01 從吸睛到吸金：一部好文案的核心本質
“Oh My God！”“我的天哪！”“買它！買它！買它！”
雙十一那天，直播間裡的觀眾都瘋了！當李佳琦用最大音量喊出“買它！”的時候，所有人的大腦都像是被同一道炸雷擊中了——他們完全來不及思考，只知道自己必須下單！而且掏錢的動作要快！
“李佳琦簡直有毒！”當激情褪去之後，那些逐漸恢復冷靜的觀眾們，也只能苦笑一聲，“但誰讓我們心甘情願地被這個塗口紅的男人蠱惑呢？”
2015年，李佳琦還只是歐萊雅公司的化妝品專櫃美容顧問。當時，很多顧客出於衛生方面的顧慮，並不願意直接用櫃檯提供的樣品口紅試色，於是，李佳琦嘗試用自己的嘴巴為顧客試色——這個創意讓他多次獲得“銷售冠軍”稱號。
然而，銷量再高，也只是一個小小的櫃員，拿著三千塊錢的微薄薪水。於是，心思活絡的李佳琦開始另闢蹊徑——他盯上了剛剛興起的直播。
最初的那段時間，李佳琦的直播業績非常慘淡，幾乎連房租都快要付不起了。這讓陷入困境的李佳琦萌生了退意，但思索再三，他最終還是選擇豪賭一把——他賭贏了！
3年直播下來，如今的李佳琦早已積累了超過1000萬粉絲，這無疑是一個極其龐大的數量，而“李佳琦”這三個字也成了流量的代名詞，現在的他，每個月的收入早已達到了六位數甚至七位數！
但是，全國的帶貨主播有千千萬萬，而李佳琦卻只有一個——在這個“口紅男孩”的身上，到底有著怎樣的魔力？
也許那些錢包正在流血的女生們最有發言權吧，她們表示，李佳琦的直播節奏和其他主播完全不一樣，李佳琦的直播節奏非常快，心理戰一環扣一環，他所說的每一句話，都彷彿將觀眾的心理防線一道道徹底擊碎——
那些具有“蠱惑人心”魔力的文案，也許才是李佳琦封神的真正秘訣！
安迪·馬斯倫，美國最頂級的文案寫手之一。他為《經濟學人》雜誌、普華永道會計師事務所、BBC（英國廣播公司）等公司撰寫的文案，不僅給僱主創造了十倍百倍的價值，更是在業內深受好評。
如今，馬斯倫開設了一家以自己名字命名的文案學院，在他的課堂上，學員們不僅可以學習到如何利用讀者最深層的心理驅動力來進行文案創作，還會學到如何用講故事的方法進行銷售，從而說服你的客戶，讓他們果斷掏出錢包，不惜一切代價地購買你的產品。
幸運的是，你現在不必專程飛到美國去聆聽這門文案聖經了，因為，所有這一切激動人心的文案寫作技巧，都被馬斯倫提煉出來，並凝結在《如何寫出高轉化率文案》這本書中。
02 激發他的慾望：挖掘客戶的深層驅動力
在經濟學裡有一個最基本的假設，那就是“理性人假設”。經濟學家認為，每一個從事經濟活動的人都是利己的，換句話說，每一個從事經濟活動的人，所採取的經濟行為，都是力圖以自己最小的經濟代價，去獲得最大的經濟利益——這是整個西方經濟學賴以生存的基石。
然而，在實際生活中，我們卻驚訝地發現，很多時候，人並非總是理性的。
關於這一點，相信那些為酒類、菸草、奢侈手錶、在線撲克和已婚人士交友網站寫廣告文案的人最深有體會吧。不然的話，我們怎麼來解釋下面的情況呢：
為什麼一個理智的人會大量攝入煙、酒這些有百害而無一利的東西？為什麼一個理智的人會豪擲數百上千萬金錢，去買一塊只能戴在手腕上看時間的東西？為什麼一個理智的人會相信自己能從那些專門收割賭徒的莊家手裡獲利？為什麼一個理智的人會為了一瞬間的愉悅，而放棄曾經幸福美滿的婚姻和生活呢？
如果你相信，人們在做決策時總是保持理性思考，那你就無法解釋上面這些現象。那你也許會感覺疑惑：既然我們並非時刻保持理性，那人們又是依靠什麼來作出決策的呢？
不妨想象一下這樣一個場景：你徹夜不眠，辛辛苦苦寫出來一篇文案，裡面詳細列舉了很多數據，比如，你的化妝品比對手的產品價格便宜多少、美白能力提高多少、潤膚時間增加多少……你希望客戶看到這些詳實的數據後，經過一番理性的思考，然後掏錢下單——這時，從你的對手那裡傳來一個男人的聲音：“我的天哪！買它！買它！買它！”然後你的客戶就棄你而去了。
這樣的情況，你經歷過嗎？
其實說穿了很簡單，你的文案之所以不夠吸引人，是因為你沒有挖掘出客戶最深的內在驅動力——情緒！
李佳琦所做的，就是用他那充滿誘惑力的磁性聲音，調動起屏幕前那些女人的腎上腺素，讓她們徹底喪失理性，變成一個個被情感驅使的、只會“買買買”的人性錢包。
那麼，我們又該怎樣把自己的情緒傳達給客戶，喚起他們的情緒反應呢？
在這裡，我們需要引入兩個概念：“穩態情緒”和“目標情緒”。
這兩個概念，其實就是當我們坐下來寫文案的時候，要先問自己的兩個問題：客戶現在對這個產品有怎樣的感受——這是穩態情緒。當他們讀完文案之後，我希望他們對產品有怎樣的全新感受——這是目標情緒。
一個文案寫手所要做的事情，就是在穩態情緒和目標情緒之間，架起一道橋樑，而這道橋樑就是一篇具有說服力的、強有效的文案，通過它，你將調動起讀者的情緒，說服他們儘快作出購買決定：
購買這件產品有哪些情感上的好處呢？在客戶購買這件產品之後，他們會發現生活有哪些改變和不同？他們的配偶、子女、家人、朋友和同事又會對這件產品有怎樣的期待和評價？購買這件產品之後，將會發生什麼？不會發生什麼？
建立起這道情感橋樑之後，你就可以找到一個極為有效的方法，推動你潛在的客戶，讓他們儘快作出你希望他們所處的那個選擇和決定——掏出錢包，買下它！
03 從理論到利潤：把你的文案變成印鈔機
現在我們已經知道：一篇好文案的靈魂，蘊含在其中的情緒。但是，我們又該怎樣做，才能讓自己筆下的文案也具備這樣的強大力量呢？
馬斯倫給了我們一張非常簡單，但也非常有效的表格，我們將會逐一剖析人類最深層、最原始的19種情緒，以及可以迅速激發這些情緒的短語和句子——這就是文案界的屠龍寶刀，有了它，你就可以像拼搭積木一樣，任意調用這些神奇的詞句，給你的文案鍍上一層金光閃閃的外殼。
這19種情緒分別是：快樂、悲傷、厭惡、憤怒、恐懼、驚訝、好色、信心、自豪、恥辱、妒忌、羨慕、內疚、興奮、安樂、冷靜、抑鬱、緊張和喜悅。
還記得李佳琦的例子嗎？他是怎麼描述一支口紅的顏色、一瓶香水的氣味的？
“忘記前任的一支顏色！”“啊，好閃！五克拉的嘴巴！”“神仙姐姐塗的顏色，劉亦菲塗的顏色！”“唇紋是什麼東西？消失不見！”“銀行卡的餘額可以變，男朋友可以變，999不能變，好經典！”“這支唇膏在嘴巴上面會跳舞！”“你不惹我我不惹你，你敢惹我，老孃就把你咔嚓咔嚓的那種味道。”“穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常乾淨的那種感覺。”……
看到了嗎？這是什麼樣的神仙文案啊！每一句話都直指人心，每一句話都是人性的博弈。不管你是不是他的客戶，在聽到這樣的文案之後，再加上直播間裡熱烈的氣氛，即使你是一個男人，相信你都會有立刻掏出錢包，給自己的老婆買上一支口紅的衝動了。更何況感性的女人呢？
如果你想成為下一個文案達人，那就要學會用訴諸情緒的語言，和你的客戶交流。具體來說，就是在你寫作一篇文案之前，先想好你希望引起客戶的哪些情緒反應，然後將它作為文案構思過程的一部分。
假如你希望激發起客戶的“驚訝”情緒，那你的文案中就要出現“為什麼好萊塢的大腕明星們正在放棄節食？”“這個故事可以幫你提前十年還清房屋貸款”這樣的語句。
假如你想要激發的是“羨慕”情緒，那相應就要使用“你想每年換一輛車嗎？”“你是否認識無需任何努力就能得到他們想要的東西的人”這樣的字眼。
只要勤加練習，這種寫作技巧就會變成你的本能，到那個時候，撰寫一篇賺錢的文案簡直就是信手拈來，你要做的只不過是：
砰！引起客戶注意。哦！獲取他們的興趣。哈！勾起他們的慾望。嘿！證明購買是值得的。是！現在就下單吧。
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