家居電商觀察
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01
5月底的時候，鎌倉創始人貞末良雄的女兒和鎌倉中國區負責人來上海考察，貞末良雄先生很喜歡中國大陸，多次到棉花產地新疆考察，當然也希望在合適的時機，讓鎌倉襯衫進入中國，畢竟中國有全球最大的中產階級群體。
正好，在上海有一位鎌倉的鐵粉，願意抵押一套房子貸款，籌措資金，以在中國大陸地區開設第一家門店。
既然有這麼忠誠的盟友，貞末良雄做生意向來是更加註重志同道合，於是，就安排女兒前來考察市場。
對於這次“踩點”，我問他們，上海之行感覺如何？
我本以為他們會說，中國市場果然很龐大啊，襯衫市場怎麼著也得幾千億規模，何況，現在國內正在消費升級，需求很猛……
但事實並非如此，他們的中國之行充滿了驚訝和不理解，甚至看到了國內市場的很多潛規則。
02
鎌倉在日本和美國是家喻戶曉的品牌，大多開在奢侈品區，所以，他們此行也是專門拜訪了幾個上海中高端的購物中心。一圈拜訪下來，卻讓他們感覺很心涼。
每到一個商場，他們都會拿出準備的資料，介紹自己的品牌理念，是走紳士帥氣風格；也會介紹自己的供應鏈、工藝和社會意義，因為他們在支撐著日本幾家S級工廠的工匠，這些工匠在日漸式微，頂級手藝人可能會慢慢失傳。
但是，有一家招商負責人在聽完介紹之後，告訴他們，“別給我整那麼多沒用的，你們到底能不能出得起錢吧？！”一句話，把他們搞楞了，這什麼情況？
他們在日本和美國從未遇到過這種待遇，都是商場主動邀請鎌倉去入駐，而且，商場對鎌倉是很尊重的，都知道這是一個良心品牌，沒想到進入中國，都不管你的品牌理念，直接就問，你到底能不能付得起租金？
他們談到這一幕時，相當無奈地說：“看來還是中國市場最直接了當啊”。
“我們當然能理解投多少錢是最重要的，但目前中國甲級商場的租金實在有點虛高，”鎌倉中國區負責人鄭浩說，他們本來想開一個快閃店，測試下市場反應，畢竟，這兩年，快閃店在中國也很流行。
但是一問價格，一個40到70平的店，每天的租金是6到8萬元，這要開一個月的快閃店，租金要200多萬人民幣，而鎌倉在美國紐約麥迪遜的門店，一年的租金，也才2000多萬日元，摺合人民幣一百多萬。
上海商場一個月的租金居然比美國第五大道一個門店一年的租金還貴！鎌倉一行的小夥伴被驚呆了，難道傳說中的中國經濟騰飛，莫非租金也這麼騰飛，按這個價格，香奈兒應該也開不起門店吧？
後來，他們又去了一家香港背景的商場，香港那邊對鎌倉很尊敬，介紹到上海這邊來對接，所以，特意安排了上海來接洽，這位法國人，在聽完鎌倉的介紹後，很欣賞這個品牌，立即表示願意他們進駐，並把快閃店的租金價格從一天8萬元降到一週8萬元左右。
但，就算是這樣，也還是不划算，還不如直接開一個長期門店呢，沒必要開快閃店了。
03
上海的租金之高，超出了鎌倉一行人的預期，租金這麼高，其他品牌是怎麼經營的呢？
帶著這個疑問，他們考察了商場裡的幾個襯衫品牌，驚訝的發現，很多一千元左右的襯衫，其質量跟日本兩百元的襯衫差不多，用的都是100支以下的布料；而2000多的襯衫，才和鎌倉的499襯衫差不多，但不如699的質量好，用的是150支的，支數越多，代表布料的質量越好。
除了布料，還有縫紉技術，鎌倉499的襯衫，是日本頂級縫紉工藝匠人制作，但那些2000多的，大多是東南亞的工藝，水平差別還是比較大的。
襯衫在日本就是個普通產品，怎麼在中國，感覺變成奢侈品了呢？動不動都是一兩千。
不過，對於那些賣2000多的襯衫品牌來說，也是迫不得已，因為商場的租金太貴了，就算是正常開店，一年的租金也要一百多萬。
這的確是當前中國經濟發展的一個特別現象，一方面商場客流不足，顧客都在網上購物，但商場的租金還下不來，因為物業的持有成本在那裡放著呢。
商場租金下不來，只能提高價格，鎌倉499的襯衫，中國肯定也能做出來，但是，做出來卻未必能賺錢，更何況，鎌倉還是每週上新，跟國內的電商是一個節奏，一旦賣不好，庫存就會壓死人。
所以這就是一個惡性循環啊，商場租金高，衣服就貴，消費者就去網上購物，門店客流就少，店鋪要想活下來，商品就得繼續漲價。
但是，宏觀方面，最近又傳來不利消息，2018年5月，全國社會消費品零售總額增速只有8.5%，不僅遠遠低於預期，而且創下自2003年5月以來的15年最低。
這是消費萎縮的標誌，商場過高的租金和定價，究竟還有多大空間？
04
關鍵是，你一件襯衫賣兩千，和賣499，帶來的週轉肯定天差地別，款式創新也會天差地別，用戶體驗，也會差別很大。
比如，鎌倉在日本銀座的門店，顧客都是摸一下料子，直接就買了，很多鎌倉家的熟客，一進店就直奔自己的尺碼，坐新幹線前5分鐘跑來，買了就上車。
因為尺碼比較豐富，更貼身一些，按自己的尺碼拿貨就好了，差別不會太大；但是，2000多的襯衫，尺碼一定不會很豐富，要少很多，消費買的時候，也會精挑細選。
但更可悲的是，很多消費者可能對於襯衫並不專業，高端襯衫，你買的少，穿的少，自然就不會熟悉，但是，在日本，買一件高端襯衫，就是很平常的事情，買的多，用的多，自然就會很懂。
自己懂行了，就不會被廣告牽著鼻子走。
鎌倉中國區負責人告訴調戲電商，在日本，30萬人民幣的價格，就可以籤一個一線明星代言，但是在中國，30萬想籤代言，估計經紀人都不搭理你，至少3000萬才可以籤一線。
為什麼日本的明星代言不貴呢？日本是成熟消費市場，顧客也都經歷過泡沫時代，知道要買物有所值的商品。
日經新聞做過一個話題，採訪了日本流動資金超過一個億的富翁，這個群體在過去十年中，已經增加了50%，發現他們的消費很理性，對奢華消費不感冒，穿鎌倉的襯衫，Beams的褲子，帶精工的手錶，因為他們有判斷能力，知道什麼產品是物有所值的。
但中國消費者可能是覺得自己有錢，就買貴的唄，對產品也未必多懂，也沒有經歷過資產泡沫，只是覺得名牌就是好的，一件襯衫定價499，他反而不買了，專門買2000元的，認為這才是高端。
在這種消費理念下，也很容易受廣告的影響，因為自己缺少對商品的理解，就會認為明星代言的，高檔商場裡的，就是最好的。
再比如說，快閃店，商場之所以把租金定這麼高，也是因為快閃店的廣告價值，而不是賣貨價值，鎌倉在日本，都是免費入駐商場，然後銷售分成，商場和品牌方，都認可的是賣貨價值，不存在廣告價值的。
所以，扭曲的定價機制，和缺失的商品判斷能力，讓中國的商品價格始終處在虛高的狀態，當然，這不是什麼錯，這是每一個消費市場成長過程中必然經歷的過程，日本30年前也是這樣，只不過，經歷過泡沫時代之後，消費者成熟了，市場也就成熟了。
中國的消費者，什麼時候會成熟呢？中國的消費市場，又會走向何方？
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