消費者洞察番外篇 之恐懼營銷
情感是人類生活中永恆的主題。心理學家發現，情緒感受會直接影響消費者的購買行為。隨著生活水平的不斷提升，當其他因素不再成為消費阻力時，情感就成為消費者購買決策時的關鍵考量因素。情感營銷的目的是讓消費者達到情感認同和共鳴，最終導向產品或服務的銷售。本文將為大家介紹企業如何利用消費者的“恐懼感”進行營銷，看看讀完你是不是也開始“恐懼”起來了呢~
1 恐懼營銷為何如此有效？
恐懼，是因為周圍有不可預料、不可確定的因素而導致的無所適從的心理或生理的一種強烈反應。
在我們的生活中，有些人會對特定的環境或事物產生恐懼，比如黑暗、高處、水、火、兇猛的動物等，還有一些人會恐懼考試、社交、婚姻、求職、演講、疾病和性等等。這些恐懼部分源自人類的本能反應，部分則來源於後天習得的經驗。
所謂恐懼營銷，其實就是企業先刺激消費者產生“恐懼感”，再給出能解決問題的產品，從而實現產品銷售。這一營銷手段廣受青睞有如下原因：
1. 當人感到恐懼時，大腦中負責調控情緒的杏仁核會被激活，促進腎上腺素分泌增多，而腎上腺素能讓人在短時間內提高注意力和記憶力，讓人從“放鬆”的狀態脫離出來，更加留意企業的產品信息；
2. 刺激到達杏仁核的通路比到達大腦皮質的通路更短，長通路的刺激經過皮質的精細加工，對情緒的控制可以採取適當的應對方式，但短通路的刺激，更依賴於快速的本能反應。所以恐懼情緒能擾亂消費者的邏輯思考，從而讓他們產生衝動購買行為；
3. 恐懼感容易蔓延，當一群人開始奔逃時，其他人即使不知道確切原因，也會跟著逃命，就像SARS病毒肆虐的時候被瘋搶一空的板藍根，和日本核洩漏事件中被瘋狂掃貨的食鹽一樣。
正因為恐懼感對消費者的高喚醒度，文案鬼才們才會用得不亦樂乎：
——“別讓孩子輸在起跑線上”
——“曾經錯過大學，別再錯過本科”
——“得了灰指甲，一個傳染倆”
——“你所期待的野外聚會，也是1000只蚊子的超大宴會”
是不是看完馬上就想行動起來呢？
2 萬金油式“恐懼營銷”
在我們的生活中，恐懼營銷無處不在。
仔細回想一下，很多洗髮水廣告是不是都以男女約會或偶遇為場景，過程中女主發現自己肩上有很多頭皮屑，感到非常尷尬和害羞，隨後就是女主使用過某品牌洗髮水後，頭髮再也沒有頭屑，並且變得柔順、亮麗，在和男主交往的過程中也更加自信和有魅力。
這裡其實就運用了恐懼營銷，讓人們擔心自己在重要場合中（如約會時）被心儀的人發現自己不完美的一面，通過喚起人們對自己形象不夠完美的擔憂，刺激消費者購買那些可以讓我們的外觀更乾淨、健康的產品。同樣的營銷手段在口香糖、漱口水、牙膏等產品廣告中也經常使用。
一般情況下，這類型的廣告會把故事場景鑲嵌在一個戀愛框架中，在這類場景中，人們會比平時更加關注自己的形象，也會對自己表現出的不雅感到更加恐懼和羞恥。這些廣告巧妙地利用了人們的社交和心理需求，強化人們的焦慮感，從而實現事半功倍的營銷效果。
除了這種直抒胸臆的“恐懼”，還有一些“恐懼”會讓你細思極恐。臺灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25週年慶活動創作的文案，獲得了業界著名的創意大獎。這個文案很多人都讀過——《我害怕閱讀的人》。
“我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。
我害怕閱讀的人。因為他們很幸運;
我害怕閱讀的人，他們總是不知足;
我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人;
尤其是，還在閱讀的人。”
這個文案將“不閱讀的人”邊緣化，用排比句式地再三強調自己內心的害怕，讓大家看完後有一種想讀書的焦慮感和迫切感。這則文案就是向用戶重複性地傳遞不閱讀就會被排擠，被社會不認同的恐懼。
新產品進入市場時，消費者並不知道這個產品有什麼用，為什麼要買。如何激發痛點，一秒鐘吸引他們的注意力？許多公司的做法都是採用“恐懼營銷”。王老吉作為罐裝涼茶的先行者，在它之前，消費者並不知道喝涼茶有什麼用，什麼場景下需要喝涼茶。王老吉將自己定義為“上火”的解決方案，拍廣告也會將產品置於吃火鍋、擼串等場景中，將王老吉的功能凸顯得淋漓盡致。簡簡單單7個字，配合場景，成功的將製造恐慌、場景關聯、解決方案三個元素完美表達。
對於競品眾多、競爭激烈的市場而言，恐懼營銷也能幫助品牌突出產品的功能訴求和價值賣點。其中，杜蕾斯的玩法稱得上“高級”，前幾年只要一到父親節，杜蕾斯就會祭出這套海報：致所有使用我們競爭對手產品的人，父親節快樂。有沒有被避孕失敗的恐懼感包圍呢？那就乖乖用杜蕾斯吧~
可以看到，恐懼營銷的應用範圍非常廣泛，那麼最容易受到恐懼營銷影響的對象是誰呢？
答案並不難以想象。最容易感到恐懼的是女性。
女性，熱衷於買化妝品、護膚品，目的只有一個，為了變美或者變得更美。在化妝品、美容儀行業，很多時候都會用放大恐懼的招數來宣傳產品。在很多時候你會看到這樣的文案：浸潤肌膚乾燥與細紋，時刻盛放年輕光彩。文案沒毛病，就是太老套了，沒有新意和著力點，也不夠吸引消費者。再看文案高手是如何勸說女人買買買的：彈彈彈，彈走魚尾紋。
丸美的"彈彈彈，彈走魚尾紋"廣告語的效果，可能相當於腦白金的"今年過節不收禮，要收就收腦白金"，完全靠著一句朗朗上口的廣告語打開了一片市場。簡單的"彈"的動作，不僅可以去除長細紋的恐懼，執行起來也很簡單，無疑是一個吸引人的解決方案。
在女性群體中，恐懼感也是有輕有重的。其中，成為母親的女性，尤其是剛剛成為母親的女性最為嚴重。《品牌洗腦》中說到：當我問新媽媽們在嬰兒降生之後會做些什麼時，90%的人會告訴我她們開始傾盡全力地做清潔工作，她們害怕任何可能會傷害或感染新生兒的東西。
此時，如果向新手媽媽們展示寶寶可能會遇到的風險和威脅，她們的保護欲會立刻被激發出來。許多健康或安全相關的產品就是把握住了母親的這種“恐懼”心理，讓自家產品能做到緩解她們的焦慮，包括寶寶安全座椅、嬰兒安全門、安全洗浴溫度計、全綵監視器、空氣淨化器等等……
3 如何科學地“嚇唬”消費者？
恐懼驅使人們行動的力量比理性思考強大得多，這點可以為營銷所用。但是在實際中，很多企業都用不好，不但沒有促使消費者行動，反而把消費者嚇跑了。因為面對恐懼，人更多的第一反應更多是選擇逃避，而不是去戰鬥（尋找解決方案，應戰恐懼）。
那麼，使用恐懼營銷時有哪些值得注意的點呢？
┃ 合理的恐懼感
企業需要精確控制要喚起的恐懼感，不能過低也不能過高。研究發現，就特定情景來說，過低和過高的恐懼都難以促成行為的改變。
如果消費者感受不到恐懼，就相當於一種疾病可以自愈，不用治療，他們購買你產品的幾率就大大降低了。但是如果消費者感受到過度恐懼，陷入恐慌，大腦會自動逃避甚至抗拒，因為你的方案已經無法完全解決他的恐懼感。過度的恐懼甚至會引發消費者的厭惡，因為你的品牌總是伴隨著無法消除的恐懼出現。
那麼如何決定要刺激多少恐懼呢？最簡單的答案就是：夠用就行——你銷售的產品恰好能有效消除的恐懼。
調整恐懼大小的方式有很多種，比如要增加恐懼，可以通過具體案例故事、誇張圖片、身邊的故事等；要減少恐懼，可以“把症狀卡通化”（比如講解遵守交通規則的視頻時，使用卡通形象）。
除此之外，恐嚇要具體明瞭，不能過於抽象難懂。在醫療健康領域，許多企業喜歡用各種消費者不明所以的專有名詞，但是很多消費者根本不理解這些對健康的威脅有多嚴重，也就無法感覺到恐懼。
最重要的一點，無論提出哪種恐嚇論調，都必須有理有據，具有可信度，否則就是造謠惑眾。網絡上各種養生謠言氾濫，雖然嚇人不輕，但實則缺乏依據，經不起推敲，純屬無稽之談。
┃ 產品的效用
你的產品，在多大程度上能消除你製造的威脅？
如果王老吉的廣告是這樣的：“怕生病，喝王老吉”，你會買嗎？生病是一個複雜的醫療問題，消費者對生病的擔憂很大，但是王老吉顯然不能解決這個大問題，也就是說它沒有這麼大的效用。
企業需要認清的是，不要奢望你的產品能解決太多、太大的問題。就像王老吉，只解決一個“怕上火”即可！
┃ 用戶的可執行度
心理學有個詞叫決策癱瘓，當用戶面臨的選擇太多，或者決策的成本太高，就會陷入決策癱瘓。
想象一下，勸一個人戒菸是不是很難？但是如果勸他在家不要吸菸、在小孩和女人面前不要吸菸，是不是簡單得多？而如果告訴一個女性，“每天運動1小時+早睡早起+均衡飲食=常保青春”，你覺得又有多少人能夠堅持？
因此，即使喚起了恐懼，產品效用也具備，但是因為推薦的解決方案太複雜、太困難，讓人不太相信自己能執行，也會導致最終的銷售轉化率低。而比如“飯後走一走，活到九十九”、“每天一個蘋果，醫生不來看我”這些簡單的方案，才更加容易驅動行為，成為成功的廣告。
恐懼營銷的應用領域十分廣泛，尤其在醫療健康領域，讓消費者明白他們的健康會受到多大的威脅，都足夠讓他們感到一陣恐慌。但恐懼營銷不能盲目使用，更不能愚弄和利用消費者的“無知”，消費者與生產者之間存在的只是信息差，當消費者明白產品無法解決他的擔憂和恐懼時，反而會對品牌產生厭惡、反感的情緒。企業需要精確調動消費者的情緒，把握好“恐懼”的度，避免過度恐懼帶來的不適感，讓消費者感受到問題，同時又可以有效化解他們心中的恐懼和焦慮，最後幫助用戶降低決策和執行成本。
結語
恐懼營銷的應用領域十分廣泛，尤其在教育、醫療、健康領域，讓消費者明白這些領域他們會受到多大的威脅，都足夠讓他們感到一陣恐慌。但恐懼營銷不能盲目使用，更不能愚弄和利用消費者的“無知”，消費者與生產者之間存在的只是信息差，當消費者明白產品無法解決他的擔憂和恐懼時，反而會對品牌產生厭惡、反感的情緒。企業需要精確調動消費者的情緒，把握好“恐懼”的度，避免過度恐懼帶來的不適感，讓消費者感受到問題，同時又可以有效化解他們心中的恐懼和焦慮，最後幫助用戶降低決策和執行成本。
The End
免責聲明：本資訊內容系編輯轉載，目的在於向潛在感興趣網友分享信息，並不涉及商業用途。本資訊文章版權歸原作者所有，內容為作者個人觀點，點評內容只提供參考並不構成任何投資及應用建議。
消費者洞察番外篇 團隊成員：蛋卷姑娘、揚贊、礦坦
閱讀更多 Hitech 的文章
