这场新年伊始的户外广告的恐慌与萧条，分众传媒创始人江南春并不陌生。
17年前，也是一场全国性的传染疾病——SARS，将刚刚创业伊始的江南春和分众传媒逼上了即将倒闭的绝境。
17年后，自诩为“户外广告第二”的新潮传媒面临只能活6个月的危机，其掌舵者张继学宣布，裁员10%，裁掉500员工，包括20名管理干部。
老大和老二打价格战，分众传媒和新潮传媒打得鼻青脸肿——双方巨额亏损。
曾经打价格战的滴滴、快的合并了，美团和大众点评成亲了，优酷和土豆合一了……户外广告的这两位，是否也将走向合并之路？还是休养生息后，继续开打？
江南春独孤求败
在楼梯媒体领域，江南春掌舵的分众传媒已经孤独求败很久了。
2005年7月，当这位来自江南的胖子在纳斯达克敲响上市钟声的时候，谁也不会料到，国内楼宇媒体将迎来一场腥风血雨。
2006年1月8日，分众以3.25亿美元收购行业第二聚众传媒，几乎统一了国内楼宇媒体。
而就在这笔交易的三天前，分众以3960万美元的价格收购框架传媒，将高端写字楼和公寓的电梯平面广告管道收入囊中。
随后的一年时间内，分众牢牢坐稳铁王座，业务范围迅速扩张到影院广告、高校平面媒体、网络广告、卖场数字广告等。
自此，国内的楼梯媒体领域，只知第一，不知第二。
分众的股价也迅速起飞。从2005年上市时的17美元，迅速涨至65美元，市值翻了三倍。
2013年5月，分众传媒从美股退市，退市市值为26.46亿美元。
2015年，分众借壳七喜控股，成功登陆A股，彼时其估值飙升至457亿元人民币。
和“中国传媒第一股”的概念类似，作为“中概股第一股”的分众，再次在资本市场收获颇丰。
2015年11月20日，分众传媒股价报收16.37元，成为最辉煌的回忆。
伴随着“大众创业万众创新”的鼓点，VC的钱疯狂涌入各个行业，以摧枯拉朽的力量催生和孕育出多个新经济业态。
如果你想知道哪家公司风头正劲，只需要走进一线城市高档写字楼的电梯。在短短十几秒的电梯时间内，看看哪家公司最舍得在电梯屏幕上烧钱砸广告。
从1.0的海报、2.0的视频，3.0的投影，江南春和分众传媒，成为“新经济公司收割之王”。
2018年，猎聘、小米、美团点评、映客、51信用卡、同程艺龙先后上市，它们先后都通过分众，在拥挤的电梯间对观众进行密集轰炸。
世界杯期间，瓜子二手车、毛豆新车网、知乎、蚂蜂窝、铂爵旅拍等企业，轮流承包了高档写字楼的电梯间。
作为克劳特定位理论在中国的第一信徒，江南春在创业公司的创始人面前，往往扮演着教父的角色。
拿着VC的钱，创业公司最需要的就是短时间内引爆品牌，从而吸引第一波用户。
每一位创业公司的玩家，都愿意让秘书协调自己的时间，只为了可以面见江南春，听他面授机宜。
2018年7月，阿里以150亿元人民币战略入股分众传媒。阿里以10.3%的持股份额，成为仅次于江南春的第二大股东。
有了阿里的支持，分众的股价上升至10.87元，成为自2018年以来至今的最高点。
分众的年报显示，2018年，营收145.51亿元，净利润58.28亿元，净利润比高达40%。
“鲶鱼”新潮
就在分众在铁王座上孤独的时候，一个挑战者出现了。
四川成都，安逸巴适的天府之国并没有融化掉张继学的创业之心。
2013年，在创办的《新潮》杂志声名鹊起后，张继学将目光锁定在有超高净利润、但市场远远没有饱和的电梯媒介。
张继学看到的，是一个伴随新经济崛起而迅速壮大的千亿市场。这个市场，不应该只有一种声音。
相比BAT等互联网一二线梯队的流量衰竭，以TMD、二手车、共享汽车和单车为代表的新经济业态，正在催生线下媒体成为数字化的流量级平台。
中国线下媒体数字化，会出现类似于在线广告一样：通过标签筛选，竞价交易，自动传输等步骤完成广告交易。
除了张继学，新潮传媒的合伙人还包括庞升东、梁春华、王文钊、杨震、舒义等人，其中庞升东和舒义是互联网圈熟悉的名字，前者是51.com和2345.com的创始人，后者则是互联网广告圈知名公司力美科技的创始人。
可以说，新潮从创立之日起，就充盈着挑战的血液。
拿着9000万融资，来自西南腹地的新潮开始了跑马圈地。
北京西单国际大厦、上海中海御景熙岸、广州珠江新城，剑指一线城市核心地段，打法快准狠。
虽然在2018年，新潮传媒创始人张继学仍要在公开场合，不时澄清自己的创业初心——无意和老大哥分庭抗礼，甘愿做一条鲶鱼。
但明眼人都知道，战火已经硝烟四起。
2018年4月，新潮传媒向全国营销中心各部门印发了一份《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》。《通知》指出，新潮传媒将采用广告补贴的形式抢占头部客户。
从这份通知看，新潮传媒将争抢的目标锁定在2015年到2017年当年投放分众传媒金额超过1亿元的客户，方式包括：凡是客户广告决策人与新潮合伙人见面，即可获赠价值1000万元新潮广告资源；同时在价格上新潮在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打5折。
2018年11月，新潮传媒获得了由互联网巨头百度领投的21亿元人民币融资。
据不完全统计，在短短的几年里，新潮传媒获得的融资已经超过50亿元。
值得一提的是，百度向新潮传媒投资的同时，还有一个“对赌条款”，条款要求新潮传媒在2019年总营业收入达到25亿，并且提出了成本支出方面的要求。
被收割者的悲声
自称“行业老二”，挑战老大的做法，在营销界并不罕见。对标行业老大，既可以获得天然的流量和关注度，又可以锚定竞争者，打响价格战。
与此同时，新潮传媒是否担得起”行业老二“这个称谓，仍要画一个问号。
2018年初，一篇《华语传媒董事长周柳燄：我们才是电梯媒体第二，已进入上市辅导期》在投资界引起巨大反响。华语传媒董事长周柳燄痛批新潮，表示华语传媒每年营收有2到4亿，自己才是中国电梯媒体中无可争议的老二。
电梯梯位的位置、数量、可触达人群，成为最核心的竞争指标。
尼尔森的调研数据显示，从核心城市、核心楼盘覆盖率上看，分众传媒是绝对龙头占70％以上，紧随其后的是华语传媒和精视传媒第三，新潮传媒排名仅为第四。
跑马圈地的烧钱战之后，一直亏损的业绩始终是新潮的痛。
新潮传媒2016年的营收为7142万，2017年达到2亿，到2018年这一数字变成了10亿。
目前，新潮的数据是在全国100个城市，有60万部电梯智慧屏，每天覆盖2亿中产家庭人群。
2019年的3月份，张继学表示，新潮传媒的目标营收是30-40亿，要“以几何级的速度，打破梯媒长期以来的垄断格局”。
但随着资本市场VC的风停，电梯媒介行业迎来它的至暗时刻。
以分众为例，从2018年2季度起，分众就开启了强势的扩张，电梯类媒体资源点位数由 2018 年一季度末的 160万个增加至 2019 年第一季度末 275万个。
与之对应单季营业成本由9.1亿增长至16.5亿，增幅80.24%， 年度增加成本30亿。
2019Q1，分众一季度收入下滑11.78%，净利润大幅下滑71.81%。
经过扩张，分众电梯点位已经达到新潮的4倍。其中，对标新潮的梯内“竖屏”已达到30万 ，一线城市高于对手，二三线持平，三四线较少，从数量和质量上碾压新潮传媒。
江南春深知，在没有造血能力的情况下，在宣传和市场方面过于激进，资金链风险就会空前加大。
随后，分众踩了急刹车。2019年前三季度，分众用于购建媒体设备所支出的现金相应减少， 较2018年同期减少8.68亿元。
分众预计2019年度净利润17.51至20.51亿元,同比下降69.94%-64.79%。截至发稿日，分众股价在5-6元之间低迷徘徊。
即使手握10亿现金，在裁员的内部讲话中，张继学表示，新潮目前一个月的广告位租金就要花1亿元左右，人工工资支出达4000多万元。
此次突然爆发的疫情，成为新潮急途狂奔中的那一脚急刹车。
鲸吞者的游戏？
2019年4月，雄安，在2019互联网哲学学习会上，江南春分享的主题是“人间最大的真理是因果”。
在中国的互联网发展史上，江南春早已经历过2000年的泡沫破灭。彼时上海滩IT届最大的广告代理商——销售收入达1亿元的永怡传播，就因为曾经潇洒烧钱的IT网站受到资本冷遇，一夜之间元气大伤。
“人活着总要有梦想，能亲手敲响纳斯达克的钟声，就是我多年的梦想。现在你却劝说我亲手撕碎自己的梦想。”2015年11月，已经通过纳斯达克递交了第三次IPO说明书的聚众传媒CEO虞锋，悲情地告诉江南春。
同样气质浪漫但行动非常理性的江南春却说，“纳斯达克并没有钟，只有一个按钮，我去按过了，一点儿都不好玩。”最终，聚众传媒以3.25亿美元的价格卖身分众。
价格战的当下，华语传媒、城市纵横已进入上市辅导期，新进入者梯影传媒也获得了红杉、IDG等知名投资机构共1.45亿元的投资。
曾经杀伐决断的江南春，是否会继续长袖善舞，将这些竞争者一一纳入麾下，千亿市值的老大哥分众，在和第二梯队的竞争者之间，又要演绎怎样的故事？
－ END －
閱讀更多 懂財帝 的文章
