比起單一某個國家的短期利潤，張一鳴更想看到的是一套可規模化複製到全球的完整方法論
作者 | 劉亞瀾
去年夏天，四川省合江縣三塊石村的26歲村民劉金銀成為了字節跳動旗下火山小視頻下沉農村的典型代表。以“金牛”為網名直播記錄捉黃鱔、抓龍蝦、搬螃蟹、釣鰱魚等農村日常生活，半年內積累了8.6萬粉絲，賺到了8萬元。這個數字相當於農村居民全年人均可支配收入的8倍。
在那個時點，“下沉”是中國互聯網公司的戰略關鍵詞，意味著更高的滲透率、更多的用戶、更廣闊的天地。但今年，當國內市場趨近飽和、競爭關係萬分微妙，視線自然轉移到其他能產生增量的地方。在年初與清華大學經管院長錢穎一的對話中，張一鳴提到：“我自己心裡面定了一個小目標，超過一半的用戶來自海外。”
於是在今年夏天，字節跳動的樣板從中國的縣城變成了泰國、印尼和日本。根據張一鳴的規劃，字節跳動全球化戰略以技術出海為核心，為全球用戶提供統一的產品體驗，再針對不同市場採取符合當地需求的本土化運營策略，建設全球創作與交流平臺。而這一戰略目前正在驗證中。
截至2018年3月，字節跳動海外用戶規模已接近公司整體用戶規模的20%，據抖音總裁張楠透露，目前包括Tik Tok和musical.ly在內的抖音全系海外產品月活躍用戶已經過億，且目前仍在持續高速增長。
一直以來，由於文化環境不同，市場判斷有誤，商業模式不被接受，以及執行力問題，總部信任度問題等原因，中國公司出海大多鎩羽而歸。Tik Tok作為字節跳動出海拳頭產品的初步出海成功，引出了一系列的好奇與疑問：
這款中國基因的產品靠什麼在海外冷啟動？是機緣巧合，還是張一鳴海外策略的驗證成功？高速增長的背後又有哪些隱情？未來又會是怎樣的軌跡？
快速冷啟動
沒有任何一個互聯網產品的用戶是天上掉下來的，拉新獲客，也就是佔領市場。在海外冷啟動的問題上，Tik Tok呈現出不同的方法。
在東南亞，Tik Tok沒有進行任何投放，主要靠產品和運營帶來用戶口碑。
負責東南亞Tik Tok的抖音國際化高級運營經理告訴三聲：“冷啟動階段，Tik Tok 在海外完全靠產品和運營帶來用戶自然增長和口碑傳播。早期我們會在Instagram等社交媒體上尋找一些優質的內容創作者。這就是種子用戶的由來。”
“早期我們並沒有進行任何投放和推廣，也沒有與當地經紀公司合作，這是為了驗證抖音的產品模式”
2017年9月13日，抖音海外版Tik Tok在印度尼西亞上線。為此，抖音在印尼首都雅加達辦了一個Party。包括印尼女演員Salshabilla Adriani和泰國女藝人Suppanad Jittaleela在內的100多位播客和明星都到場參加。
Tik Tok印尼上線發佈會 泰國女藝人Suppanad Jittaleela（中，確實是女藝人沒有寫錯）印尼女演員Salshabilla（右）
在泰國，有“泰國周杰倫”之稱的知名鋼琴家和歌手Saksit Vejsupaporn、新生代女演員Pattie都入駐到了Tik Tok，且其拍攝的所有短視頻都登上了熱門。泰國女排隊員Pleumjit和Hattaya也主動註冊了賬號，拍攝了“託臉殺”等熱門視頻。
可以看到，即便沒有做投放，Tik Tok在東南亞市場的增長也是有跡可循，明星、網紅，一些相對頭部的紅人入駐到Tik Tok是非常關鍵的一步。
長相甜美可愛的網紅Kaykai Salaider在Youtube擁有533萬粉絲。入駐Tik Tok後，漲粉速度飛快，目前粉絲數量已超過190萬。
對於這些新晉網紅來說，Youtube等平臺的網紅體系已成型多年，頭部板結，新機會不多，任何一個新興的、擁有大量用戶的、可能有變現機遇的平臺都不應放過。因此他們對於去Tik Tok佔領高地樂此不疲。Kaykai在YouTube的粉絲量是抖音海外版粉絲量的2.8倍，但兩個平臺上的播放量相當。
只是不同於國內劍拔弩張的局勢，Tik Tok的內容並未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平臺的封禁。這些明星、網紅會在自己的其他社交賬號上發出Tik Tok內容，這些平臺和Tik Tok互相導流。
“泰國周杰倫”Saksit Vejsupaporn在Instagram上的粉絲數量是72.6萬，Tik Tok是12.4萬。神似鄭爽的泰國演員Pattie Ungsumalynn在Facebook上有138萬粉絲，Tik Tok賬號上有34.7萬粉。“泰國Angelababy”女演員Kao Supassra Thanachat在Instagram的粉絲數量為590萬，Tik Tok上則有 46.3萬粉絲。
在印尼，很多網紅入駐Instagram的時間要早於抖音海外版，但粉絲數量已經不及抖音。印尼達人Cathy Fakandi擅長技術流、手勢舞、場景演繹，她曾在2014年入駐ins，粉絲24.8萬，但在Tik Tok，不到一年時間粉絲數已達61.4萬。
除了“人”帶了的明星和社交效應，“活動”也是非常重要的啟動方法。Tik Tok在東南亞深度參與了很多當地年輕人的潮流活動。例如成為東南亞最大的電音節DWP的獨家媒體合作伙伴。同時，Tik Tok會不定期組織達人的線下聚會。
日本Tik Tok則通過投放和邀請紅人入駐的方式進行拓展。
日本的Ficher’s是一位人氣超高的Youtube博主，擁有450多萬粉絲，在日本常年排在前五位。他製作了專題欄目介紹Tik Tok人氣線上挑戰，還叫上自己的朋友一起測試貼紙特效。這位博主腦洞大開，用iPhone X的Animoji來玩Tik Tok。24小時達到210萬次播放，這在他的系列視頻裡已經屬於非常高的點擊量了。
Ficher’s在Youtube上介紹Tik Tok的玩法
據透露，日本Tik Tok已經與日本第二大藝人事務所HORIPRO達成合作意向，HORIPRO旗下的藝人也已入駐Tik Tok併發布作品。
這與國內的抖音套路基本一致：抖音2016年9月上線，在2017年上半年的低調期裡，抖音從小咖秀、微博、musical.ly、以及藝術院校等挖來了大約300個紅人，設計了多種主題和玩法，進行內容冷啟動。直到2017年的3月，岳雲鵬在微博轉發有抖音水印的視頻，引起廣大用戶的熱烈討論，抖音才第一次大範圍的進入用戶的視野中，從而有了第一次的快速增長。
AppAnnie最新iOS下載排行
總體來說，起步階段的Tik Tok成績單相當讓人滿意，這些數據也意味著抖音海外攻勢的初步成功：App Annie數據顯示，Tik Tok在日本、泰國、馬來西亞、柬埔寨、印尼和越南均多次登頂當地App Store/Google Play總榜。而根據Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告數據，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用。
本地化強運營
不過，下載僅僅是一個開始，留存才是王道。
對於平臺來說，用戶留下來使用你的產品往往不是因為頂部，而是那些中腰部用戶的“自傳播”，讓更多的用戶被吸附過來，進行自然增長。留存是Tik Tok的第二階段任務。
“Tik Tok 是沒有補貼的。留存靠的是技術、產品和運營。”
抖音從不避諱說自己是一個“強運營”的產品。他們希望在這一階段通過抖音的“套路”完成用戶留存，而並不是靠鉅額的資金。在異域的變現路徑沒有跑通之前，燒錢去佔領一個市場對於抖音來說並不是上策。
驗證張一鳴在中國獲得成功的這套邏輯能否同理適用於其他市場是Tik Tok 的第一要務，比起單一某個國家的短期利潤，他更想看到的是一套可規模化複製到全球的完整方法論——技術出海。
這種規模化效應及邊際成本的降低體現在直到現在，Tik Tok在泰國尚未設立辦公室。泰國區域負責人基本每月來泰國出差，但並未定居於此，其他幾位泰籍員工則在今日頭條北京總部工作。
“Tik Tok無論是在泰國、日本還是印尼，操作設計，技術機制都是一樣的。”
她所說的技術即是內容創作、分發、互動、管理的一系列技術包括了頭條擅長的推薦機制、視頻分析與檢索技術、封面圖自動選取技術、人臉關鍵點檢測技術、人體關鍵點檢測技術等等。
人體關鍵點檢測技術應用到尬舞機上的概念圖
然而技術出海容易陷入到的困境是容易被海外用戶視為工具。日本大阪的抖音用戶Kotachumu在Tik Tok上擁有5萬粉絲，他從Twitter的推薦上第一次發現Tik Tok，但一開始他只是把Tik Tok當作工具，用Tik Tok拍視頻，但卻上傳到自己的Twitter上。
“Tik Tok的評論區多是討論視頻拍的怎麼樣、拍攝技巧，Twitter上的評論會不一樣”Kotachumu告訴三聲。
因此強本地化運營成為關鍵，Tik Tok不能只是“用完即走”。
對此，Tik Tok以泰國為例告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）：雖然在泰國暫時未設立辦公室，但中國北京總部的泰國籍員工，會從本土文化習俗的角度出發提出建議。比如泰國傳統節日潑水節期間，抖音海外版專門設計推出了三款節日貼紙，潑水節前後三週時間，使用量超過4萬次。
除了風俗習慣不同，各個國家用戶的拍攝偏好也不一樣。有的國家用戶喜歡舞蹈類、搞笑類和場景演繹類的視頻；有的國家用戶則喜歡萌寵、美食、手勢舞類視頻，以Transition（轉場）、Smooth（運鏡）為代表的技術流、搞笑類和創意類視頻在有的國家又尤其受歡迎。
在瞭解印尼用戶的特徵和偏好後，Tik Tok會針對性地進行本土運營。比如結合印尼受歡迎的歌曲和站內的熱門趨勢，策劃和發起挑戰，鼓勵用戶參與。今年初，抖音海外版在印尼發起了#tiktokramerame挑戰，這種多人同框的視頻在印尼非常受歡迎，挑戰賽結束一週後，視頻觀看量超過5300萬。
Tik Tok才剛剛開始
事實上，字節跳動雖然從2015年就開始全球化佈局，但Tik Tok的真正起點也就是最近一年。
優異的下載數據成績單某種程度上證明了張一鳴的邏輯正確，但這些數據並未包括收入數據。Tik Tok現在沒有進行商業化的嘗試，一切都還在初期培養用戶的階段，但商業化總歸是會在未來的某一天進行的。到那時的挑戰就是每一個出海的“流量+廣告”模式產品都會遇到的問題——從FB、Twitter、Ins手中切分廣告預算，適應每個國家都有不同的廣告生態。
另外一個問題是Tik Tok在海外看上去一帆風順，但根據前輩們的經驗，紅利期過後的瓶頸才是一個產品的真正考驗所在——你到底要做什麼？
Tik Tok 日本版
日本用戶將《少林夢》的中文和日文歌詞用毛筆寫下來進行對照
如果真的只是做一個技術出海的工具，一個基礎設施，Tik Tok似乎已然打敗了一些對手，但這樣的想象力顯然不是字節跳動期待的。
張一鳴對於出海的決心非常大，他認為，當代中國企業，在抓住國內本身巨大機會的同時，善用全球配置優勢，就能取得更好的成績。相反，如果不能做到全球化配置，就無法取得全球化的市場、組織和人力資源規模效應。尤其在邊際成本降低很快的互聯網行業，同樣的投入，全球化市場是國內市場規模的5倍，能否全球化發展，決定互聯網企業能否長期持續參與競爭。
他也曾給出過一個模糊的答案：“我們希望能夠抓住時代機遇，參與整個世界互聯互通的信息基礎設施建設，實現願景，建設全球創作與交流平臺。”
但如果是對標Facebook、Twitter或者Line的用戶規模及能量，Tik Tok才剛剛起了一個頭。
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