“内容不能只看内容，要看内容背后的人群和场景。基于人群和场景，去判断它是不是能长成社群、长成平台、长成品牌。”
作者 | 邵乐乐
陈悦天每年都会参加很多二次元展会——CCG、杭漫、Wonder Festival手办展、SNH48总决选、BML，这是他熟悉行业、发现机会和自我表达的常规途径。
不过，在他刚入行进入第一家基金时，二次元投资还没有浮出水面，推荐过的几个案子都没有成功，“有人信、有人不信，有人能推、有人不能推”。
“只要把握大趋势，找准主要的影响元素，你过了自己的那根线，觉得可以了就能投，”坐在辰海位于上海歌斐中心的办公室里，陈悦天试图提炼式地表达起往日心得，“想的太细容易错过很多事。”
从2015年开始，二次元逐步投资成为热点，也成为青年文化在资本意义上觉醒的开始，B站在那一年完成两轮融资，很多内容公司也相继拿到融资。陈悦天说自己提前一年看到了二次元主题，抓住了内容赛道的投资机会。此前的翻翻动漫是起点，绘梦动画是延续，米未传媒是高点，SNH48是成名作，陈悦天此后被外界看作二次元投资领域的标杆性旗手。
他把成名原因部分地归于时势——2014至2015年，受移动互联网大浪潮影响，投资市场处于频繁切换赛道的状态，抢中正确赛道的投资人都成名了。
这位明星投资人在2016年上半年离开老东家创新工场，“抱着对自我另一个职业生涯的要求和期待”加入了鼎晖，但新基金在募资等方面遇到了困难，经历了半年的晦暗期陈悦天一个案子都没有投。直到2017年初加入辰海资本，当时的辰海二期妙基金刚成立，也确定了主投早期和文娱，陈悦天想都没想，就对发出邀请的王维玮说，“我也来吧”。
围绕内容，投资生产、传播和变现项目是辰海的核心逻辑。陈悦天认为，内容公司突破天花板有三条路径：内容CP到品牌；内容CP到社区、社群；内容CP到内容平台。因为美国的内容公司最终也长成了多内容门类、全产业链布局、多渠道变现的大型传媒集团，“未来十年，中国也有可能出现类似好莱坞五大的传媒集团。”
从中学时代就是资深二次元用户的陈悦天，对艺人经纪、二次元动漫、游戏等内容更熟悉，在辰海负责内容及平台投资，投资了包括原际画、人人视频、时之歌和织羽集在内的项目。
以下是《三声》（微信公众号ID：tosansheng）与陈悦天的对话整理。
你是什么时候进入二次元投资的？
2013年10月，我第一次拜访翻翻动漫的时候。当时创新工场内部有一个判断，因为终端变化，以前大家一直在讨论的都是碎片化内容，但因为浏览习惯变化，用户会从浏览短内容、碎片化内容变成浏览长内容。
基于这个判断，2013年上半年我密集看了一些社交工具社区和一系列文字、漫画、视频相关的内容。
当时做投资刚入行，你自己对于趋势可能也没有独立判断。
那个时候肯定没有。投资还是抓机会型的，你有一个具体的投资想法，只需要一句话，你就可以围绕这个想法做一个主题，找一系列案子，当时我没太形成体系化的想法，不像今天大家看到的这么多系统性看法是我想出来的，写的东西很多是总结性的，不是趋势性。
翻翻之所以会接触上，也是基于长内容这个判断，我体验过市面上所有的漫画软件。之后给翻翻写邮件，但石沉大海，没有反映。直到半年后才回复，翻翻一看是创新工场的，就说悦天你有兴趣可以来杭州看看，2013年10月我就去他们公司看了。
这是我第一次正儿八经走进出版公司。看完翻翻之后，我就给Alex（王维玮）打电话，他当时在华映已经投了聚橙、海蝶音乐很多案子，我记得他也投过童石这家动漫公司。我们俩打了一个多小时的电话，问他童石这家公司以及漫画行业和出版行业的情况。Alex给我讲内容在出版业的发展逻辑。我拿过去参照，评估翻翻的价值和独特性。
你算是跟二次元行业一起起来的投资人。
密切相关的。我们这一代跑出来的几个投资经理真的是赶上好时候，2014到2015年是移动互联网大潮，投资圈频繁切换赛道，我抢中了其中的二次元和内容赛道。
哪几个案子在你形成认知的过程中有节点性意义？
翻翻动漫是起点，包括后面创新工场投的绘梦和艾尔平方，输送给我最重要的信息就是做动画片有多重要。这件事直到几年后我跟马东聊天才明确意识到，这是传媒行业的客观规律——视频媒介对于一个内容的传播是最重要的，所有的IP都要视频化，不管是动画还是长视频或短视频，因为理解门槛低。所以辰海现在也投了两家3D动画公司中影年年和巧克力，还有一家2D动画公司璀璨星空。
后来我还投了一些社区，不是很成功，我们得到的行业规律就是单做社区不行。所以半次元被收购以后，也开始买番了。
这个过程中，二次元行业本身也是在不断进化的。
对，作品品质越来越好，更多人对产业有信心，愿意参与进来，产业有钱了，也有人才。
2014年以前，我需要做了大量的调研，但我仍然是市场方面的异类，直到有券商写的二次元行业报告被薛蛮子和徐小平转发了，大家开始意识到这个领域原来这么大。2015年开始，很多二次元公司拿到融资，B站当年拿到了两次融资，核心平台也有钱了。
有钱这个事情真的很重要，不管这个钱是从B端来的，还是用户付费来的，产业要发展起来，一定需要投入大规模的钱，甚至很多时候这个产业有很多钱浪费掉，才能出好东西。
你认为，二次元产业已经资本溢出了。
资本比较溢出，公司估值都太高了，我都投不起了，哈哈。
哪些环节还有投资价值？
变现环节，比如手办公司、衍生品、服装。日本从手办产业出现到现在十年，已经有三家净利润过人民币1亿的公司了。
你跟二次元圈子的人交往很密切吗？
必须要熟，我要花固定时间跑过去跟他们聊。但是我觉得最近一段时间慢慢开始离这个核心圈子有点远了，要重新开拓一下。但是还好，因为二次元整个产业进入了成熟期，真的非常独特的、能够冒出来的机会没有那么多。
所以我现在会去看一些新的环节，比如说手办、虚拟偶像。然后可以跟产业里的人互动，认真地做好产业里穿针引线的人。
CCG、杭漫、CJ、手办展是我每年必跑的几个展，还有SNH48演唱会、BML。织羽集就是我在天猫的造物节看到的。后来发现2017年上半年汉服相关的搜索在淘宝涨了四倍。我就很快去聊一聊，团队也认可我，就投了。
你怎么评估辰海投的几家动画公司在行业中的地位？
我们早期VC，核心看的是差异化和稀缺性。前面已经有绘梦、若森、玄机这些知名公司了，为什么我们会在这个时候再投几家公司？
首先，《京剧猫》这个IP是具备差异化的，后端变现模式也很丰富，少儿门类历来赚钱。中影年年的逻辑是，我看过国内所有的3D动画公司，发现行业第一需要稳定产能的公司。稳定产能什么意思？要具备流程、标准、技术和工具这四个东西。
第二，稳定产能之上是原创IP，有IP才能在市场上游足够高的溢价，按照这个标准我们筛出了中影年年，其它要么太贵，要么产能有问题，要么没有原创IP，那就没法投了。
巧客力我们是作为种子投资人来投的，他们有自己的IP，能够搭产线有产能，也是从大公司体系里出来的成熟团队。
动画大电影是其中一个重要的门类，行业里甚至有人认为国产动画大电影会在未来的电影市场总额中占比非常高。
我不看好。内容门类分为快迭代门类和慢迭代门类，快迭代门类进化速度、学习速度很快，面向C端，直接收获反馈，投放内容高频，产线稳定；慢迭代门类，慢工出细活，期待爆款作品，不直接面向C端，产业进化速度也很慢。
动画大电影就是慢迭代门类，我们不会投，之前很多公司都死在动画大电影这个门类。明明可以用这些产能做动画番剧，用高频内容积累IP、积累粉丝，最后用别的方式做变现，非用两年三年赌一个动画电影。
是因为动画产业没有进化到可以开发大电影的阶段吗？
也不是，动画电影这个门类本身就有问题。
可是在日本和好莱坞都做得很好。
人家是整个产业链支撑的，中国不具备对应的传媒产业环境。我们内部是非常看好3D动画产业的，也更看重3D动画出IP的效率。
你是二次元投资圈的旗手性人物，但是进入辰海没有投太多二次元公司。
整体二次元已经进入一个相对成熟阶段，可投的机会没有那么多，平台类机会也很少了，所有投资都会围绕B站去做。
还有BAT，比如腾讯动漫、爱奇艺动漫。
他们的逻辑其实也不太一样。B站是一个视频网站加社区，它的流量逻辑是，通过动画片引流引用户，通过社区留存用户，所以用户壁垒非常高，就像一个漏斗，接上面流下来的水接得很好。
但是，长视频平台的产业逻辑是，我要抓头部内容，吸引更多用户过来，这个过程中一部分转化成会员，另一部分提供流量和广告变现，不过，它们没有社区这一部分制造用户壁垒，用户完全跟内容走。
万一A站起来呢？
A站没有那么容易起来，二次元平台战争虽然还在持续，但是前面有一个B站，只要它不犯错，某种程度上是不会输的。
在我投二次元的年代，B站有好几次可能犯错，但是市场上也没有其他人抓住它犯错的机会。
B站有自己的问题，比如买番的竞争，不光腾讯抢，还有爱奇艺、优酷。其实B站真的挺不容易的，它是在几个巨头已经成型、相互环绕的环境下慢慢做起来的。
随着动画领域的低成本被市场上注意到，会有更多人跟它抢，特别像今日头条和快手这种有现金流的短视频公司想进入长视频领域，总要挑一个门类，动画的性价比是最高的。之前，动画在长视频领域的地位肯定是被低估的。
快手和今日头条进攻长视频最有可能从动画领域切入。
有可能。其实还包括斗鱼，斗鱼是通过A站从直播、游戏、电竞这些门类起来的，它切的也是二次元用户群，因为游戏和动漫本身是不分家的，不然哪儿来ACG的说法。如果往后看，斗鱼是有机会通过直播最终绕回去做动漫内容的。整体产业逻辑是直播先进入短视频，短视频又进入长视频，最终直播、长视频和短视频三种产品形态一定是在所有视频平台上都是融合的。
平台最终都会变得一样，那胜出的可能是谁？
有用户壁垒的。你不能只把内容当作内容，内容产业的核心价值是背后具体的场景和人群。你要看用内容吸引过来的人有没有留存，有没有高转化，有没有高付费。有的话，你所做的内容门类才有价值。
现在看来，B站和斗鱼的变现效率都没有问题，反而是长视频，采买剧、自制综艺这么多年还没有被验证逻商业逻辑。
Netflix不足以验证吗？
Netflix面临的市场竞争环境完全不同，付费习惯和付费体量不是一个标准，人家发源于一个多年被有线电视网的付费习惯培养好的市场，市场地位也是绝对领先的。
你投人人视频也是从社区和垂直人群的角度去考虑的，类似一个“小B站”。
它是一个独特的内容门类，但你评估一个内容门类的时候，不能只看内容门类本身，而要看什么样的人群在什么场合消费这种内容。人人视频显然有明确的垂直属性，聚集了一群欧美文化爱好者，是一个用户黏性更高、有独特场景的平台。
人人视频现在是个短视频平台，你在创新工场投的时候，人人视频是什么样子？
当时他们想要做一个移动互联网端的美剧社区产品，团队还不错，也是种子轮，我们就投了。
后来他们慢慢从社区开始转型做内容。这里面有一个核心逻辑是，内容消费是用户进入网站和平台的最低门槛，没有内容消费只有社区，量做不大，这是客观规律。
2015年左右有一大堆二次元社区基本上都死了，核心原因就是没有做内容消费，既不提供漫画流量，也不提供视频播放，那用户干嘛到你这边来。
基于某一个具体内容产业只做垂直社区，量永远做不大，就是要做内容消费，该放视频放视频，该放直播放直播，该放图片放图片。
Alex和CC都说你比较善于总结，你现在有梳理辰海二期项目的投资逻辑吗？
为了便于大家理解，对外我们会把投资逻辑具像化成产品形态和公司形态——内容、平台和消费。实际上我们是根据整个产业链的逻辑，从上到下分为内容的生产、传播、变现三个环节，从东西诞生开始到现金收回来，完成整个商业化循环。
比如，具体商品在整个体系里其实只是变现的一环，但是整体投资的大逻辑是围绕内容走的。
具体来说，平台有两家，熊猫TV和人人视频；消费变现有几家，像小三角和织羽集，其他全是内容生产公司。
内容CP的持续性和规模性一直以来都受到市场的质疑。
辰海对这个问题的答案是工业化生产。
我们的工业化生产，指的是你在内容制作过程当中，要保证持续，并且可规模化。比如，生产线是怎么安排的？每一个步骤是如何切分的？大概有多少条生产线？可以有多少产能？多少个内容产出？在内容产出的过程中，到底是如何保证品控，通过什么方式保证质量。
最终我们投的是体系、产能和生产机制，或者说内容产业的生产线，可以想象成消费品行业的生产线，我投的是农夫山泉的生产线，而不是农夫山泉本身。如果就着终端产品去投，好的东西会很贵，差的东西一文不值，投资人也赚不到钱。
另外，你会发现很多公司是跨环节的，既是生产，又是传播和变现。我们希望能够投潜在天花板很高、规模化潜力很好的公司。
做到这一点，就能够解决天花板问题吗？规模化、持续性之外，内容公司如何发展壮大？
有三条路径：内容CP到品牌；内容CP到社区社群；内容CP到内容平台。
品牌是最容易做到的，持续保证内容输出，控制质量，就可以做到比较好的品牌。社群和社区对用户黏性产生比较强，在用户心理认知层面有比较强的黏着度，比如知乎、樊登读书会等， 社群社区的发起人往往是比较强的KOL。
最强大的产品是平台，内容CP到平台，比如“得到”，需要创始团队具备很强大的互联网产品能力，可以实现冷启动，聚集核心用户，再往上放更多的内容和流量，平台自然就形成了。
市场上面质疑内容CP最多的是，内容能长多大啊？但我做过传媒业研究，知道这个核心认知差异在哪里。美国大型传媒集团有很多不光是从渠道平台长出来的，而是从内容CP开始，变成一个社群，或者自己做了一个渠道端产品，或者整合收购了一个平台。
但内容CP变成平台的概率很低。
你要有意地去经营，所有的思路还是回归到我强调的，看内容不能只看内容，要看内容背后的人群和场景。基于人群和场景，去判断它是不是能长成社群、长成平台、长成品牌。
所以你们还是会继续投内容公司。
我们做内容投资，核心是看前端的产能、产效、流水线，后端是否有延伸的可能性。我们是基于那些东西做投资。
重要的是，你要知道内容公司的终局是什么。终局是海外五大传媒集团——多内容门类、全产业链环节和多种变现方式。所以不同媒介一定会融合，美国的传媒公司花了20年才完成现在的布局，中国在目前的互联网环境和资本助推下，可能需要的时间更短，我觉得到2025年可以看到中国真正意义上在全球具有竞争力的媒体集团出现。
就青年人尤其是潮流文化这一领域的投资而言，辰海内部是如何规划和梳理？
我们自己就是潮流文化消费者，各自消费的东西也不一样，我们三个人范围加起来基本上可以覆盖年轻人所有潮流文化。我覆盖动漫、二次元和偶像，Alex覆盖线下演出、音乐和年轻人的潮流文化，CC覆盖体育、电竞和消费品。
现在整个偶像产业给你的感觉是不是沸腾了？
是的，会有泡沫，但最后价格会回归价值。
偶像产业的价值是什么？是持续性的内容输出体系，和持续性的艺人养成体系，这两块缺一不可。你评估一家公司是否有价值，要问内容怎么做，怎么传播，能不能持续，今天做一条内容线，明天能不能做三条，今天有一个艺人，明天能不能有5个艺人。
但是，偶像产业一定是成为年轻人主流生活方式以及消费方式的一种，同时也是一个可以投资的产业。
它在C端有很低的参与门槛，日常就可以看看大量的视频内容；也有足够的参与深度，能投票，能买衍生品，甚至可以交会员费。B端也可以通过广告和影视剧变现。
TF Boys和SNH48所属的公司基本上开启了中国第一代偶像公司的大幕，但为什么之后无数的人不断地尝试、一直在失败？
首先模式没搞明白。偶像这个产品，非常复杂。有点像内容CP到社群社区的路径，一开始你要有内容产品，然后要聚集和运营核心受众群，有核心价值观。
大部分从2014年-2018年创业的公司都没做到，不知道如何运营核心粉丝群体，做女团的都在抄丝芭，没有差异化。
辰海已经投了麦锐娱乐和原际画，还会再出手吗？
我们希望投到偶像产业里有平台可能性的公司。是不是平台，很重要的判断标准就是持续性和规模化能力。
对于偶像公司来说，今年是一个产业意义的节点吗？大家对于应该怎么做会不会有更清晰的认识？
这个还需要实践。行业里面几家公司我们都聊过，但是觉得很多问题大家还没想清楚。包括商业模式的摸索、艺人培养，很多人公司还都不强调自己有内容线，这些思路其实都有问题。
除了偶像和二次元之外你还有再关注的？
我们在看内容向的游戏，现在整个市场的游戏消费的方向在往内容类游戏转变，《第五人格》里已经有很多内容游戏的影子。整个游戏市场受众的品位在提升，对于故事情节、人物设定、玩法以及独特的美术风格都有要求。把游戏看作内容是最大趋势。
很重要的一点是，游戏渠道也在发生变化。现在很多游戏内容可以通过直播、通过游戏社区进行传播。
你自己有没有miss掉的案子？
2012年6月我就推过B站。但有时候你很难辨别一家基金不投一个案子，到底是因为投资经理不坚决还是因为老板不懂。老板会觉得，基于你现在提供给我的信息，我否掉你的案子天经地义。投资经理会说，我的工作也只能做到这个份上。
你知道嘛，在一级市场做投资，不能想的太细，重要的是把握大趋势。找到主要的影响元素，只要满足这个元素，过了自己的那根线，觉得可以投资了，其实就能投资了。想的太细有时候会错过很多案子。
国内一级市场进化到现在的状况，大部分投资人给出的价格都是远超项目实际价值的。但所有投资人其实都在为一个东西支付溢价——就是成长。
你们三个合伙人之间有没有针对某个观点或项目争论过？
之前我们还在争论，在中国做3D动画到底要不要有自己的产能。因为有人说中国3D动画产能到处都是，但实际状况真的是这样吗？
我们花了半年时间做调研、摆事实、讲道理，哪家公司是没产能做起来的，哪家公司是有产能做起来的，做起来或者没做起来的原因又分别是什么。最后得出来的结论是要有产能的。
我们公司才十几个人，一个事情肯定吵得清楚，我们也都还不是年纪很大的合伙人，所以我们非常喜欢跟大家讨论问题，鼓励大家能够直接表达自己的观点。
你怎么评价两位合伙人？
CC是比较稳健的人，他会赌，但不赌自己没有很大把握的东西。Alex更有同理心，功夫熊猫，品位也挺好。
两位大哥都比我会做人。其实我们三个背景还是蛮像的，性格上也有相似的地方，都活跃在一线，是天生的工作伙伴。
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