文丨物物爾
▍什麼是“降維攻擊”？
在科幻作家劉慈欣的小說《三體》中最早出現了“降維攻擊”一詞，因其概念與互聯網行業的某些商業競爭實踐異曲同工，所以也時常被大家拿來形容那些“不按套路出牌”的顛覆型創新。
維，在幾何學上指空間獨立而互相正交的方位數，通常的空間有三維，平面或曲面有二維，直線或曲線只有一維。
在小說中，“降維”的意思是如果人類適應了三維，去掉一個維度，進入了二維世界，那麼人類就會因為缺少了原來所適應的一個維度而無法生存。
在商業領域，企業的競爭力可以體現在若干個“維度”的累加上，這些“維度”包括核心技術、成本優勢、管理優勢、人才優勢、地域優勢等多個方面。
“降維攻擊”就是把競爭對手拉入到一個更低維度的競爭模式中，讓對手因為失去原有的競爭力而無所適從，直接死掉。
▍典型的“降維攻擊”案例
電子商務通過技術上的突破，實現了對傳統商業，尤其是零售業的“降維攻擊”。在電商出現之前，傳統商業的盈利模式依靠的維度有：貨源優勢、渠道優勢、終端優勢等。
電子商務對於傳統商業的兩個重大打擊維度：渠道、終端。
第一個打擊維度是“渠道”。
傳統零售是層層代理、層層加價、層層壓貨，很多產品的最終銷售價格之所以居高不下就是因為要留夠中間各層的利潤空間，確保大家都有利可圖。
產品到消費者手裡的時候，銷售價格是生產成本的10倍以上是非常常見的現象，如果一個企業同時有大量的媒體廣告投入，甚至可能要定價在成本的20倍、30倍才能保證企業不虧損。
在這個供應鏈下，所有環節其實都非常辛苦，而消費者作為最後為所有冗雜環節買單的人無疑是承受負擔最重的。
而電商是，只要品牌方願意，他可以直接面對全國的消費者，這種模式無論是對於品牌還是消費者都是遠優於原來的銷售模式。
對於品牌方來說，如果維持銷售價格不變，品牌將擁有更多的利潤空間，同時也精準地獲得了用戶消費數據和反饋，對於新品研發和產品迭代提供了非常寶貴的信息依據。
對於消費者來說，他們接觸的品牌更具有多樣性，甚至可以直接和品牌進行溝通，甚至成為品牌新品研發的參與者。
第二個打擊維度是在“終端”。
傳統零售，一個店鋪最多有幾萬個SKU，而電商讓貨架無線延伸，現在在電商平臺隨便搜索一個關鍵詞，下面就會展示幾萬條搜索結果，消費者的可選擇性大大增加，原來沒見過或者想要但周邊店鋪都不賣的產品，在電商平臺上也幾乎可以零成本搜索到。
這就是典型的“降維攻擊”。對於傳統商業來說，就好像一個豪俠左手屠龍刀，右手雙節棍，但面對一個拿槍的“弱雞”選手，再好的武功也白費。
在這場傳統商業和電商的較量中，很多對傳統渠道依賴很強的品牌一蹶不振，終端店鋪更是紛紛關張。美國的亞馬遜不僅顛覆了傳統書店，零售市值超過了美國前十大零售店總和。
② 360 vs 瑞星
另外一個案例是360，這個案例被很多商業媒體頻繁引用，以至於大家認為互聯網思維就是“免費”。
但360本質不是免費，而是改變了整個殺毒軟件行業的遊戲規則。
360之前，很多企業和個人都用瑞星。我想很多人還記得那個年代經常出現在電腦屏幕右下角睡覺的小獅子。
瑞星、金山、卡巴斯基這類老牌殺毒軟件商的商業模式和傳統行業沒有什麼區別，他們的盈利維度主要依賴生產軟件然後銷售給企業和個人。
這種單一的盈利模式是它們日後被顛覆卻無力迴天的根本原因。360作為一個後來進入的競爭者，沒有在技術上宣傳自己的技術優勢，而是在運營上做起了文章。
他進入市場，直接宣佈：軟件免費！這個策略出來，幾個行業大佬集體閃了腰。
360跨越“產品銷售”這個維度，強行將幾個老牌品牌拉入一個更低的競爭維度，其他品牌由於對生產和銷售產品的商業模式有慣性依賴，讓他們面對這種降維攻擊時反應遲緩，瑞星在360進入市場兩年後才開始調整商業模式。
於是，360用“免費”這個策略圈走了市面上大多數用戶，坐擁億萬流量，開始經營自己的“流量生意”。通過360瀏覽器、網址導航、軟件管家等，變成了一個鏈接廣告商和消費者的流量平臺。
周鴻禕曾經說：“一個人怎麼才能打敗一隻大鱷魚？在水裡抱著打肯定是打不過的。但是，你把鱷魚引到樹上，即便是一隻力氣最小的猴子也能收拾它。”這就是找到對方最薄弱的環節，發揮自己的優勢來以小博大。
當對方用缺點跟你的優點打時，它的維度就被降低了，從三維被二維化，甚至一維化，空有實力卻發揮不出來。
我們身邊還有很多降維打擊的案例，比如微信對傳統通訊運營商的打擊。
移動、聯通等運營商其實屬於傳統行業，他們依賴的主要盈利維度是直接銷售通話、信息。通話按時長來收費，短信按條數來收費。
而微信無疑將整個商業模式做了“降維”，主流通訊服務全部免費，而依靠流量來變現，通過朋友圈廣告、公眾號等商業行為來盈利。
④ 自媒體 vs 傳統媒體
這幾年媒體人都出來創業了，比如一條視頻、凱叔講故事、摩拜單車、羅輯思維等，不是現在到了媒體人下海創業潮，而是因為傳統媒體被自媒體打擊的非常厲害，很多年輕人家中根本不再購置電視機，所以很多傳統媒體工作者不得不另謀出路。
原來我們獲取信息的途徑是電視、報紙、雜誌這些。能夠提供優質內容的報紙和雜誌都是要付費訂閱的。
雜誌社的主要盈利點就是銷售雜誌、廣告軟文。而自媒體的出現就完全顛覆了這種傳統內容生產和分發方式。
自媒體和傳統媒體的不同主要體現在：
傳統媒體的三個“維度”是：精英生產內容、渠道分發內容、內容收費。
自媒體是：全民生產內容、全渠道共享內容、內容免費。
在這場競爭中，自媒體不需要邀請精英人士約稿，也不依賴雜誌、報紙、電視這類媒體渠道，而且提供免費的內容。
可以說，在這場競爭中，傳統媒體的三個維度全部失效。
▍“降維打擊”伴隨著人類的進步進程一直存在，只要科技在不斷髮展，降維打擊戰就不會停止。
在線教育正在衝擊傳統培訓行業；
在線租賃正在衝擊線下中介；
正在發展中的人工智能，將會顛覆大多數以人力資源為核心競爭優勢的企業，比如智能客服對人工客服的衝擊、智能駕駛對出租車行業的衝擊等。
當互聯網異軍突起，你會發現以前我們熟悉的那個線性的、規律的、可預見、可把握、可控制的世界，突然間變得無比陌生了。
工業世界幾百年來建立起來的文明、財富、文化和秩序的基石，也因為互聯網的迅速擴張正逐步被顛覆，與之相伴而生的是新經濟、新規則、新秩序和新文明遍地開花。
也許忽然有一天你會感覺生活充滿了迷茫、困惑和不安，因為我們看不懂經濟的走向，摸不透世界各個角落每天發生的“偶然”事件，不確定、不可知、不安全等諸多的情緒圍繞著你。
你不必感到驚訝，你能感覺到的，那些生活在高緯度的互聯網大佬，他們的感覺比我們更加強烈，比如上次討論“反脆弱”時提到的阿里和騰訊。
阿里旗下的淘寶本質上和其他銷售流量的互聯網企業沒有不同之處，所以它會特別重視流量閉環的保護。
原來依靠向阿里導流生存的淘寶客和其他推介網站，都陸續被淘寶屏蔽、打壓，比如蘑菇街、美麗說，折800等，如今它們都已經紛紛轉型做自己的平臺。
阿里在這個過程中非常清楚，自己的競爭力主要在流量維度，被這些企業從上流截流就像被別人扼喉，是件極度危險的事。
▍降維打擊並不侷限於技術創新
在“降維打擊”裡，沒有絕對有產品優勢或者技術優勢的企業，產品或技術都不能保證企業不被顛覆。
“降維打擊”也不是純粹的技術比拼，更多是商業運營思維的比拼。比如360、比如宜家、名創優品。
360和其他殺毒軟件的競爭幾乎不涉及技術能力PK環節；
宜家通過改進產品設計、簡化運輸和組裝流程，將成本大幅度壓縮，讓對手很難做價格跟進；
名創優品也是通過價格簡化，建立了企業的核心競爭力，讓無印良品、甚至優衣庫都非常難受。
在互聯網時代，非常流行跨界和降維打擊，因此人人焦慮不安，不僅是因為隨時會被顛覆，而且根本無法預料競爭對手將在哪裡冒出來、以什麼樣的形式顛覆自己。
即便你有核心技術、一流人才、龐大資金，但如果被競爭對手強行拉入降維空間，依然會被打的落花流水。
在降維打擊的商戰中，沒有統一的遊戲規則，只有各種不按套路出牌的對手。
商業的世界裡沒有絕對的正確或錯誤，只有一個成功或失敗的結果。
▍“降維打擊”思維如何在商業中運用？
降維打擊的商業模式無疑給了很多小企業創新、以小博大的機會。
雕爺說：一個二流人才進入一個三流行業，就能做出一個一流的企業。
其實這就是一種降維思維。一個小企業怎麼和行業巨頭競爭？除非你有過硬的技術，否則你無法和巨頭正面抗爭，只能追求“出奇制勝”，顛覆對手、甚至整個行業的業務模式。
在足球比賽中，許多強大的球隊常會在比賽中陰溝翻船，被名不見經傳的平民俱樂部淘汰出局。強隊輸球有一定的偶然性，但這種結果每隔一段時間就會發生。弱小的球隊如何才能擊敗身價比自己高20倍的豪門球隊？
答案是，你要麼創造更強的技術體系（短時間內的自創新幾乎不可能），要麼通過特殊的戰鬥策略，把高水平的對手帶入到你比較適應的節奏和環境中。
後者的核心不是攻擊對手，而是把他置於更低的維度，使他在這個維度無法和你競爭，讓他“無能致死”。
哈佛大學教授哈羅德·博爾曼說：“平庸的人順從規則，愚蠢的人破壞規則，聰明的人建立規則。”
對渠道依賴比較強的企業，可以通過跨越渠道障礙來實現降維打擊，比如現在線上教育對線下培訓機構的打擊；
與依賴銷售產品的企業競爭，可以通過產品免費，附加服務收費的方式進行行業重組，比如共享單車對自行車廠商的衝擊；
對於以人力資源為主要競爭優勢的企業，也正在遭遇來自人工智能的極大挑戰。
每個行業都有其賴以生存的“維度”，而降維打擊的關鍵就是找到這個核心維度，溶解或者直接跨越它，打破競爭對手的慣性生存條件。
降維是文明發展到今天的必然，同時也是商業進化到互聯網時代的必經階段。對於許多傳統行業來說，他們會發現來自移動互聯網的攻擊通常很難抵擋。這是已經發生的現實。
那麼未來還會有哪些行業將被新興的商業模式全面顛覆？哪些商業模式將會引領未來？
最近我看了凱文·凱利的《必然》，這位曾在《失控》一書中成功預測互聯網、物聯網、雲計算、人工智能發展的作者，這次在《必然》這本書中對未來20~30年的商業趨勢進行了解讀。
微信公眾號內回覆“必然”，獲取該書Xmind版讀書筆記。
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