© 2011 Martin Eriksson
大家還記得Martin Eriksson這個產品經理技能必備圖嗎？產品經理需要具備交互設計、技術、商業三個部分的知識來更好的設計規劃產品。（有篇小短文介紹：[原創] 產品經理的必修課清單）
今天我們來攻克商業部分。圍繞客戶獲取漏斗這個主題，讓您瞭解用戶獲取流程，瞭解市場、銷售、客戶成功團隊三個部門如何高效合作，促進用戶的獲取與轉化。
對於產品經理們來說，我們需要了解客戶獲取漏斗的原理，從而保證在整套流程中，我們都能輔助相應部門，提升客戶的轉化和留存。
本篇介紹客戶獲取漏斗的其中一種：客戶生命週期。
1. 開始前
- 對於從0到1的產品，產品經理在與各個部門有效配合前，需要提前完成目標用戶的識別，產品定位，和價值點的輸出。
- 客戶獲取漏斗不是一成不變的。不同SaaS型公司的商業模式不同，產品價格不同，客戶規模不同，都會導致客戶獲取漏斗會有所差異。
2. 客戶獲取漏斗
客戶獲取漏斗有兩種，客戶生命週期（Customer Lifecycle）和銷售漏斗（Sales Funnel）。
2.1. 哪個更好？
客戶生命週期是以客戶為中心，幫助我們瞭解用戶從一開始如何被產品吸引，進行了哪些操作，體驗如何等。
銷售漏斗則是以銷售為中心，展示了公司如何去跟蹤銷售的過程，以保證潛在客戶在每個階段都能被高效的轉化。
下圖是客戶生命週期和銷售漏洞圖的對比關係。銷售漏斗的時間是要比客戶生命週期短暫。對於兩個都追蹤的公司來說，銷售漏斗只是客戶生命週期裡面的一個部分。
2.2. 以銷售為中心，還是以用戶為中心？
銷售漏斗是用來分析潛在客戶如何在銷售過程中從一個階段進入下一個階段。每進入一個階段，成單的可能性就會提高。
比如，一個潛在客戶的成單率為30%，銷售們會用這個概率來計算銷售金額。如果他們目前有500萬的機會，那麼潛在會有150萬的銷售額。
而以客戶生命週期為核心是監控客戶在整個購買中的行為，定義用戶購買產品的可能性有多少。
Slack官網
對於使用免費增值模式的公司來說，用戶生命週期比銷售漏斗更加重要。最好的案例就是Slack，給用戶提供一個免費的基礎版本，然後通過高級功能來增值收費。那麼從免費客戶中我們就獲得了大量的線索（leads）。所以在Slack的首頁，直接輸入一個郵箱就可以開啟產品的試用，非常簡單快捷。
Salesforce首頁，點擊免費試用後跳轉到下面的界面
Salesforce申請免費試用的界面
但是如果你的產品價格很高，公司則需要更加強調銷售漏斗的使用。比如：Salesforce的免費版就沒有Slack的免費版有效，因為Salesforce的產品太過複雜，需要集成客戶公司的數據。為了確保每個銷售階段的轉化有效，跟蹤銷售漏斗更重要。
總的來說，不同的價格，產品複雜度，商業模式，都會影響公司採取什麼樣的模型監控更加有效果。
一般情況下：產品簡單，不需要集成數據或者系統，用戶可以自驅動的，大多采用客戶生命週期監控。產品複雜，需要demo，或者集成用戶公司數據驗證，用戶難以自己完成有效的體驗，大多采用銷售漏斗來監控。
3. 客戶生命週期介紹
Salesforce客戶生命週期的dashboard
客戶生命週期就像打遊戲通關。對於客戶來說，在客戶生命週期六個不同的階段，客戶都需要完成一些特定的任務或操作，才能進入下一個階段，最終完成任務。
最初，客戶一旦進入公司的官方網站就成為了訪問者（visitor）。當他們提交免費試用的信息後，他們就變成了你的潛在客戶（prospect）。下面我們來詳細聊一下這六個階段。
3.1. 訪問者
定義訪問者的範圍非常廣泛，任何一個登錄公司網站人都可以是訪問者。當這些訪問者填寫了試用表格，或者下載了case study和用戶手冊，他們就變成了潛在客戶。
3.2. 潛在客戶
在Salesforce官網，想要觀看演示，需要填寫申請表格
一個潛在客戶會表達出來對解決方案，產品，或者相關材料的興趣。我們用轉化率來監控，比如填寫申請表格的用戶佔總訪問用戶的百分比。轉化率能夠追蹤公司官網內容的效果，並做出相對應的優化。
3.3 激活用戶
Pinterest用發郵件的方式，引導用戶創建圖片板
SaaS公司最常見的一個錯誤就是忽略客戶註冊免費賬號的數據。我們其實需要更精心的準備移動端和PC端上官網的產品介紹，讓用戶第一次登錄時就能感受到Aha moment（驚喜時刻）。這就是產品第一次的價值傳遞。
Tableau官網上產品的價值點
獲取潛在用戶後，我們的主要目標是激活他們，並且傳遞產品的核心價值。你需要吸引用戶來達到你預設的激活目標。激活目標有：
- 訂閱類產品：連接用戶的支付賬號或者銀行卡號來激活一個用戶。
- Airbnb：用戶保存他們的心願清單。
- LinkedIn：用戶在一星期內添加 5 個聯繫人。
- Facebook：用戶在 14 天內添加 10 個朋友。
- Pinterest：創建圖片板子。
很多產品把激活目標設置為登錄產品。但是：
其實用戶激活是一個動作或一組動作，它的核心是在用戶第一次使用產品時為用戶迅速提供產品的核心價值單元。註冊的確是一個關鍵動作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。–by張溪夢
知乎，張溪夢 Simon
數據指標：激活轉化率。激活轉化率是衡量一個公司第一次傳遞產品價值和產品體驗的指標。一個數學公式告訴你激活率為什麼重要。
假如：
如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶的轉化率保持不變，則 100 個免費試用用戶會轉化為 15 個付費客戶。
用戶激活率增加 10％ 可以讓 100 次免費試用中增加 3,000 美元的收入，而且我們還可以估計每個活躍用戶的額外價值是 300 美元。
這是一個非常簡化的版本，但是是一個很好的開始。當然，確定衡量用戶激活標準對於團隊來說是一項艱鉅的任務，計算 LTV（用戶生命週期價值） 也不一定完全科學，但是提高用戶的第一次上手體驗肯定會立即獲益，更有助於接下來的留存和變現環節。
3.4 客戶
一旦潛在客戶付費了，那麼他就變成你的用戶。我們下一個目標是讓這些用戶變成活躍用戶。促使用戶變活躍有很多手段，比如郵件推送，直播課程，小視頻投放，完成關鍵任務等。但是所有這些活動的初衷都是在進行產品價值傳遞。讓產品的價值吸引用戶來使用產品。
用戶進入下一個階段的活動：經常使用產品。
數據指標：月活躍用戶數，日活躍用戶數，人均使用時長，或者留存（選擇1個）。
比如領英會發送好友請求郵件，發送主頁訪客數量郵件，通過用戶的好奇心來增加產品的訪問量。
Quora會推送你可能感興趣的主題，讓你返回產品界面進行瀏覽。一旦你點擊Read More，就會跳轉到Quora的平臺。
3.5 活躍用戶
一個活躍用戶是經常使用你產品的人，建立使用習慣，並且接受你的產品價值。SaaS公司需要定義什麼樣的使用率會強相關一個較高的續約率。
用戶進入下一個階段的活動：續約/升級。
數據指標：續約率，流失率。
3.6 忠誠用戶
當一個用戶續約或者升級一些格外功能的時候（比如額外添加賬號席位，購買API等），他們就變成了你的忠誠用戶。
數據指標：淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）。
據洞察中國（CHINA INSIGHT）的研究統計，75%的中國消費者在使用或購買產品時更信賴家人和朋友推薦，因此，如何讓用戶推薦其正在使用或消費的產品成為企業關心的核心問題。
其次，借鑑NPS在歐美等國家取得的成功經驗，近幾年蘋果、微軟、亞馬遜、飛利浦等國際企業通過遙遙領先的NPS水平，實現了市場份額和營收利潤的雙贏。
總結要點
- 客戶進入的每個階段都需要定義一個特別的觸發行為。
- 每個階段的有效性需要被追蹤和優化，來提高轉化率。
- 對於可以免費試用的產品，監控“活躍用戶”非常重要。這個指標是衡量從“潛在用戶”到“客戶”的重要指標。
- 公司需要知道什麼樣的產品使用頻率，會強相關續約率。
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