各位下午好！最後一個講的，而且講得也比較枯燥，所以大家如果想休息的話可以休息一下。
感謝的話還是說一下，感謝盛典，感謝我們的活動主辦方《銷售與市場》雜誌，請我們來給大家交流一下。這兩年營銷方面的書我寫了兩本，一本是《深度分銷》，一本是《連接》，《連接》出版時間比《深度分銷》要早一點。
實際上《深度分銷》寫得內容不是一個新內容，我要總結一下，它是一個過去完成進行時態，這個事情過去已經做了，很多企業包括剛才劉老師講的今麥郎等等還再繼續做，只要有線下終端，只要中國有高層次的立體市場，只要中國的鄉村農村零售分散局面不改變，這個深度分銷是永遠有生命力的。連接是一個現在進行時，所以就有一些未來意義。
在這一本書我覺得有一個新的未來營銷模式，就是三度空間-三位一體。
為什麼會提出這麼一種模式出來？它有一個背景，這個背景是什麼？我們做這個管理諮詢算比較早的，我們和杜總還合作過，在TCL的時候，我們當時一批專家包括包教授等等，在家電行業找到一條致勝路徑，也可以說是一調致勝算法，也可以說是致勝模型，叫深度分銷。
2000年以後，互聯網出現之後，我們就發現我們有大量的品牌商，我所說品牌商是製造企業，也就是製造企業做品牌的就這麼一個意思，一個製造企業有的做代工，不做品牌，我們把這種叫品牌商，在互聯網衝擊下惶惶然，找不到路徑。
我們可以看到傳統企業到今天為止，比如說服裝行業，這麼多年來都沒有產生特別的成長迅速企業，包括食品企業，也是一樣的，包括我們的汽車。它們的問題是與互聯網體系相關的，包括在這個話語世界裡面，在這個輿論世界裡面，唱主導地位也是平臺商。像智能商業，品牌商說要大數據營銷，品牌商說要精準銷售、精準推薦，都是品牌商的聲音，直到今天中臺戰略等等。
我就在想如何能夠為我們品牌商提供一個解釋力比較強，同時又有實踐意義這麼一個框架，這個思考差不多有十年時間，今天這個思考基本上完成，向大家彙報一下。
營銷活動基本結構：
我們看任何商業活動，只要是市場經濟都包括三個大的社會體系：
1、需求側。也就是顧客需求。
2、供給側，就是產業側。
3、連接。把供給和產業連接起來，它就是一個連接橋樑，但這個要分，有些像諮詢，又為品牌做服務，又為需求做服務都是有可能的。
如果我們站在一個品牌商角度，可以看出來，營銷戰略營銷活動就是這麼幾個模塊：市場定位，我們把它叫做對需求管理。需求的辨識需求創造。需求確定之後下面要做就是價值的定位包括價值的主張。
價值的承諾，今天講到新定位問題，何老師也講到要做一個平臺的問題，這裡都涉及到價值定位和承諾。價值定位承諾完成之後，下面就是價值的生存和創造，邁克爾·波特講的就是價值鏈價值網絡，其實這一塊內容已經超越營銷，是整個企業的戰略。
還有一個模塊就是連接，什麼叫連接？我有一個定義，就是信息的交流，這就是連接。信息的交流在我們營銷這樣一個範疇下，就是和顧客之間交互，這裡講廣義交互，今天上午有嘉賓講到交互是狹義交互，我這個交互可以叫做互動，就是顧客之間有一種信息的交互。
連接有三種功能，我們從理論上概括一下：
1、有品牌商的角度，要讓顧客認知，當然我今天不展開講，認知有臺階，一開始要了解，慢慢理解、認同、偏好，一直到忠誠，那有一個認知臺階的。認知是交易的前提，沒有認知是不達成交易的。
2、交易是第二個功能，讓顧客購買，或者驅動顧客購買，購買就是交易。廣義交易裡面還包括交付，在過去非互聯網時代交易交付是一體化，一個大爺去農村小店買一瓶酒，交易交付一體化，現在互聯網時代有些交易交付一體化，有些交易交付分離，這個沒有關係，因為在現在的營銷模式下，交付已經不是特別大的問題了，我們今天上午聽了京東，京東也為我們交付提供解決方案。所以我可以把它定為品牌商也沒有問題，即便沒有京東還有順豐，還有很多。
3、關係，大家都知道關係營銷，其實中國做得不太好，中國一般來說做營銷有點像小夥子談戀愛一樣，結婚以後就結束了，後面就沒有戀愛了。所以大家都知道有一篇很出名文章是李斯特寫的，叫做交易完成後，第一句話交易完成只是漫長婚姻的開始。這一篇文章就是關係營銷的奠定之作。
在傳統營銷模式下，我們廠家在設計價值和顧客之間連接橋樑的時候，我們中國發明瞭兩座橋，一座橋就是深度分銷橋，這是有效的。還有一座是大眾傳播面向大眾，佔領傳播資源最高點。它的傳播方式是廣播式的，就像老村長一樣，站在村頭或者山頂一喊全村人都聽到了。過去最高山頭就是CCTV。
顧客流量分佈：三度空間
我們現在分析從哪離開時，還是分析顧客以及顧客流量的分佈，剛才有做資本講到流量的定義，我覺得非常好，流量實際上與時間有關、與行動有關，而顧客資源是靜態的，流量是動態，一會兒流量在這兒，一會兒在那兒，流出去了，流量就到哪兒了，它是一個流動狀態。
3、現場，當然我們有更多的顧客是在現場存在的。這個現場不僅僅包括零售終端，這裡要特別解釋一下，我們講的現場一定是一個廣義的現場，只要是物理世界都叫現場，佈置虛擬世界。
所以包括零售終端，昨天還在鄭州看了一個商場，像大衛城、萬象城，很漂亮，商業也很發達。廣場也是現場，小區也是現場，小區裡面的樓，樓裡面的樣板房，那也是現場。所以這是廣義的現場。有些流量分佈在現場。
不同的人有不同的分佈特點，我們舉一個例子，比如家裡面，我老爸是知識分子在線上生存，我老媽是隻在線下，80多歲，我是兒子90%場景是在線上，我和我太太屬於將要老去的中年人，所以我們有時候在線上，有時候在社群。當然在線上還是比較少的。當然有的時候是要看需要，他需要哪一個場景就去哪一個場景，這是一個現實的事實。
不同的人在一個不同的空間，顧客都有自己價值鏈，我們也可以說是顧客行動路線，所以這個行動路線導致了我們顧客在不同的空間內流動，實現不同目的和體驗。這是什麼意思？
這是大家很容易理解的故事，我舉一個自己在現場的故事，我不久前和一些助理調研市場，我就隨意說了一口，我說今天晚上事不多，我們可以看一場電影。我的助理就說，這裡有一個電影叫《誤殺》，拍得還可以，我從來沒有聽說過，這個時候我的顧客價值鏈起作用了，我的動線開始了：
1、我首先要打開豆瓣網，要看一看評分，豆瓣上這個電影評論。這就到互聯網上去了，這是認知。因為我有一個規律或者特點，這個電影評分7.5分以下不看。
2、這個看完之後，第二個要看什麼？還在互聯網上，要上地圖搜一搜距離我最近的電影院在哪裡？這個故事發生在重慶，就是情形是在重慶，我和助理說必須500米之內，之外就不搜了。一搜一百米之內就有一家電影院。
3、上網去買票，交易也在網上完成了，因為線下很貴，線上便宜。
4、下面一件事就要到現場了，你要換一包爆米花，這個要到線下，爆米花和看電影是在物理空間完成的。
這就是一個顧客典型的價值鏈，是典型的行動路線圖，這就告訴我們顧客的流量，為什麼會分佈在三度空間裡面，就把這個道理講清楚了。
立體連接
我們再補充一下，這三個空間裡面的流量實際上是有交際的，比如說我舉一個例子，我有一個朋友在一個企業做CEO，叫汽車之家，或者叫愛它汽車，現在註冊會員有3000萬人，屬於公域流量還是私域流量，如果說公域流量是註冊，但是私域流量還不經常來，黏度高只是少數。
像這樣一些會員既屬於互聯網空間，也屬於社群空間，類似於微博，一個品牌如果微博覆蓋幾萬人幾十萬人，這都是封閉私域流量，如果覆蓋幾千萬人就帶有公域性質。比如我的老家長江口南通，長江是入海口，它和黃海之間沒有清晰邊界，這既是長江也屬於黃海，直到飛機上去才知道這邊是海，這邊是江，所以這就叫交集。互聯網上流量和社群交集這個很容易理解。
線下流量和社區流量也有交集，比如線下一個小店做的社群，你說這是屬於線上還是線下，都是的，但是有些流量是獨立的，比如我們老百姓天天網上到處看視頻節目，看門戶網站，到處搜索，那些流量肯定屬於互聯網流量。
比如有一些核心的會員，經常參與我們活動，肯定就是我們社群流量。還有一些人天天在線下，那肯定是線下流量，不屬於線上流量。所以有交集也有獨立。
三個空間，對我們來說，顧客在哪裡，我們就到哪裡去，所以以前模式是守株待兔，要很自然流量，我們有建材家居老闆，比如紅星美凱龍在二樓開一個店，有自然流量，現在沒有了，不能說一點都沒有，比較少了。
有些城市還有，有些城市很少的，所以這個時候我們的營銷思路就不能再這樣守株待兔了，就必須要走出去，所以我提出一個概念，我說現在這個時代引流都不夠了，要掘流挖掘流量，顧客在哪裡就要連接到哪裡去，針對不同的空間，像線下我就必須要終端展示，要增加設計師服務含量，如果線上要找一些海報，還要搞一下貼吧，搞公共討論的空間等等。
這個認知交易是一個圈，我這個書寫的時候，是認知關係交易從哪兒開始？從一般邏輯上來說肯定是認知在先，然後是交易，然後是關係。但是也不一定，也可能現在的營銷就是我們先建一個關係，我相信你作為意見領袖的意見再交易，而交易的時候肯定不認知。為什麼？我相信金老師，回去之後打開這個酒，這個酒不錯，這個時候是一個原創，它可能是任何一個環節開始的。
我們為什麼要提出來三位一體？
第一，時間意義三位一體，同時看見，同時購買，同一個時刻我們品牌和顧客之間產生的聯繫，這是時間，比如看一個廣告，我很喜歡孫儷的形象，今天看了明天才購買。
第二，空間上三位一體，我在家裡看到，要去紅星美凱龍去買，現在不是，我在家裡看廣告，一邊看一邊APP就可以下單，一邊看這個京東，一邊就可以買東西，所以說這裡邊有一個巨大背景，實際上就是叫做媒體渠道一體化，這我不展開說了。你說京東商城是什麼？只不過京東商城客觀的說，它交易成份多一些，將來如果賣書增加互動，將來就會變成認知功能更大，將來一定往這個方向走，所以媒體和渠道一體化之後，我們就在時間空間上三位一體了。
第三，還有很重要三位一體是什麼？疊加，什麼叫疊加，既是A又是B，一個營銷的動作，光有營銷策略，既能夠增進認知，又能夠培養忠誠，實現銷售，這個才是我們營銷運作最高境界。
三種功能空間分佈
根據這樣一個三位一體思想繼續來說，我們設計和顧客接觸紐帶渠道的時候，根據顧客價值鏈搜索等等，這些不再細說了。
根據這個就可以討論營銷模式差異，你可以是單一空間，也可以是多空間。有些企業只在線上運作，就是一個空間，我還有朋友專門做社群，它也是一個空間。
但還有更多企業是三個空間，另外在多空間情形下，你是網絡社群三個場景，也是三個和顧客交互的渠道，也是一個宣傳媒介，在這三個空間裡面，你是要把每一個功能能夠放進去還是隻放一個，比如以交易為例，是線上線下都賣，還是隻在線下賣，線上只負責認知，這裡面有非常多的組合。
最後講立體連接擴展意義：
實際上有了這三度空間之後，我們從市場定位來說，不光是對人群，以及對場景都可以更加細分，三度空間本身是一個細分，在任何一個空間裡面還有多種細分，這個我不展開說。互聯網的空間裡面也有很多的細分。其實我們要把碎片化的部分分佈要整合起來，要更加細分，另外需求辨識，人會變得更加容易一些，因為三個空間，我們組織沒有邊界了。
我的三個空間和客戶交互，價值組合就比較好溝通，針對不同人有不同價值組合，還形成價值縱深，這裡就說一下，這裡就是我對定位理論的補充，我不說顛覆人家，因為定位理論特別強調，現在時代不同，現在基礎平臺就是共性，這個我同意。今天有兩位專家都提到還要雙向機制，在功能上和情感上都要雙向機制。
這是體驗的一些做法，怎麼體驗？首先是新的整合傳播思想，三個空間傳播思想、價值鏈透明，讓顧客知道你的價值鏈，知道酒是怎麼做，知道這個酒是不是真的五年，是不是真的陳娘，是不是添加究竟，這個要空出來，互聯網的時代，參與是數字化的體驗，包括共享等等，這些我都不一一說了，這已經進入具體操作層面。
從渠道來說，這個地方要特別強調一下，立體渠道三度空間的連接是強調整體效應的，也就是說要相互引流做大流量。我們過去最愚蠢傳統品牌就是把寶貴的線下資源自己給自己送到平臺上去了，用自裁手段打價格戰，愚蠢事例就不說了。
現在一定是相互引流，放大你的流量，這個裡面三個空間裡面有兩個重要的變量，這就是深度分銷裡面要做的事情，線上也是要做營銷，比如品種分佈。我們過去都是網上價格賣便宜，能不能倒過來，網上賣貴一點，現在也有企業這麼幹的，還有內部渠道內容化、市場化交易、一體化管理，我和渠道之間零售商一體發展，連接起來。
立體連接組織意義：
可能從網絡來看主要是總部負責，社群管理主要是渠道負責，現場管理主要是渠道和一線共同負責，我們既然是三度空間，涉及到互聯網，涉及到現在線下也是數字化，所以我們一切的連接都是數字化的連接。
現實中的難題：
沒有整體思考，銷售導向，路徑依賴，成功的經驗少，經驗的模板積累不足，還有三度空間對團隊素質提出很高的要求，這是我們目前一些企業還面臨的問題。但是有些企業是做成了，所以這裡列了六個品牌，其中第一個就是卡薩帝，這個也沒有給海爾溝通過，我覺得真的是做成了，江小白是做成了，做服裝做成了，小米也做成了顧家家居也做成了。
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