堪稱啤酒旺季第一把火的世界盃卻沒能點燃行業營銷的激情。北京商報記者實地走訪調查發現，線下主流超市並未進行大規模針對世界盃的促銷活動，但北京大量主題酒吧以及餐飲企業表示已陸陸續續開始規劃世界盃主題活動宣傳。商超的冷、餐飲渠道的熱，構成了這個世界盃年北京啤酒市場促銷新格局。
促銷陣地轉移
針對啤酒借勢世界盃的促銷情況，北京商報記者分別走訪了北京市內的多家大型超市以及小型菸酒零售店後發現，並沒有出現想象中熱鬧的促銷場景。東大橋附近的一家沃爾瑪超市，不僅沒有看到與世界盃主題有關的啤酒宣傳廣告，連世界盃贊助品牌的相關陳列也未看到；隨後走訪的山水文園永輝超市也是類似的情況，儘管該超市有部分啤酒促銷活動，但據店員介紹，這一促銷與世界盃主題並無關係，屬於超市內的常規促銷活動，近期也並未打算針對世界盃進行啤酒促銷。
相比而言，線上渠道盡管也未出現轟轟烈烈的促銷頁面，但北京商報記者分別查詢了天貓、京東、1919、酒仙網等電商平臺後發現，青島啤酒、百威啤酒等品牌均有宣傳界面。
與商超冷清的情況相比，酒吧、餐飲等渠道的世界盃主題活動則不斷推出。伴隨世界盃的臨近這一促銷活動更為密集，甚至有店家打出看球賽部分酒水5折的優惠。一些夜間經營的餐廳更以提供世界盃觀賽場地為由吸引球迷，並相應推出啤酒產品折扣。
對世界盃熱情不再
針對商超渠道及線上渠道與餐飲渠道在這個世界盃來臨之際的營銷熱度呈現出的態勢， 中國食品產業分析師朱丹蓬認為，從線下渠道來看，世界盃主題營銷在以沃爾瑪等為代表的商超渠道之所以越來越淡化，是因為這一渠道的主要受眾是中老年人或是其他講求性價比的人群去消費，而這部分人群目前並不是世界盃的主流觀眾群；便利店渠道盡管頗受年輕人歡迎，但它的覆蓋面決定啤酒銷售情況不會因世界盃而發生太大變化。
值得一提的是，華潤啤酒3月舉行的業績發佈會上，即表示不會將世界盃當作企業推廣品牌的重要平臺。華潤啤酒方面認為，世界盃並非每年舉辦，因此儘管在世界盃期間產品銷量會有所增長，但並不代表全年銷量也能得到增加。同時也沒有明確的數據表明，2018年的世界盃會讓整個市場啤酒銷量大幅增長。
數據也呼應了啤酒企業態度的轉變。以2014年6-7月間舉行的巴西世界盃為例，該年前三季度國內啤酒業銷量增速降至3%，在7月世界盃結束後的8-9月，行業銷量甚至出現15%的下滑。而根據燕京啤酒2014年公佈的三季報，共計銷售啤酒164萬噸，同比下降16.16%；青島啤酒在跨越世界盃比賽的2014年三季度銷量甚至同比下降3.73%，為284萬噸。
餐飲渠道將成主戰場
有觀點指出，成本上的考量也是世界盃營銷在商超渠道遇冷的主要原因。商超渠道所銷售的啤酒產品，尤其是中低端產品利潤較低，因此出現了2017-2018年多家啤酒生產企業上調啤酒產品價格的動作。業內人士表示，當前國產啤酒正逐步放棄以低價走量求市場規模的階段，轉而尋求更穩定、更有利潤的營銷方式。
與商超渠道相對應，客單價較高的餐飲渠道進行啤酒促銷則為銷售商遺留了充足的利潤空間，餐飲渠道的世界盃營銷走俏便不難理解。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發成為啤酒產品甚至是酒類產品針對世界盃營銷的主戰場，關鍵在於在這一渠道消費者對於價格的敏感度較低，並且追求的是這類場所所具備的世界盃觀賽氛圍。這意味著，場景消費為啤酒產品帶來的溢價已遠超傳統的商超渠道。
事實上，餐飲渠道也越來越成為各大啤酒企業的主要銷售渠道，根據青島啤酒2017年年報中透露的數據顯示，青島啤酒產品銷售通過經銷商以批發代理模式實現，餐飲等即飲市場為主要銷售渠道佔據企業銷售比重超過50%，高於商超等非即飲渠道；而海通證券研究所調查的數據也顯示，在2014年巴西世界盃年，中國的啤酒消費額有60%是在餐館、酒吧等即飲渠道完成。燕京啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業也在年報中提及要加大在餐飲、電商等渠道的營銷投入。
記者：薛晨
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