國產力量大崛起的背景下，外資品牌的走向備受關注。

在建材家居與裝修、室內設計舞臺上，一些細分領域，依然有幾家老牌外資扮演主角，比如建築與家裝塗料板塊的立邦、多樂士；高端衛浴市場的科勒、TOTO等。

早在8年前的時候，大材研究創始人鄧超明就曾連續撰寫多篇文章，分析立邦、多樂士崛起原因，比如《立邦在中國是怎樣成功的》《打敗立邦的時機已經到來！》等，8年過去，這兩家品牌依然堅挺。

以三棵樹、嘉寶莉、美塗士等為代表的國產品牌，規模或多或少有所擴大，尤其是三棵樹表現相當出色，但依然無法替代立邦、多樂士在中國家裝市場的地位。出乎意料的是，防水材料領域，東方雨虹殺出，碾壓了絕大多數外資，正式封王。

國產上位，重新洗牌，搶頭把交椅，依然是裝修塗料市場下一個五年的主題。

01 立邦、多樂士在中國是如何成功的？

進軍中國市場的外資塗料公司並不少，為什麼立邦與多樂士能夠攻城掠寨，這背後有很多原因，

大材研究認為，搶先登陸、全面發力、產品創新引流潮流、重金投入高舉高打、渠道快速擴張等，都是成就這兩家公司的關鍵因素。

早在1992年，立時集團及所屬立邦漆產品進入中國市場，並在大陸開辦了多家獨資企業，一不小心，它已經在中國市場耨26年。

多樂士的動作也比較快，大材研究查詢到的時間是，多樂士是在1993年入華的，緊跟立邦。而它後來的兄弟品牌來威漆，也在1998年登陸中國市場。

再看其它國外的塗料品牌，動手相對晚一些，比如芬蘭的芬琳漆，2007年才進中國，最近幾年也在努力。德國的都芳漆來華的時間是1996年，晚了三年，市場份額相對少一點，但能夠擠進第二梯隊。

不過也有很早就出手的公司，比如PPG，據說1980年代的時候，就在開發中國市場。1994年之後，陸續在天津、蘇州、崑山等地建廠，但是它的大師漆名氣並不響，只能到第三梯隊裡找位置。

立邦開發中國市場的時間早，而且動作猛，連續設立了多家獨資與合資公司，這種做法無疑給後面打市場提供了強有力的組織保障。

比如：

1992年成立的立邦廣東公司、立邦中國公司，1995年又建成廊坊立邦塗料公司，還有蘇州立邦雅士利塗料、重慶立邦、立邦塗料成都基地等。

在品牌建設、渠道策略、廣告攻勢、產品創新，以及骨幹團隊等方面，都有它的亮點，比如產品策略，高端拉形象，中端做銷量！

率先推出高端產品“三合一”，但推廣重點卻放在中端產品“美得麗”、“永得麗”等，價格在100多元，賣得相當好。

之後，在三合一基礎上，立邦繼續以功能為主要訴求，引導整個裝修市場的功能消費觀念，連推五合一、十合一、全效合一等，破解了普通買家對塗料產品屬性不瞭解的痛點。國內廠家紛紛跟進。

在N合一之後，立邦接著又盯緊環保淨味賣點，拿出了淨味全效、醛淨全效、LOW VOC等，而且主打爆款“淨味120”，再次引領產品創新的風向。

在木器漆市場，立邦又有一套單獨的產品體系，比如1687、木清儷、水性等。這裡有個值得注意的地方，也就是在8、9年前，立邦就單獨推了水性木器漆，可見眼光放得還是相當遠的。

在淨味之後，立邦又做起了色彩的文章，各種主打色彩賣點的產品問題，並且將店面、廣告等都改了，到處可見“處處放光彩”“更多色彩，更多選擇”等廣告，提供IColor的配色DIY服務，各地建色彩設計中心等。

大材研究發現，每隔一段時間，立邦總是會主攻一種產品賣點，然後全力以赴，力圖將自己的優勢塑造裝修潮流，引導業主的選擇。

這種策略在成就立邦頭部品牌的歷程中，功不可沒。即使放到今天，策略依然有效。

渠道戰曾是立邦的拿手好戲，幾次大的變革，早年發起渠道網點戰，鋪了數量眾多的銷售網點，幾乎在每個城市的建材市場裡，都能看到立邦的門店，算得上塗料行業裡搶先實現高密度網點的公司。

後來又推行專賣店、個性配色中心、客戶服務中心、木器漆專家概念店、網管店等，新招迭出。

我們今天力推的場景營銷，早在2000年時，立邦就靠著CCm配色中心實現了，在這種門店裡，買家可以使用立邦的電腦與軟件，在線選顏色、選產品，搭配也自己滿意的裝飾效果，據說當時開了1000多家配色中心。

其中的網管店也算一種有效的渠道創新，當時立幫 了對網管店的選址、規模等做出統一規劃，要求經銷商按計劃進行擴張。部分地方取消獨家代理，規定只許經營立邦產品，不能賣其他品牌的塗料產品。

而且很早的時候，立邦就將1687木器漆與乳膠漆的渠道分開，兩者獨立經營，各自發展經銷商與開門店。

這種按品類建渠道的做法，今天也很流行哦，大家可以看歐派家居，衣櫃、櫥櫃、全屋定製、衛浴等，每個品類都有自己獨立的渠道體系。

另外值得一提的大手筆是，立邦的廣告攻勢一度無人可及，大材研究甚至認為，正是靠廣告的飽和轟炸，才奠定了20年前立邦的地位。

據公開資料，1993年時，立邦就在上海砸了3000萬廣告，第一個在電視上投放塗料廣告，甚至把銷售額的12%投到營銷上。

2008年央視黃金時段廣告招標會上，立邦塗料首次參加，並一舉拿下CCTV-1焦點訪談前A特段的兩個單元廣告位。

到2009年，據公開信息，其上半年已投放了1.5個億的淨味產品廣告，預計全年僅電視廣告就要投3個億。

那個年頭，在撬動市場這件事情上，廣告是殺傷力非常大的利刃。

一家企業，只要廣告砸到足夠猛，央視、地方衛視、牆體等，只要平時容易接觸到的地方，都能夠看到，事情就可能成功。

因廣告而成功的企業，十幾年前很多。現在已經不太靈了。

立邦砸廣告並不是心血來潮，也不是斷斷續續，它是每年都在幹，每年的力度還在升級。廣告片的製作委託專業公司操刀，整體制作水平比大多數同行都要強。這就確保了廣告的有效性。

上述策略的落地，除了立邦公司總部的支持外，一支經營中國市場的剽悍團隊是少不了的，幾任高管都是頗有聲名的，比如：

早期的楊逸坤，後來從康師傅引進鍾中林、華潤跳槽過來的郭嵬等，其中的鐘中林已經當了很多年立邦中國區總裁。

近幾年來，立邦除了繼續做強主營業務，開始運用收購、投資等手段，將一些有潛力的中國公司收入麾下，豐富產品線，彌補市場軟肋，比如：

2013年拿下秀珀化工的57%股份；2014年收購歐龍漆；2016年拿下長潤髮塗料，6:4股權分配，之後長潤髮又控股淄博華潤；2017年買了漳州鑫展旺化工等。

大多數收購項目中，針對的是地坪漆、傢俱漆、汽車塗料等，在建築裝修塗料這塊倒少涉及。有沒有可能將收購對象瞄準本土幾家一線塗料品牌，很難說。

據《2017立邦中國企業社會責任報告》顯示，2017年，立邦中國銷售額超過173億元，員工7600名，而全球的銷售額是56.85億美元。

立邦這個全球營收裡，民用塗料佔到將近40%，按這個比例套到中國市場，那麼，意味著立邦中國的建築裝修類塗料可能在60多億。

不過另有資料顯示，立邦中國的業務佈局裡，裝飾漆業務銷售收入約佔總銷售額的70%多，按這個比例去算，立邦的建築裝飾塗料在國內銷售額已超過120億。

如果這個營收的算法正確，它在裝修塗料行業無疑是領跑者，甩開了第二名太多。

一個企業的成功，往往有眾多影響因素，上面這些解讀並不是全部，大家有興趣，可以多看看立邦每年做的事情。

我們接下來再看多樂士，一般來講，提到立邦，往往少不了把多樂士放到一起。

多樂士之前屬於ICI，在2008年時，荷蘭的阿克蘇諾貝爾花了80億英磅，將ICI收了。

於是，多樂士與來威漆成了同門兄弟。目前，在中國市場上，來威漆發展一般，多樂士依然是阿克蘇諾貝爾在中國市場的主力品牌。

據2014年的業績報告，阿克蘇諾貝爾全球銷售額143億歐元，中國區佔比12%，高達17億歐元，相當於119億元人民幣。

不過到2017年時，它在中國的銷售額規模依然可觀，但增長不多，17.68億歐元。

那麼是不是說多樂士在中國就賣了119億元？

不是，阿克蘇諾貝爾在中國有三大業務，一個是多樂士及多樂士專業為主的裝飾漆業務，還有高性能塗料業務、專業化學品業務。大概是各佔三分之一。

算下來，多樂士裝飾漆大概賣了將40億，這是2014年的數據。到2016年時，變化也不是很大。但就拿40億去算，在建築裝修塗料這塊能拿到第二名的位置，依然甩開了緊隨身後的國產勢力。

大材研究還查詢到，截至2016年底，阿克蘇諾貝爾在中國建立了32個生產基地，從2013年到2016年，阿克蘇諾貝爾中國區營業額分別為16.43億歐元、17.30億歐元、18.28億歐元、17.68億歐元。

與立邦相比，兩家公司早年的時候起跑線並不大，但營銷攻勢上，立邦要強一些。2003年前後，多樂士與立邦在中國的市場份額分別在13%、20%左右。

但是之後，兩家的營收差距拉大，保守估算，在建築裝修塗料業務的收入方面，多樂士可能至少比立邦少了20億。

但是，比較兩者的百科詞條，多樂士已超過100萬，立邦才67萬。

即使比較多樂士與立邦兩個關鍵詞的百度指數，最近半年來，多樂士一般要高出立邦400左右。如果是“多樂士官網”與“立邦官網”兩個熱門詞的比較，前者要比後者低150左右。

結合微信指數、社交媒體粉絲、媒體報道提及率等多個指標，大材研究認為，立邦、多樂士兩家公司在影響力方面，差距其實並不大。

據公開資料，進入中國市場後，多樂士主要走高端路線：

❶ 產品主打環保，很早就推出抗甲醛漆，之後做淨味、無添加、竹炭、天然植本等。

❷ 力推色彩，2012年開始落地“一百萬個多彩開始”活動，之後又推色彩方案CQ色商。

渠道網點也不少，目前全國擁有5000多家零售店，這還沒有包括各種分銷網絡裡的門店，而且也在各個經濟較發達城市裡鋪設“漆彩體驗中心”，用來改善顧客體驗。

值得關注的是，從2008年開始的多樂士家易塗牆面煥新服務，已落地50多個城市，每年的營收能佔到整個裝飾漆業務的20%左右。

與立邦一樣，多樂士的母公司阿克蘇諾貝爾，也在中國有幾次收購，2011年收購山東博興華潤油脂化學公司。後來又買下星亮控股，還與廣西嘉華鈦業合作，新建10萬噸的鈦白粉生產廠。

有意思的是，多樂士也沒有把收購之手伸到建築裝修塗料板塊。

02 立邦、多樂士的軟肋

從最近5年裡的情況看，立邦、多樂士高歌猛進的速度有些受阻，像前面十幾年的那種好日子，也不是很多。

試圖進一步擴大市場佔有率的前進路上，遭遇了不少麻煩。

以多樂士為例，它的母公司阿克蘇諾貝爾，2014年在中國區的銷售額17億歐元，到2016年時，小有增長，做到17.68億歐元，但增長速度不明顯。

上面提到了，阿克蘇諾貝爾在中國有三塊業務，多樂士裝飾漆佔三分之一左右，算下來，相當於一年賣40個億左右。2014年是這樣，到2016年時，還是這個規模，增速成了它的軟肋。

這個營收規模，還是超過了絕大多數國內一線塗料品牌，三棵樹漆2017年營收26億+，嘉寶莉在2014年做到了27.85億元，相比之下，還有十幾個億的差距。

以動態的眼光看，國內幾大頭部塗料品牌的增速相當明顯，以三棵樹為例，每年保持的增長速度在20%以上，2017年比上年同期增長34.45%，增長來源於牆面塗料的銷量提升。

如果未來幾年繼續保持這樣的增速，反超立邦、多樂士的機會很大。

另一個軟肋是，多樂士的質量負面不斷

，比如：

2012年內蒙工商的專項監測抽查結果，多樂士耐洗刷性不達標；

2013年，專賣店售假；

2014年，多樂士湖北代理商舉報多樂士型號為7000A977的專業外牆漆存質量問題；

2016年，上海消保委的內牆塗料比較試驗結果不，多樂士的產品檢出少量可溶性重金屬鉻。

出問題的頻率太高，幾乎每年都有負面曝光，可見內部管控是存在問題的。

立邦的軟肋也是明顯的，一個是它的日資背景，一直飽受質疑。二是渠道形象不好，多次曝出經銷商賣假貨的新聞，消費市場的信任基石並不牢固。

在立邦的背後，看起來活躍著新加坡立時集團。確實，在很長一段時間內，新加坡的吳德南集團確實占主導地位，不過它是跟日塗合資成立的，流淌著日本資本的血液，說它是日本公司依然不為過。

尤其是2015年之後，日塗這家日資企業取得了立邦的控制權，使得立邦的日資色彩更為濃厚。

經常有輿論質疑日本品牌，號召抵制日貨，以前國內品牌不行，這種輿論的用處不大，日資企業依然縱橫馳騁，在多個領域稱雄，比如松下、日立、三井、富士、索尼、佳能、東芝、尼康、花王、鈴木、豐田、本田等。消費者畢竟要買好的東西，這個能理解。

近幾年來，情況發生了明顯變化，國內、歐美優勢品牌的崛起，日本公司退潮的現象正在到來，特別明顯的是電器板塊，以前我們可能首選索尼、東芝、松下、日立、三洋、夏普等，但現在，海爾、三星、美的、格力、海信、長虹等已經取而代之。

在這種大背景下，立邦的日資背景，可能導致一部分客戶的流失。畢竟可供選擇的一線品牌增加了不少，外資可選多樂士、都芳等，本土品牌可買三棵樹、嘉寶莉、美塗士等。

在中日兩國特殊的關係下，立邦的日資背景，就像是背了一顆不定時的炸彈。

再者，立邦看起來展開了一攬子渠道創新，但是，它的渠道管控總是出問題，每次經銷商賣假貨的消息總能引發軒然大波。比如2012年那撥醜聞，引發了一場關於製假售假的大討論。

幾番折騰後，立邦經銷商售假成了大眾熱點，立邦假貨、立邦漆真假難辨等問題，在百度、微博等眾多平臺上，成了眾多業主熱議的話題。

對立邦的品牌形象來講，這無疑是一記重拳！

03 誰最有可能超越？

大多數一二線建築家裝塗料品牌都集中在上海、廣東、江蘇、浙江等省市，尤其是廣東，堪稱塗料大省，佛山有美塗士、華潤塗料、科順防水、威士伯塗料、嘉麗士、澳貝、3A環保漆等。

深圳有中華制漆、展辰塗料與紫荊花漆等，江門的嘉寶莉、千色花、中華大地，中山的玉蓮漆、沙漠綠洲、老人頭、杜威、莊典、巴德士等。

另外有江蘇的大象東亞、藍天塗料、冠軍塗料、卡洛琳、晨光、德威、柏鶴、皓月、吉人漆、好思家等；上海有匯麗、歐龍、古象、海虹老人牌、聖丹、長潤髮等等。

另外還有重慶的三峽油漆、興渝塗料、關西塗料、鑫邦、科冠、蒂倫藝術塗料、宏漆、美斯麗、伊辰、億隆、南方漆業等，名氣大的很少。

河北有比較知名的晨陽水漆，這個品牌是近年崛起的，這家公司把所有的精力都押在了水漆上，2008年北京奧運工程、2015年喜迎9·3大閱兵天安門重塗及鳥巢換新重塗，都用了晨陽的產品，公開資料裡顯示，其產能現在是105萬噸，規劃產能125萬噸。

這家企業如果做成水漆的代表品牌，是有可能逆勢而起，成為國產力量裡的主角。

另外還有荷仕達，做乾粉塗料的，在這個品牌類裡，國內的知名品牌還不多。另外金魚、歐特、宜佳、歐仕曼等，也是河北的。

其中的金魚漆，也是個老品牌，1956年建廠，入選中國化工企業500強，早在1989年就設立了河北塗料工業研究所，不過大眾知名度有限。

山東有天宇聖邦、新佳、大橋、聯迪、天地彩、奔騰、嘉泰、帝高等，大多名氣不是很響。

北京也有一些塗料品牌，名氣一度比較大的是富亞，喝塗料事件就是由該公司的高管發起，目前主推健康漆，未能發展成全國性品牌。另外還有金隅、梅菲特、普龍、清欣、紫禁城、盛邦等。

三棵樹是塗料行業的大贏家，尤其是建築裝修塗料業務，表現非常出色，也是挑戰立邦、多樂士的潛力選手。曾經落後於美塗士、嘉寶莉等公司，但從2012年開始，營收與淨利潤雙增長。

從2012年的8億多元，一路攀升到2014年的12.79億元，2015年15.27億元，2016年營收19.48億元，2017年營收26.19億元，同比增長高達34.45%，在整個塗料圈都不多見。

事兒還沒完，2018年上半年，三棵樹營收13.26億元，同比增長31.59%，馬上住服務與O2O模式落地。

人生開掛了，擋都擋不住，按照30%以上的增速，三棵樹的未來很值得期待。

值得一提的是梅菲特，它是德國都芳漆的運營公司，1996年進入中國市場，到今年也有22年曆史了，雖然沒在第一梯隊裡，但整個發展節奏是向前的，沒有掉隊，反而有越漸強大的趨勢，在大部分城市都有數家門店。

大材研究查詢發現，光看一些經濟較發達的城市，都芳漆都有布點，上海有90多家店，北京有70多家店，成都有30多家店，廣州的店面將近20家，在杭州就有12家店等。

不過，都芳漆目前還是相對小眾，扮演挑戰者角色可以，但離超越還有距離。

還有一個實力選手是嘉寶莉，沒有絲毫退步，繼續穩居國產塗料品牌裡的第一集團軍，在《2017年中國石油和化工民營企業百強分析報告及百強榜單》上，嘉寶莉入圍，有消息透露它的銷售額估計已過30億元。

事實上，據2015年嘉寶莉的招股書顯示，2012-2014年，嘉寶莉分別實現營業收入23.01億、25.35億、27.85億元。也就是說，早在2014年時，嘉寶莉就實現了27個億的營收。

而且從2011年起，它就連年上榜全球塗料50強，2015年曾拿到第33名的座席。

美塗士變化不是太大，很穩健，以前是有機會上升到主角地位，不過後勁顯得不足。

曾經新三板上市，後來又退出，2012年營收8.216億元，2013年營收9.099億元，2014年營收8.85億元，2015年營收6.9億元，2016年營收7.827億元。

2017年營收數據沒公佈，不過上半年是3.81億元，淨賺1043萬元，全年大概能做到8個億以上，整個收入曲線起起伏伏，沒有太明顯的上升態勢。

當然，美塗士整體的實力不容小視，2017中國民營企業500強榜單上，廣州美塗士投資控股有限公司以154.0149億元營業收入位居第383位。

百強榜單以企業年度銷售總額（營業收入）為主要依據，參考企業淨資產、納稅額、淨利潤等指標，真實性說得過去。

之前網上有公開報道顯示，美塗士的藝術塗料業務同比增長352%，防水塗料業務同比增長87%，中高端產品業務同比增長87%。

尤其是工程業務突飛猛進，年內累計中標21家地產商塗料戰略集採，這都是好消息。

華潤漆顯得落寞了許多，曾經比三棵樹、嘉寶莉還要風光的主角，自從在2006年被威士伯以2.9億美元收購後，並沒有爆發出多大的能量。

當時有消息稱，華潤塗料的銷售額2006年時大概是23億元，2015年增長到了30億元。

2010年後，威士伯空降康曦廷任華潤塗料集團總裁職位，開始接管華潤，隨後在華潤塗料的渠道體系裡，威士伯通過多種辦法刷自己的存在感，比如：

建旗艦店、體驗館，在華潤塗料品牌名前面加上“威士伯”等。

不過收效並不是特別明顯，在後來的競爭中，並沒有比三棵樹、嘉寶莉們好多少。

如果看防水塗料領域，東方雨虹估計已經超越了立邦、多樂士。單以2017年的營收來看，東方雨虹砍下102.93億元的銷售額，太強了。

所以說，莊家輪流坐，立邦多樂士的位置並不是我們以為的那麼牢固。

還有一家潛力公司亞士創能，它的業務裡，建築塗料是重要板塊，旗下有個亞士漆，在整個營收裡佔比大概60%多，其它業務有保溫裝飾板、防火保溫新材料等。

2017年營收超過了13個億，增長率26.32%，功能型建築塗料佔到了70%，9個多億的銷售額。

雖說營收基數少了點，但按照這個增速，幾年後又是一家幾十億規模的公司。

別忘了葉氏化工，紫荊花塗料就是他們家的。

2017年的情況是，葉氏化工整個公司營業額103億港元，很厲害了。其中，塗料業務16.42億港元，算得上國產塗料裡的一支勁旅。

有一種觀點認為，做好自己的事情就行，別總想著超越誰、打敗誰。事實上，僅靠埋頭做事，僅想著守好自己的一畝三分地，那麼，想活得好一點估計都不可得，不進則退的時代已悄然而來！

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