距离2018年俄罗斯世界杯越来越近了，虽然中国队已经早早遗憾出局，但并无损于世界杯在国内球迷心中的神圣地位。人们对世界杯的关注度和热情高涨，也撩拨着各大品牌意欲抢占这个体育营销的绝佳舞台，一展拳脚的雄心。
不过，四年一度的世界杯无异于是企业营销课最大的一场考试——进行体育营销的企业成千上万家，关于世界杯的消息媒体平台的报道更是不计其数……如果你还觉得体育营销就是猛砸钱买流量，抓住世界杯期间球迷激增的肾上腺素，怒刷一波存在感的话，那你就太小看这场“大考”了。
在这个注意力越来越稀缺的年代，世界杯的体育营销注定不能再只是传统意义上的赛场品牌展示或者广告投放，而是如何与消费者展开的情感沟通，达到心灵上的深度刺激，另辟蹊径保证品牌从众多的借势营销当中脱颖而出。由此，新的世界杯营销格局必将开启！
当然，近期各大品牌已经开始了自己的尝试，其中不乏有十分优秀的“答卷”，我们注意到伊利一开场就放了个大招。
引燃中国足球梦，伊利把关注世界杯的个体变成了共同体
这可能是世界杯离中国最近的一次，不过不是因为它的举办地在邻国俄罗斯，而是6月1日，伊利在“活力主场”启动暨“全国青少年校园足球示范课”合作伙伴发布仪式上，宣布成为教育部《全国青少年校园足球示范课》官方合作伙伴，并邀来皇马俱乐部在国内打造活力主场，由皇马球星以及教练亲临线下示范课，开启了今年的世界杯营销。
当下借势世界杯做体育营销的很多，动辄上亿元的赞助冠名也时有发生。不过，有的企业趁势进行一波单纯地展示曝光，而有的企业则抓住这个难得机会与消费者进行深入的沟通，占领消费者的心智。
在世界杯的赛场上看不到中国队的身影，球迷们说不遗憾肯定是假的，这不仅是亿万球迷的梦想，也是无数热爱足球的青少年的梦想。“梦想”这个词，一直是品牌与消费者进行情感沟通的绝佳切入点，伊利整合世界级足球教育资源，以实际行动支持全国足球青少年的绿茵梦想，从中国足球的世界杯之梦，点燃人们内心的热情。人们也从关注世界杯个体，变成关注中国的足球教育共同体，从而引发了国人的集体关注，为伊利创造了极佳的“主场”声势。
当然，伊利的这场营销进入我们的视线，并不仅仅是因为将世界杯与中国足球相结合的创意出发点，而从传播和营销的角度来讲，也有着诸多的亮点。
借势也要制造话题，在世界杯前先来一波猛料！
世界杯期间品牌营销多如牛毛，品牌的营销事件能否得到广泛的传播与曝光极其重要，光是靠品牌的投入远远是不够的，在社会化传播大行其道的当下，关键是要形成热点，或是热点人物，或是热点话题，总之要形成媒体及公众的高度关注。
在新媒体时代，话题传播显得尤为重要，一个好的、热点性的话题，可以让媒体、大众自发传播，从而获得巨大的品牌曝光量。
对于足球来说，除了世界杯之外，最引人关注的当然还有欧冠这样的顶级足球赛事和豪门俱乐部。在刚刚结束的欧冠决赛之上，皇马凭借着本泽马的机敏进球和贝尔两记霸气的射门，3比1击败利物浦，银河战舰完成了欧冠三连霸的伟业，皇马5年4夺欧冠大耳朵杯，创造了前无古人的的成就！
伊利邀来热度空前的世界级标杆皇马球星和教练打造线下示范课，助力中国青少年足球教育，无疑是世界杯前夕最具话热点与爆点的足球话题，自带话题的皇马球星和教练造访中国，瞬间为伊利的发布会吸引了一大波关注度。
前皇马名将萨尔加多在活动现场与小球员热情互动
同时，每年世界杯期间人们对于中国青少年足球教育的讨论从来不绝于耳，但伊利在青少年足球教育方面的投入，和往常我们所见过的一些品牌的小打小闹不同与单打独斗不同，卯足了劲直接与教育部合作开设《全国青少年校园足球示范课》，从国家的层面出发，关注和重视青少年足球教育。
实际上在这之前，与人们热烈的呼声相对应的是，现在的青少年足球教育极其混乱，荷兰的、德国的、巴西的各种教练培训、教学图书、教案课程满天飞……而对比足球强国我们就会发现，俱乐部、 教练和家长是青少年足球教育中必不可少的元素， 只有这个铁三角相互认同和配合，才能真正为孩子提供一个健康、 高效的学球环境。
这些，正是当下中国青少年足球教育仍有所欠缺之处，伊利与国家教育部合作开设《全国青少年校园足球示范课》，足可以唤起家长对足球教育的重新认知，而伊利整合世界级足球教育资源邀来皇马俱乐部和教练亲临线下课程指导，也并不是全是噱头，而是实实在在从提高青少年足球教育的科学方法出发，也是一场极具示范性的、助力中国青少年足球发展的体育社会事件，可以说对中国青少年足球教育乃至中国足球的未来都有着重要的价值。
相比众多借势世界杯的营销，无论是皇马的造访的热点话题，还是关注中国足球教育的社会性话题，都为伊利赢得了相当多的社会化媒体的关注和自主曝光，从而为品牌营销的声量保驾护航。
借势的角度公益的切入，走流量更要走心
如今，顶级体育赛事所带来的巨大流量，时时撩拨着各大品牌借势营销的心，但不容忽视的是，真正留给我们深刻印象的却很少。一个很重要的原因就是，这些都是短期蹭热度的行为，吹完一阵风就消失了，难以给消费者留下深刻的印象。
除了能够获得广泛的曝光吸引关注，如何将品牌与世界杯深度结合玩的深入人心，一直是品牌世界杯营销需要深入思考的课题。谁在获得了流量的同时先一步抢占消费者的心智，谁才能赢到最后。
前面我们说到中国青少年足球教育，已经是一个讨论声不断的社会性话题，伊利凭借这一品牌洞察并从公益的角度出发打造活力主场，让中国的青少年能够拥有更好的足球教育资源，帮助他们提升专业度，帮助每一个热爱足球的青少年实现他们的绿茵梦，令整个营销事件既不缺少看点也不缺少价值。真正优质的营销，除了创意，更绝妙的是将品牌的社会责任和人文关怀融入营销之中，与消费者进行情感上的沟通和互动，从而潜移默化地注入品牌的信息，让受众接受品牌的传播诉求。
伊利集团副总裁王维给小球员赠送活力主场球衣
企业社会责任的表现并不是简单的捐赠，而是一个体系的系统工程，伊利一直以来对青少年以及青少年健康运动的支持方面都下足了功夫，这一次借势世界杯的营销，最终落实到让中国青少年拥有更好的足球教育也是一样，极大地提升伊利品牌认知度与美誉度，最终在众多的世界杯营销当中形成独特的品牌辨识。
对于世界杯这种体量的赛事来说，光是蹭热点肯定是不够的，其过程当中必须要让消费者切实感受到品牌的存在，让消费者在思维意识当中把品牌与世界杯、与足球牢牢联系在一起，唯有如此才能深入消费者的心智，留下深刻的品牌印记。
纵观今年伊利世界杯营销中打响的这一枪，不仅抓住了世界杯热度，更从公益的角度出发助力每一个热爱足球的中国青年年实现足球梦，将品牌的关怀和社会责任融入到了其中，让营销事件变成一场关于体育的社会性事件，满满的都是正能量，怎么能不深入人心？
最后的最后，我们很期待看到更多的品牌和伊利一样，以实际行动助力中国足球事业的发展，和世界级品质滋养中国青少年健康成长，共同孕育中国足球的未来，让中国的足球登上世界的舞台，不再是一个令球迷不断心碎的、奢侈的梦，令世界杯的赛场上，为中国队的呐喊也响彻云霄。
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