中国网络游戏发展十余年,可谓如履薄冰,一波三折，从最初人们对网络游戏一开始全面打击到观念逐渐的转变，中国网络游戏已发展成为一种颇具规模文化产业。
中国网游从爆发期到调整期，再到平台期，经过行业的大清洗后，逐渐走向成熟。这块巨大的市场成为了少数企业的“盘中餐”。挖掘网络游戏新的潜力成为了目前这些少数企业的新方向。
从明星代言，漫画、影视、音乐等文化资源的整合让网络游戏实现了综合性娱乐互动的产业链。除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试泛娱乐平台服务。
信息全球化打破了传统高利益相关性信息受地理环境的制约，泛娱乐化成了资本控制下信息全球化的必然产物，在多元文化产业发展背景下，让本身有些贬义性质的“泛娱乐”概念成了一种浪潮，并且广泛的存在于互联网中，“泛娱乐”产业是一种版权交易的生意，通过内容的全版权运营满足用户多种娱乐需求。互联网娱乐作为文化产业的关键组成部分，将获得增长的连带效应。“泛娱乐”浪潮将成为中国互联网产业变革的重要推动力量。在众多的互联网服务应用中，网络游戏成为了引领互联网“泛娱乐”的关键一环。
盘点中国网游“泛娱乐化”进程
纵观网络游戏泛娱乐化，从明星代言开始，再到文学作品改编游戏，游戏改编文学作品、游戏改编影视，影视改编游戏。从代言到影视的发展足以印证，网游泛娱化是网游最好的营销方式。
早在2004年经典2D网游《传奇世界》同知名导演合作拍摄了游戏同名MV，受到游戏业内的广泛关注。自此之后就出现了越来越多的网游和影视行业的异业合作产品。
完美世界，坐下拥有《完美世界》、《武林外传》、《诛仙2》、《梦幻诛仙》等游戏作品。09年完美世界注册成立了完美世界影视，并推出了一部带有自己公司名字的电影作品《非常完美》，不仅请来了电影业顶尖的制作团队打造，更是邀请了华语电影界的两位天后级人物范冰冰和章子怡来做主演。
2009年11月份，盛大公司正式宣布与湖南卫视共同出资6亿，打造盛视影业传播文化有限公司，而做为公司成立后的表现，除重新拍摄新版《还珠格格》外，盛大已经明确要将旗下网游《星辰变》改编为电影搬上荧幕。
2010年《和空姐同居的日子》热播，里面植入的《大话西游外传》的广告并未被广电总局叫停，这也标志着网游产业被国家广电的首次认可，之后网游才开始进入娱乐化的圈子，纵观各游戏厂商经典游戏请明星代言，2010年真正意义上成为网游娱乐化的第一年。
2011年畅游宣布和唐人战略合作，拍摄电影《轩辕剑7》，唐人不仅具备了一线的拍摄能力，更拥有胡歌、刘诗诗等当红影视明星。
2010年腾讯率先发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵;2011年与何炅、谢娜为首的“快乐家族”签订品牌代言协议，并以品牌TVC为主体，在三大卫视、户外和网络展开大规模品牌推广活动;2012年初，在UP2012腾讯游戏年度发布会上发布泛娱乐战略，聘请谭盾、蔡志忠等多位世界顶级的文化大师组建顾问团;2012年下半年，推出“i游戏 Hi生活腾讯游戏微电影季”，并通过与陆川《王的盛宴》的捆绑推广，打造“双宴计划”;2013年UP大会上，腾讯游戏宣布，腾讯游戏正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务。
2012年，金山斥巨资改编，将《剑侠情缘网络版叁》改编为电影《藏剑山庄》。这也标志着金山软件的泛娱乐化网游营销战略正式拉开序幕。
而之前一直不看好明星代言的巨人网络，近两年尤其今年以来与影视圈的合作动作不断。
除了和影视界的合作，近日，骏梦网络已与《中国好声音》制作方星空传媒、灿星制作高代价达成合作，由骏梦网络打造的《新仙剑》将全面与《中国好声音》合作。
解读中国网游“泛娱乐”原因
国内网游跨界合作的现象越来越普遍，范围也越来越广，从单独合作到盛大、腾讯游戏等平台战略，不难看出网游泛娱乐化的甜头所在。
国内网游泛娱乐化，首先也是在抵制之前的低俗营销，大量使用不文明宣传，导致社会对网页游戏印象较差，不利于企业品牌建设，不利于行业长远发展。因此，一部分卓有远见的企业已开始抛弃这种推广方式。而和影视界的、文学界等跨界合作能更好的建立企业的形象。另外广大玩家对“美女”的抵抗力也已经大幅度的提高了。据调查显示，95%的网友表示不再会被美女广告吸引，百分之99的人表示即使因为广告而开始游戏也不会持续玩下去。
其次，网游企业花巨资请大牌明星代言作品，拥有健康形象的代言人，不仅可以收获关注度，同时也很好的维护了游戏的品牌。这样才能真正的达成网游代言宣传的目的，实现产品扩大宣传与艺人知名度提高双赢局面的正确做法。一提到该代言人，就能想起该游戏。类似“华少”之于“加多宝”。今年当观众看中国好声音的时候听到《新仙剑》的名字反复出现在上亿的观众面前，《新仙剑》整个推广期将与《中国好声音》的播出节奏保持一致，最终呈献给亿万电视观众、和亿万的游戏玩家。第二个“加多宝”。
目前中国网游市场的主力军以80后和90后为主，他们和早期网游玩家不同的是，过多的选择导致强烈的自我意识，他们花钱是买娱乐”。从“游戏第一”的好胜心态转化为“游戏只是娱乐”的游戏心态，游戏与影视合作是网游营销获得了“注意力经济”的不二法门。
另外，优秀的网络文学具有非常强的娱乐性，和游戏又有许多共同之处，这种资源的互补和利用，这也是盛大当初收购起点网、晋江原创网最明确的理由。
关于音乐和游戏是最有血缘关系的两者，似乎每一款游戏都有一首歌曲搭配。《成吉思汗2》的主题曲《一代天骄》，《西游天下》的主题曲《天边的眷恋》、《梦幻诛仙》的主题曲《娜样纯洁的爱恋》等音乐作品，可相比一些劲歌金曲。
中国网络游戏一般具有较强的文化属性，逐渐成长为各种文化的综合体。同时，网络游戏经过十多年发展的曲折历史，已经具备成熟的商业模式，也积累了大量的用户基础，加之国内游戏企业较强的创新能力，网络游戏作品已经先期尝试性贯穿文娱的各个子行业。
在“泛娱乐”大潮中，中国互联网产业将不断向影视、动漫、出版等外延层拓展。这种拓展包括产品、目标受众、盈利模式、营销推广及战略实现等层面。中国大互联网用户多集中在草根阶层，具有广泛的“泛娱乐”需求。泛娱乐”化发展将成为未来中国互联网企业发展的必经阶段，也将成为线下娱乐企业与互联网加速融合的重要推动力量。
网游产业泛娱乐逐渐向平台扩张 利弊共存
继盛大和腾讯游戏之后退出泛娱乐平台战略之后，越来越多的游戏企业也开始向平台扩张。去年，蜗牛吴军称，现在已经进入泛娱乐时代，无论是营销，都是以娱乐的元素。“很少人知道的东西，不会流行;大部分人不推崇的东西，不流行;没有宗教热情的东西，不会流行。不过，撬动这三点的关键在于娱乐营销。”另外表示，蜗牛打造了一个新的偶像团体，将植入旗下的游戏和微电影视频等活动，实现线上线下的互动。多玩游戏网总经理曹津透露，随着整个泛娱乐产业市场空间的逐步开阔，娱乐已经覆盖了音乐、综艺等领域，2013年，YY会继续加大对泛娱乐的投入，这也是YY会在2013年重点去投入的一个方向。
数据显示，2009年日本动漫市场容量达2000亿美元，2012年迪士尼单季营收607亿美元。事实上，从商业拓展层面，网络游戏是一个内涵外延十分丰富的行业，涉及动漫、玩具、音乐等诸多角度。从日本、欧美市场的例子可以看出，从孩童到成人，不同形式的娱乐与游戏形式与每个人的生活都发生着愈发密切的联系。
在许多中国人的传统观念中，游戏似乎很难与文学、美术、音乐等艺术形式看齐，游戏的品牌建设更是无从说起，虽然人们的观念正在转变，但也并非易事。另外，网游行业与明星的大量合作也会造成玩家审美疲劳。
按照盛大此前提出的全产业链架构，其开始在文学、游戏、音乐、视频、影视等领域全方面布局，但是全方位的广泛布局也被认为是陈天桥帝国梦碎的根本原因。
然而盛大的“腰斩”并没有阻挡腾讯进军泛娱乐产业的野心，腾讯泛娱乐首席顾问蔡志忠表示，在腾讯上最受欢迎的漫画作品最多达5.7亿点击量，但仍然没有收入
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