数字媒体引发市场营销的转型，超半数的营销预算都投入到数字媒体方向。根据尼尔森发布的2019年市场营销报告，许多人认为没有合适的工具来评估和比较所投放的渠道广告的投资回报率。
有时，媒体广告并不能达到预期效果从而导致支出浪费和错失机会。为了保持一席之地，需要证明你的营销策略如何提高收入和利润。数字化将营销推向顶峰。将消费者的购买决定追溯到某个单一联系点如邮寄的优惠券，店内折扣，电视广告的时代早已过去。了解哪些渠道将沿着越来越分散的购买途径到达消费者并评估其效果，创建最有效的营销组合，是非常困难的，但这并不是当今营销人员面临的唯一挑战。而且数字媒体具有很强的创新性，有效的数字渠道花销巨大，即使效果无法轻易得到验证。尽管使用劣质数据会带来负面结果，但只有1/4的营销人员将数据质量放在首位，远远落后于目标定位、广告创意和覆盖范围。与广告代理商相比，品牌商通常不太关心数据质量会如何影响营销的成功。营销人员优先考虑获取新客户和提高品牌知名度，留住老客户远远排在第三位，而防止流失是最不重要的。
发现 1 数字媒体预算遵循直观感觉而非实际效果
新型渠道受追捧，尽管投资回报率并不佳分析发现，新颖性在营销人员的信心中扮演着重要角色，而新的渠道往往会在不确定中受益—即使在衡量标准和渠道的直接效果不一定一致的情况下。而且，数字渠道被认为是有效的。即使效果无法轻易得到证实，仍会吸引更多的预算支出，这是冒险的尝试，因为可能涉及数百万美元。如图1.1所示，受访者对他们认为付费数字媒体渠道对其业务的有效性进行评分。
图 1.1 最有效的付费数字媒体渠道
与2018年报告一样，付费搜索和社交媒体也位居榜首，今年又加入了视频类。对于所有其他渠道，只有不到一半的受访者认为有效。对于新发展的数字渠道（例如播客，流音频或本地广告）而言，这并不奇怪。OTT也属于这一类，与去年相比几乎没有改善（从2018年的40％到今年的41％）。
图1.2显示，代理商对于数字渠道的有效性比其客户更有信心，但在大多数情况下，他们以相同的顺序进行评分。
图 1.2 最有效的付费数字媒体渠道——品牌和代理商
然而，某些渠道的有效性并不一定与营销商对他们投资回报率的的信心有关，如图1.3所示，在数字渠道中，电子邮件是营销人员最有信心的数字渠道（67％的受访者非常自信他们知道如何衡量其投资回报率），其次是搜索（63％）和展示（53％）。
图 1.3 对投资回报率的信心
然而，营销人员对社交媒体和视频这些相对较新的数字渠道抱有很大的信心，但对其投资回报率却并没有绝对的信心。实际上，当分析渠道效果与营销人员是否决定在未来12个月内加大投放预算的相关性时，我们发现，即使该渠道的效果乏善可陈，他们仍然愿意继续投放。
图1.4显示了对数字媒体的分析。Y轴为未来的预算方案。每个气泡的大小与受访者人数成正比。
图 1.4 未来预算——数字渠道
传统媒体的情况大不相同，图1.5完全相同的分析，但这次是有线电视，广播或印刷等传统媒体，这些渠道已经存在很长时间了，它们的有效性并不能保证预算增加。营销人员似乎都将传统渠道保持在相对高的水平。
图 1.5 未来预算——传统渠道
建议：
l 直觉不管用。要认识到今天的媒体决策在某种程度上是由直觉而非数据决定的，要寻找解决方案和评估办法以确认决策是有充分根据的。
l 虽然很难预测出哪些营销活动正在改变消费者的行为，但是依靠假设并不是解决问题的办法。要与行业专家合作，学习积累，才能对投资有回报有信心。
发现 2 品牌商无法处理数据质量问题
数据质量优先级低开展有效的广告活动首先要制定正确的目标，并熟知如何利用所有媒体渠道，但是一旦制定了营销战略，现代营销人员会关注什么？当务之急是利用最优秀的广告创意来定位并吸引受众。图2.1显示，受访者中着重受众定位在人数最多（53％），其次是广告创意（37％），受众覆盖率（31％）和数据质量（28％）。品牌商对数据质量的重视程度甚至低于代理商。 从长远来看，这可能会成为一个问题。 与代理机构相比，公司通常可以获得更多有关其品牌的数据（一手客户数据，合作伙伴数据，广告综合效果数据，历史趋势等）。
图 2 营销倾向
这些数据的质量至关重要。品牌商对数据质量的重要性排在最后，这一事实令人震惊。没有准确的数据，营销人员必须质疑任何方案的有效性。这表明该行业必须加大投入，对一线营销人员进行数据资产价值的培训。
建议：
l 要重视数据质量的重要性。专注于提高数据质量，就像专注于调研和定位受众。
l 如果支持数据不准确，则永远都不会达到预期目标。
发现 3 数字渠道超越广告和促销
营销人员认为，各种形式的媒体（自有媒体、付费媒体、口碑媒体）比促销更为重要。 图3显示，媒体渠道对近85％的受访者而言非常重要，但促销对品牌商的影响几乎不到30％。考虑到品牌商通常在促销上的花费比在广告上更多的事实，这是一个令人惊讶的结果，但这也提醒我们，促销的费用通常被视为市场部权限范围之外的业务成本。
图 3 媒体类别的重要性（品牌vs代理商）
当促销仅限于周日报纸上的优惠券，可能就是这种情况，营销人员无法确定他们的受众。在当今世界，将促销视为销售成本是错失良机。促销活动将被数字化超越。诸如虚拟现实之类的未来技术将减少反复试验并在店内实现更好的掌控，从而实现更好的计划和优化。
建议：
l 不要低估促销对品牌的价值：使用它来了解客户并为启用新技术的促销做准备。
l 确保代理机构不会过多地关注付费媒体，要求他们在口碑媒体上做出更多贡献。
发现4 网络视频OTT的发展
品牌商缓慢寻求新渠道
OTT有潜力成为最终的广告平台：在传统媒体与数字媒体之间架起一座桥梁，它将电视的覆盖面和受众与付费搜索的视频地址结合在一起。但是有很多原因导致它没有被更广泛地采用。图4.1显示，对效果的不确定阻碍营销人员（62％）使用占最多。自身知识缺陷也起着阻碍作用（58％）。最惊人的发现是，将OTT用作广告平台受到各种各样的挑战，而不仅仅是上述一两项。
但是，精明的营销人员希望在市场竞争激烈前有机会先进入这个新渠道。营销是否成功取决于发现影响消费者决策的复杂网络因素的能力。 与供应商合作以填补覆盖范围的空白是品牌商克服这些障碍的一种方法。
品牌商与代理商之间存在一些差异：品牌比代理商在效果评估和定位方面有更多困难，而代理商在广告投放规模和质量方面比品牌要面临更多困难。 图4.2说明了两组受访者之间的异同。
建议：
l 要做好准备：行业合作伙伴正在增加OTT评估解决方案。要提高自身技能来预先准备。
l 测试小规模的营销活动，进行内部认可，并开始建立媒体和技术的合作关系，从而开始运作。
l 投资付费搜索，视频和社交媒体，但不要忽略电子邮件，有线电视和其他可能非常适合你的营销渠道。
发现 5 市场更重视新客户
客户流失最不受重视。大多数广告客户都认可二八原则：通常公司80％的收入和利润来自于20％的客户。尽管现有客户具有价值，但营销人员仍然优先考虑吸引新客户和提高品牌知名度。当要求受访者按其业务重要性对营销目标进行排名时，获得新客户占所有受访者的41％（图5.1）。对于28％的受访者来说，提高品牌知名度是当务之急。客户保留率仅占13％，仅占第三位，而防止流失是最不重要的。缺乏对客户流失的关注对于营销人员来说是错失良机。 尼尔森的最新研究发现，全球忠诚度正在上升，8％的消费者认为自己是忠实用户。
这些发现表明二八原则可能不像以前那样准确。由于品牌不再能够依靠家喻户晓的实力来吸引更多顾客回头客，因此营销人员需要调整其营销策略和预算以增加或更可能是保留客户。图5.2不仅考虑了每个受访者的首要选项比例，还考虑了他们对其他选项的排名。其显示的总体排名与图5.1相同，而且还显示了各选项的分布，并指出了品牌和代理商之间的差异。代理商似乎在来自客户的更严格的指示下运作（他们的选项更加广泛），考虑到他们更有可能专注于特定活动的单一目标（例如，针对维护老客户的专项活动），而品牌则可能专注于更大范围，并为不同的代理商分配不同的目标。
建议：
l 细分高价值客户，以指导媒体规划和推广策略。
l 将广告目标明确传达给代理商。 不要以为他们知道你的关注的优先事项是什么。
下一步方案
研究发现，渠道的直观有效性而非数据有时会推动媒体规划，营销人员（尤其是代理商）看好相对较新的数字渠道，例如付费搜索，视频或社交媒体，他们为这些渠道带来了收益。尽管他们拥有更多更高标准的渠道，他们对此仍乐于尝试。这是自然而然的过程，而一些营销人员正为回报可能无法达到预期而感到紧张。好消息是，业界正在努力将可靠的评估方案推向市场，不仅要了解这些新渠道，还要比较所有新旧渠道的有效性。
关于本报告
本报告是2019年通过电子邮件收集所联系的营销人员的数据。该样本包括247名品牌商高管和116位代理商高管，总共363名受访者。74％的调查受访者来自美国，5％来自加拿大，3％来自英国。近12％的受访者在快消品行业工作。就职位而言，47％负责市场营销，18％来自分析/研究部门。接近80％的受访者属于董事及更高级别，45％属于副总裁及更高级别，而16％属于管理层。受访者数据和名单均严格保密。
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