個非正常詞變成正常詞。非正常詞主要是違禁詞或者偏門詞。比如婦科科室，流產是正常詞，人流和引產是違禁詞，那麼你可以把人流改成人工流產或者人工手術流產，這裡僅僅是舉個例子。
將詞改變還得要考慮審核和詞意。比如，有些競品詞你可以改變詞的順序或者中間多加字，或者有些敏感詞，你可以把詞中間空格，或者用錯別字代替。
另外，還有一些偏門詞，比如說某某診療技術，你可以把詞改的口語化或者專業術語化，這樣能使一些偏門詞有展現。有些詞還可以小寫、加俚語或者其它變體。
調賬戶就像下棋，詞就是棋子。調詞就是調兵遣將，很多時候，兵將其實實力相當，就看主帥的能力了。所以調詞工作是非常重要的。要細心做好。
二、創 意
創意的優化其實有很多細節。之前有說過，創意的線索通很重要，線索通外，常規賬戶高級創意也很重要，有必要都加一下，提升賬戶的點擊率。
就普通創意來說，優化維度一般是計劃層級和單元層級，順序一般是先單元后計劃。如果賬戶搭建的足夠清晰，那麼通常寫創意都是有針對性的寫，如果不清晰，就難有針對性的去寫。
另外在實際投放中，很多人習慣寫通用創意，包括筆者本人，這也沒什麼不好。
分析單元創意，還是要從數據角度來看，一般創意不用經常修改，一個月修改一次到兩次即可。優化方法是，定期下載一個月的數據報告，將創意欄的展現數據降序，針對於沒有展現，但詞性很好結構也很清晰的單元進行創意修改。先修改0展現的單元，有展現的可以不用改。
創意的修改工作包括：改標題和描述、加圖、加創意、加變體、改不宜、改標點等等。
針對於計劃層級的創意優化，如果你經常優化單元，實際上計劃層級不用修改太多。優化計劃創意，一般可以一兩個月，按計劃批量加一到兩條創意，使每個單元的創意添加新血液，那些長期沒展現的創意則可以刪除。
賬戶的轉化分析，主要是基於關鍵詞轉化和頁面轉化。創意轉化分析一般比較少，有的人會在創意鏈接後加後綴，其實沒有必要，只需關鍵詞鏈接加後綴即可。因為關鍵詞鏈接相較創意鏈接是優先層級，所以轉化分析而言，關鍵詞要做轉化表，創意不用。創意的數據分析，主要是針對於單元，下載一個階段的數據報告（比如一個月）然後去優化0展現和低展現的創意。
另外，如果你的賬戶是個穩定的戶，但出現連續幾天效果不好，創意展現降低或者點擊率降低，則可以把計劃層級的創意優選改為輪替，這樣創意會重新輪展增加展現，三五天後，計劃層級再把輪替改為優選。
創意的優化可說的並不是很多，普通創意+高級創意+線索通，一兩個月一次的加創意、查不宜、刪0展現的創意或重提、加圖等。創意的優化，更多是標題和描述的優化，即文案優化，建議把同行的創意收集一下，找些好的案例去模仿或者總結出一些亮點，自己去寫幾條精品。
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