摘要：

小零食即將迎來大時代……

“怎麼也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。”良品鋪子創始人、董事長楊紅春看起來有些激動。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春

2月24日上午9點30分，良品鋪子正式登陸A股市場，在上交所掛牌上市，股票代碼：603719，發行價11.9元/股。

2月25日，截至發稿前，良品鋪子最新報價18.85元/股，漲幅高達58.4%，市值達75.59億。

這是新冠肺炎疫情暴發後湖北地區第一家上市的企業，表現如此亮眼。

疫情當道，總部位於武漢的良品鋪子，是新冠肺炎影響最深的企業之一，為何它能逆勢上揚？

上線淘寶“輕店，良品鋪子的自救之路

1月23日，武漢封城，良品鋪子在機場、火車站，地鐵等交通樞紐的門店也提前歇業，到1月25日，良品湖北區域所有門店全部停止營業。

春節是零食銷售的高峰，良品鋪子往年是大年三十當天歇業，初二恢復營業，疫情對其的衝擊可想而知。

1月29日，良品鋪子高管團隊召開了緊急電話會議，“自救”提上日程。最終，創始人楊紅春和高管團隊決定在特殊時期將經營重心轉移至線上。

電商直播、外賣到家、智慧門店、社區團購，良品鋪子開始了多種嘗試：

1月31日起，良品鋪子決定正常開放外省的全部1400家門店，通過與餓了麼、美團等平臺合作，門店利用外賣服務無法到店的客戶。

2月1日起，良品鋪子在線上恢復淘寶直播，作為一個溝通窗口，及時回應消費者的疑問。

此外，良品鋪子還在淘寶上線“輕店”業務，這是天貓旗艦店2.0版本的一個重要功能，通過天貓店點擊“附近門店”，消費者就可以選擇在店內下單，最後外賣送達或者門店自提。

社區團購也是疫情下新的嘗試，團購套餐100元起，不少於5人成團，每個團23：00截單，第二天發貨。2月14日，良品鋪子的社區團購發出第一單。

目前，良品鋪子已有1300家門店接入“輕店”，日均銷售額比上線第一天增加了50倍，一家武昌區的良品鋪子社區店，目前通過外賣和門店自提，每天平均接到80多個訂單。

良品鋪子副總裁趙剛在接受媒體採訪時表示，每年過年前，會將倉庫的庫存放入門店，正是這一做法，讓今年很多門店有足夠的貨品可以應付激增的線上訂單。

數字化運營能力，促成良品鋪子“雲上市”

與其他零食企業相比，良品鋪子是少有線上線下比例均衡的企業。

根據其2020招股書顯示，公司2019上半年營收中，線下線上佔比分別為54.81%、45.19%。

這種“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網絡，成為良品鋪子面對疫情自救的最大優勢。

全渠道銷售的數字化運營能力增強了良品鋪子的“免疫力”。相對於傾向較單一的三隻松鼠線上模式和來伊份線下模式，優勢也開始逐漸顯現。

從2006年到2011年，專注線下門店的良品鋪子還是一家純粹的線下零食品牌。

2011年之後，品牌與阿里巴巴合作開始線上銷售，2014年全面啟動數字化轉型，相繼上線PC商城、有贊微信商城、微博商城，2015年成為第一批擁抱新零售的品牌之一。

2019年，良品鋪子成為首批利用阿里巴巴商業操作系統進行全面數字化升級的企業，建設會員中臺，形成了全渠道貫通的數字化會員體系。

目前，良品鋪子擁有8000萬名會員規模，遠超三隻松鼠的3000萬會員。

“從傳統零售模式到線上銷售佔據總營收50%左右，後面才是它真正的黃金髮展爆發期。”良品鋪子大股東——今日資本創始人徐新在掛牌儀式上表示，在零售領域，真正的贏家模式應該是：控店、控貨、控心智。

“線上平臺固然重要，但不能過度依賴線上平臺，要有自己能控制的渠道，能夠保證持續門店數量增長的同時實現坪效增加，這是真正的零售核心。”

良品鋪子通過數字化賦能，做到了“控店”。通過“控店”，用客戶交易數據來洞察與定義細分用戶市場和產品。

國貨零食新賽點，到了拼供應鏈的時刻

休閒零食食品很有市場，不管什麼年齡段的人都有需求。從長遠看，提升產品品質是發展的關鍵，也就是“控貨”環節。

“控貨”則考驗企業的供應鏈能力。

相比歐美等成熟市場，國內尚未誕生“零食巨頭”的核心原因在於，供應鏈長期散、亂的問題導致企業缺乏規模優勢，效率低、成本高、管理不穩定，使得零食行業缺乏標準化，食品安全問題頻發。

良品鋪子在供應鏈方面做出了一些嘗試：

一、做零食產品的研發和商品標準定製

零食只做OEM方式，做貼牌產品是無法長久的。良品鋪子每次拿完產品之後，有兩個指標要去做：

1、擬化指標。通過實驗室的化驗，把它所有的成分、標準全部進行指標化。

2、感官指標。

二、全程質量管理體系標準與監控

做“從產地到嘴裡”的供應鏈全程質量管理體系標準與監控，用終端消費者行為數據倒逼流程體系。

採用OEM模式的國貨零食品牌們之前一直存在“共享供應鏈”的現象。即一款爆品出來以後，會迅速被其他家抄襲，當這種抄襲深入到同一家代工廠，產品便很難實現真正的差異化，品牌力更是無處體現。

因此，加強品控、制定標準、大力研發是必經之路。

而零食行業又是一個高度依賴原料的行業，必須通過與上游的緊密合作，打造爆款。

以賣出10億的良品鋪子品類爆款“脆冬棗”為例。

據楊紅春的介紹，河北黃驊的冬棗樹7年才能結果，如果每斤低於2.5元，棗農一畝地賺不了3000元，良品鋪子用高於市場價收購的利益機制，來保證供應鏈的質量，棗農有錢賺，才會認認真真把一棵樹結的果子分10次採摘，每次都是在果子泛出紅點，成熟度最好的時候摘，這個時候糖分最高，口感最好。

由此看出，良品鋪子的供應鏈控制力正在從工廠延伸到種植園。

基於上述的供應鏈能力，良品鋪子已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等多個品類、1000餘種的產品組合。

三萬億市場，打造未來的“中國雀巢”？

零食瞄準的是三餐之外的碎片化時間，讓消費者天天看到你、想起你，“控心智”顯得更為重要。

良品鋪子於2018年6月提交IPO計劃申請，半年後，提出了“高端零食”戰略。從目前的效果來看，這一戰略讓良品鋪子從眾多零食品牌中脫穎而出，具備了差異化的認知和溢價空間。

良品鋪子特別擅長在一個局部區域密集開店、精耕細作，通過線上線下品牌營銷、內容營銷，讓20%-30%的消費者天天看到它、想起它，每天在它家買東西吃。

“食品行業處於品牌建設的初期，競爭還不夠激烈，集中度不高，品牌溝通就是重要階段。如果在這個階段默默無聞，就會失去機會。”

2019上半年對比2018上半年，良品鋪子在銷售毛利率上同比增長9.64%，相比三隻松鼠的1.2%和來伊份的2.6%，在同行業公司中增長率最高，高端化戰略初見成效。

楊紅春曾在接受採訪時透露，良品鋪子品牌的“第一提及率”在一二線城市達到53%；從硬指標來看，“線上線下全渠道取得了15%的增長，都是通過高端戰略驗證了正確性。”

“高端”意味著高毛利，也意味著更高的品牌溢價，是任何企業到了一定發展階段都要面臨的問題。從白手起家階段的拼性價比、價格戰，到打造品牌收穫粉絲，從低端走向高端，也正成為零食企業的必修課。

2018年，商務部流通產業促進中心在《消費升級背景下零食行業發展報告》中預計，2020年，預計零食行業總產業規模將接近3萬億元。

按市場佔有率來看，良品鋪子、三隻松鼠、百草味位列前三名，且遠高於第四名的來伊份。除此之外，洽洽食品也在零食行業不斷尋找突破口。

就在良品鋪子正式掛牌上市的前一天，2月23日，百事公司宣佈，與好想你健康食品股份有限公司（以下簡稱“好想你”）達成最終協議，以約人民幣49.53億元的價格收購百草味。

值得注意的是，百草味於2016年被好想你收購，成功登陸A股。而在2019年7月，三隻松鼠也已在深交所掛牌上市。

或許，零食市場“三國殺”已拉開大幕。

中國人口眾多，“衣食住行”中“食”是中國人在文化傳統傳承下來最擅長的事。

在今日資本徐新看來，如今新的市場格局正在形成，未來，中國也可能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽全球的食品巨頭，而她希望良品鋪子就是未來站在塔尖的那個。

*本文整編自派代網，資料來源於21世紀經濟報道（ID：jjbd21）、中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）、電商在線（ID：dianshangmj）、新芽NewSeed（ID：pelink）等，未經許可不得轉載，轉載請留言獲取授權。

閱讀更多 派代 的文章

關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 淘寶網 上海證券交易所