心理賬戶概念在教培行業中的真實應用。
什麼是"心理賬戶"?
可能會有校長聽說過心理賬戶這個名詞，也可能有校長第一次聽說過這個詞。心理賬戶（Mental Accounting），也叫做心理核算，是理查德·塞勒在1985年提出的理論。
這個理論最為人熟知的例子是這樣的：
下面兩個場景，你更傾向於選擇哪一個？
1.你花了380元，買了周杰倫演唱的門票。當你到演唱會現場的時候，發現門票丟了，您決定再買一張票。
2.你決定去看周杰倫演唱會，網上沒買到票，你只能去現場買。到了現場，發現你被小偷偷了380元。你決定無論如何仍然要買一張票。
可能會有校長說，這兩個不都是一回事麼？是的，看上去是一回事，可是在現實中，人們的反應會不一樣。
大多數人，遇到第一種情況，會非常糾結要不要再買一張票；然而如果是遇到的是第二種情況，大多數人會自認倒黴，然後乖乖再掏錢買一張。
在提出這個案例的同時，塞勒給出了心理賬戶的四個核心原則，也就是四種心理傾向性。
Mental Accounting 的四個心理傾向：
1.獲益分割傾向
2.損失合併傾向
3.小損失大收益合併傾向
4.小收益大損失分割傾向
教培機構如何運用？
1
•第一種心理傾向：消費者傾向於把獲益進行分割。
這種傾向意味著，當你遇到一系列正面的消息的時候，你會習慣把他們分開看待，最終導致你對這些消息價值的評估之和，遠大於對整體價值的評估。
那麼這個心理傾向在教培行業中其實使用非常多，特別在諮詢初期向家長介紹我們的教學產品的時候。
因為教學服務是一個系統化的體系，我們就可以把這個體系的各個方面拆分開來向家長學員介紹。我們的老師如何優秀，我們的教案如何出色，我們的硬件如何先進，我們的課後服務如何的貼心，我們的教學成果如何出色。這樣，會引導客戶對教學產品的評估更高。
2
•第二種心理傾向：消費者傾向於把損失進行合併。
這種傾向意味著，如何一個產品的價格可以附加到另一項較大金額的購買中，那麼在銷售這個產品的時候，營銷人員就具有明顯優勢。
在教培行業中，這一心理在我們擴科、額外加課時等銷售場景下，會更明顯。當家長已經報名了一個課程後，我們的招生老師再做家長擴科，或者根據學生情況，說服家長增加課時，會比最開始的銷售工作更容易進行。但是要注意的是，這個理論在實際操作中，
會受“錨定”理論影響。家長已經報名的課程，會帶來一個“錨定”的參考系，這會影響到她對擴科或者加課時的價格價值判斷。這一點在實際操作中一定要注意。 3
•第三種心理傾向：消費者傾向於將更小的損失和更大的獲益進行合併。
就是所謂的“抓大放小”（cancellation），一次性付款會比分期付款更令人厭惡，就是這一個心理傾向的直接體現。
因此在教培行業中，諮詢在報價的時候，常常會把一學期乃至一學年的學費，分解到每月xxx錢甚至每天xxx錢的方式，來告知家長。也有機構在給客戶報價的時候，採用每課時xxx錢的方式進行。還有機構乾脆直接按月收費，隨報隨學。
與此同時，會不斷強化教學服務產品帶來的價值預期，比如用案例暗示學生的分數成長或者技能成長，甚至職業技能教育的機構還會直接說明畢業後的工作收入，來擴大客戶對獲益的預期。
這樣的報價策略甚至價格策略的背後，都利用了客戶小損失 和大獲益結合的心理傾向。
4
•第四種心理傾向：消費者傾向於把小的獲益從大的損失中分割出來。
就是所謂的“救命稻草”（silver lining），解釋了為什麼我們的家長即使願意花幾千上萬的費用，讓孩子求學，但是還是為了是否贈送課時、教材、甚至是9.9折還是9.8折優惠而跟我們的諮詢招生老師糾纏不休。
所以教培行業在招生過程中，一定要注意這個問題。
成熟的機構，會預先設計好相應的折扣優惠權限，給到一線的招生諮詢老師，用於在客戶在最終成交時，滿足客戶的這樣一個心理傾向。
以上就是理查德·塞勒的心理賬戶的理論具體是怎麼一回事，以及在教培行業中的常見應用。
通過這樣的方式，能夠更快的幫助諮詢招生老師
理解客戶消費心理，提高諮詢轉化率。招商的定義：招商是收取現金的代名詞，是渠道裂變、業務模式的變形與升級，即招人、招資、招市場。 ——吳帝聰
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