文 | Charles
圖 | 網絡
已近9月，天氣仍暑熱難耐，新造車勢力卻趕著節令，進入多事之秋。
先說小鵬汽車。
8月15日晚，小鵬汽車在廣州塔舉辦品牌日活動，小鵬汽車董事長何小鵬、總裁顧宏地在演講中的三張PPT刷爆朋友圈。發佈會結束不久，一位自媒體人發出的一篇短文，對小鵬汽車提出種種質疑，迅速引起行業內外的關注，再度刷屏。
也許是意識到了問題的嚴重性，第二天一早，何小鵬先是發了一條朋友圈回應。在上午的媒體群訪開始前，他又詳細解釋了備受爭議的部分內容。
這三張PPT為何引起如此大的爭議？小鵬汽車又是如何應對的？
近10天來，已經有無數媒體從各種角度進行了討論，這裡不再贅述。我們只是把三張PPT的內容，它們被質疑的原因，與小鵬的主要回應分列如下：
第一張：中國整車廠誰在研發製造智能汽車——上汽、吉利、小鵬、蔚來
外界質疑：為什麼你說四家，我覺得不服···
何小鵬回應：
·真正的智能汽車應是在汽車研發階段，軟件和硬件的融合基礎上，可以做深度定製以及自研OS的汽車。現在的傳統汽車，外加一些智能感配置，並不能帶給消費者真正好用和有效的智能體驗。
·我對於整車廠的看法是，今天它的核心在不在大團隊的自研，第一個我認為就是在定製操作系統或者是自研操作系統。第二個，是不是在自研自動駕駛。
·中國很多整車廠，起碼從我看到的來看，在這兩點還是以合作為主，集成為主。我一直都認為在硬件上面應該跟很多夥伴合作，但是軟件上有些一定要自己研發。
第二張：智能汽車的核心在運營，而不在製造。
外界質疑：小鵬汽車對製造業不尊重，智能汽車的核心是車，如果沒有車哪來的運營？
何小鵬回應：
·智能汽車是指智能汽車生態。
·有很多整車廠跟一個軟件公司合作，說你們幫我們運營吧。軟件公司的運營是什麼？是運營商業化、運營數據，它不會運營整車。只有整車廠才可能運營這個車，才可能運營車主，這是絕對需要整車廠有這個思維的，但是很多整車廠都完全沒有運營的思維。
第三張：截至2019年底，計劃獲得約300億元融資。
外界質疑：小鵬汽車是騙子，就是來圈錢的。
顧宏地表示：
·第一，作為造車企業，我們是一個資源密集型的企業，拓寬融資渠道非常重要。
·第二，增加公司的現金來抵抗風險能力，讓我們有試錯的機會。
·第三，公司需要佈局，去做戰略投資，有資金非常有戰略意義。
何小鵬回應：
·明年上半年不是一個好年，包括我們都要準備很多的錢過冬。
·小鵬後面會考慮設一個基金，去投資周邊的生態，在出行、汽車製造、新的電子電器、新的自動駕駛行業裡面有所動作。它既能夠支持我們，也有財務投資的價值。
這麼一羅列，我們會發現，輿論風波中的3張PPT與小鵬汽車真正想表達的內容竟有如此大的差異。那麼，原因何在？
▲何小鵬回應媒體質疑的朋友圈
從何小鵬發的朋友圈來看，他認為有兩個原因：
其一，部分圖片直接解讀是容易產生歧義的，因為要有上下文的關聯才能正確理解。
其二，在一些術語的使用上，還是停留在互聯網的角度而沒有完全轉變（這導致了不同背景的朋友不同的理解），這點需要學習和磨合。
何小鵬說的第一點，換句話講，其實就是“斷章取義”。
在傳統媒體時代，這一點還不是特別嚴重。如今是移動社交時代，傳播環境已變，人們的閱讀時間越發碎片化，不願意讀長篇大論的文章（比如本文 ），更願意接受簡單的、抓眼球的圖文信息。而人人又是自媒體，開個公號，發個朋友圈，就可以傳播未經證實的信息，發表缺乏深度思考的言論。
因此，企業或高層在一些核心觀點的表述上，如果措辭不嚴謹，或在缺乏上下語境的前提下，很容易被曲解，放大，甚至引發公關危機。
就在8月初，沃爾沃汽車集團高級副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林即遭遇過類似的情況。
在接受媒體群訪時，袁小林提到，曾經有人向他建議，沃爾沃的宣傳要更加接地氣，“你要是開一輛沃爾沃出去，邊上坐的小三，人家認為是正式夫人。你如果開某品牌出去，邊上坐的是夫人，人家認為是小三。”袁小林並不認可這種做法，當即表示不行。
很遺憾，在一些未在現場的媒體報道中，這番言論被移花接木為袁小林本人的觀點，引起不明真相的媒體和沃爾沃車主的批評甚至謾罵。以至於公關部不得不四處溝通、“滅火”，袁小林本人也無奈地在朋友圈發採訪速記截屏以示澄清。
至於何小鵬說的第二點，其實他還沒有意識到真正的癥結所在。這次的問題不只是術語的不嚴謹，而是他本人的互聯網思維與打法的過度使用。說得更直接一些，就是何小鵬個人的領導風格導致了這次公關危機。
▲何小鵬
據知情人士向路由社透露，在發佈會前，公關部對何小鵬的PPT提出過質疑，但是他堅持己見。公關部無可奈何，只能希望老闆說的話，自己能圓回去。
其實，由PPT引發的公關危機並這次並非首例。2017年6月7日，時任百度董事會副主席、集團總裁兼COO的陸奇就因為一張PPT中的3處錯誤被刷屏。隨後百度公關站出來背鍋，聲稱“是由於用錯了版本，用的是測試版而非最終版。”
同為PPT引發的公關危機，與百度不同，小鵬汽車高管們事先做過評估，卻仍然執意而為。由此引發的公關危機，小鵬汽車的公關不應該背鍋，也背不起這個鍋。
小鵬汽車的公關部已經算幸運的，至少來自互聯網圈的高管們對公關還是很重視。有些新造車勢力的公關部則沒有這麼幸運，甚至形同虛設。
創辦蔚來汽車之前，時任易車董事長、CEO的李斌就曾放言：公關部沒用。
在2014年之前，事實的確如此。當時，易車的主要業務均是針對汽車經銷商，順風順水，股價一度攀升到90多美元。而且，易車具有媒體屬性，當時的公關部幾乎沒有任何存在感。
直到2017年，易車兩次試水汽車電商均告失敗，股價大跌，引起財經類媒體的關注。此時，易車才開始重視起公關，並將原汽車之家公關負責人挖了過來。
李斌在創辦蔚來之後，為了標榜蔚來汽車是比肩寶馬、奔馳、特斯拉的高端品牌，將原法拉利公關總監招至麾下，但仍然將公關部視作花瓶。很長一段時間裡，始終走在臺前的，依然是李斌本人。
為什麼？因為李斌有這個自信。
▲李斌
李斌畢業於北京大學，面容清秀，身姿挺拔，聰慧過人，在眾多功成名就的企業家中也屬於出類拔萃者。他不但在資本圈長袖善舞，廣結財源，在媒體圈也粉絲無數，將其稱為“斌哥”者大有人在。去年流行一時的“出行教父”稱謂，即是某位媒體粉絲為李斌真情加冕。好在他為人圓通，談笑間推卻了這頂高帽。
李斌在接受媒體採訪時，經常大打友情牌，“我也是媒體人出身，大家都是同行，你們不幫我幫誰。”
即便如此，蔚來汽車也沒能擺脫接踵而來的公關危機，特別是8月14日蔚來正式向美國SEC遞交IPO招股書以來，媒體與公眾的質疑連綿不絕。
第一撥質疑，是因為招股書裡的一些數據，媒體對蔚來的真實經營狀況感到震驚，認為蔚來不應該在此時選擇IPO。
8月15日晚，小鵬汽車總裁顧宏地在公佈下一步融資計劃時表示，“不希望小鵬汽車會因為資金的壓力在不適當的時候選擇上市”。這句話被媒體普遍認為，暗指蔚來汽車赴美IPO不合時宜。
第二撥質疑，是因為有媒體分析出蔚來的估值達370億美元，很多媒體認為估值過高。8月20日，李斌在媒體溝通會上表示，“300多億美元怎麼來的，我都不知道。”
8月24日，蔚來迎來第三撥質疑，有媒體曝出：蔚來汽車將於9月18日在美股上市，募集10億美元，市值從370億美元暴跌到60-80億美元。
“不評論。現在是靜默期，一切都是分析師來分析的，我們不能引導。”蔚來汽車相關人員表示，“股票是投資，是要分析師分析結果來決定是否投資。”
平心而論，蔚來汽車最近遭受的這三撥質疑，起因於企業的戰略選擇。即使沒有靜默期的要求，長袖善舞、能言善辯如李斌也難於應對，遑論形同虛設的公關部。
其實，針對企業公關是否有用的話題，無論企業界還是學術界爭論已久。2016年3月，著名傳播學者魏武揮就曾寫過一篇文章《公關到底重要嗎？》，在評述過360、騰訊、百度、阿里巴巴等多家互聯網公司的公關策略後，得出一個結論：公關不是那麼重要。他甚至將企業公關部調侃為，“好一個打雜部門！”
儘管如此，企業仍然離不開公關，公關部目前依然發揮著或大或小，或多或少的作用。
8月26日，滴滴出行因樂清順風車事件陷入公關危機，針對此事件，神州優車副總裁臧中堂在朋友圈中對公關人士提出4點善意提醒：
1，商業模式和產品設計是道，公關營銷是術。道不正，術徒勞。
2，公關營銷怎麼做？先和你的老闆討論清楚模式和產品再來做，再不明白，就先做人再做事兒。3，如果不能參與到業務討論設計，公關營銷人只能浮於皮毛，趁早收手跳槽、轉行！
4，認識你自己，凡事勿過度；愚蠢和天才的差別在於天才有其界限。
路由社認為，臧中堂的這4點提醒，對於當下的新造車勢力的公關們同樣適用。如果老闆們不是在認真造車，而是炒概念，玩資本，公關時時刻刻得防著爆雷，頂鍋。道不同，不相為謀，趁早撤。
關於如何應對公關危機，創業黑馬董事長牛文文曾專門給創始人寫過6個建議，條條切中要害。這裡只說其中一條，“說到底公司並不會倒在外部質疑上，假如你能夠把人家質疑的問題處理好，把企業問題真正解決好，就是變壞事為好事。”
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