01.18 万字深度总结｜二十三条广播影视产业发展对策建议

第2235期文化产业评论

广播影视产业是指从事广播影视文化产品生产和提供广播影视文化服务的行业，是国民经济支柱性产业的重要组成部分，其传媒经济价值在于吸引受众的视听注意力。本文通过二十三条深度总结出广播影视产业发展的战术策略性对策建议。全程干货，收藏转发！

作者 | 魏文楷 （专业技术二级岗位高级编辑，现任中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长、 “一带一路”文化传播研究基地常务理事兼副秘书长、西部学术研究基地学术委员兼副秘书长、甘肃省广电总台研发中心主任。）

来源 | 文化产业评论

正文共计14802字 | 预计阅读时间30分钟

近年来，广播影视产业发展如火如荼，电影、电视、广播等传统广电产业在文化体制改革、资本市场关注、精品产品供给等因素下不断发展壮大。与此同时，短视频，网剧，网络电影，网络综艺等互联网新业态也不断丰富着广播影视产业的供给和人民文化精神生活。

为更好的发展广播影视产业，本文从政策研究，组建大型传媒集团，积极跨界创业等二十三个方面深度总结广播影视产业发展的战术策略性对策建议。本文摘录自中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长魏文楷的新作《广播影视产业支柱性转型发展研究》第六章部分内容，文化产业评论经授权后特将该篇发布，与读者共享。

一、充分研究利用广播影视产业发展的相关优惠政策

近年，国家出台了一系列全方位支持文化产业、广播影视产业发展方面的优惠政策。仅2014年就出台了“十大重磅政策”，涉及深化文化体制改革、文化创意和设计服务、对外文化贸易、文化金融合作（包括财政扶持、对小微企业支持、推动直接融资等“八大亮点”）、电影发展扶持（包括对重点影片、少数民族影片、农村影片、儿童影片、动画片的扶持与优惠，对影院新建与改建、扩建以及积极放映国产影片方面继续在贷款、税收等方面给予扶植和优惠）、小微文化企业发展扶持等，尤其《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《进一步支持文化企业发展的规定》两个文件，涉及财政税收、投资融资、资产管理、土地处置、收入分配、社会保障、人员安置、工商管理等多方面支持政策。还有年度的中央和地方各级政府文化产业发展专项资金的常态化政策支持等。这些很有含金量的优惠政策都需要广播影视企业及时、充分地加以研究和有效利用。

二、行政性整合组建中国广播影视产业的“东、西、南、北、中”五个跨地区、跨行业的综合性大型传媒集团

在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。要解决我国广播影视产业长期存在的散、乱、弱的状况，增强国际传播力、引导力、影响力、竞争力，可以考虑在国家层面上作出全局性的战略大调整。建议进一步加快更深层次、更宽领域的集团化建设步伐，增强我国广播影视文化产业的竞争实力，最终形成多媒体、多品种、多功能和跨地区、跨行业的综合性大型影视传媒集团，建立中国广播影视业更加强大的“航空母舰”与“联合舰队”，积极参与、应对全球化超级传媒集团的竞争与挑战。

具体的改革方案，比如可以按照东、西、南、北、中五大片区，在行政主导之下将全国各区域省、市、区（含副省级城市甚至地、市、州、盟）骨干优势广播影视产业集团进行进一步整合；或者为了发挥在发展理念、现代公司治理能力等方面“传帮带”的作用，可以进行东中西部之间的横向组合，甚至与中央广播影视企业集团的并购重组。新成立的区域性广播影视产业集团成为中央企业。

广播影视产业跨区域的集团化改革有几个前提：

一、参与整合的各省级、市级广播影视业务将事业与产业部分已经分开运营，实行了更大范围的“制播分离”，组建了具有独立市场主体资格并已实际运营的广播影视产业集团，同时，各省市区、地市州盟保留最基本的完全公益性质、属于一类事业单位性质、由财政完全供给、以公共广播电视频率频道和新媒体平台为核心的宣传机构，继续由当地党委、政府领导和管理，更加专注、优质地发挥主流新闻媒体的作用，更好地服务当地公益性新闻宣传事业，并在短期内保持稳定；

二、改革的方法可以从电信系统当年转企改制、引入竞争机制的做法和其这些年来市场化的运营发展中获得，而且应该先试点、再推广；

三、中宣部可给新组建的跨界的广播影视产业集团委派宣传特派员办事处。

不改革，就会被革命；改革，没有回头路；不革命，就不会有突破性改革。唯有打破行政区隔、消解条块分割造成的严重阻滞，中国广播影视产业的改革发展才能有出路。跨界、聚合、集群化的改革发展，是互联网时代广播影视产业竞争发展的必然趋势，也是地方广播影视产业面对BAT超级互联网三巨头猛烈的扩张发展应该采取的必要的整合重组与同行业合作。当然，冲破固有利益藩篱，打破层级和区域限制，进一步推动企业跨地区、跨行业、跨所有制的兼并重组，培育核心竞争力强的骨干传媒集团，顺应规模化集约化发展趋势，着力打造产业集群，也是未来广播影视产业发展终将采取的必然路径。

三、积极开展广播影视产业各种跨界的创业、合作与兼并重组

跨界是广播影视产业支柱性转型发展的必然趋势。

首先，可以鼓励和重点支持跨界创业、合作发展的平台建设。在人力资源合作、新闻资料共享、节目与活动合作、广告合作、资本合作等方面形成跨行业、跨地区、跨层级、跨所有制的资源整合，形成跨界的“资源团”“业务团”，积极开展各类跨界的广泛合作，包括广告、剧本、投资、影视剧的制作与发行等，借势发力推动广播影视产业发展，使互联网时代的广播影视产业发展应一句“兄弟同心、其利断金”的中国老话。

其次，积极开展各类跨界的以广播影视产业为核心纽带的并购重组。广播影视相关企业各自具有不同的资源优势，并且作为独立市场主体具有充分的自主权，积极加强全媒体、无边际的跨界产业融合，通过科学的兼并、合并、收购、购并和重组，实现资源的互补和有效整合，发挥规模与集聚效应，促进广播影视现代企业制度和市场化管理运营能力的提高，共谋发展，互利共赢。

四、真正地实行“全员聘用制”彻底根治“双轨制”并从根本上解决“人”的问题

人的问题是最根本的问题。作为核心资源，现行的人事制度及其“双轨制”的痼疾，严重损伤着大多数身份缺失却又发挥着巨大作用的骨干人才的尊严和积极性、创造性。引进、用好、留住一大批没有正式身份却急需的优秀人才，是当前广播影视和产业发展亟需破解的一个关键性难题。

全国广播电视台普遍实行的“双轨制”用工中，“劳务派遣制”是从2001年开始试点并全面实行的，无疑发挥了重要作用。然而，按照《劳动合同法》《劳动合同法实施条例》和《劳务派遣暂行规定》，广播电视台在派遣制人员从业岗位、用工时间、用工比例等方面的违法问题早已普遍凸现。

比如，《劳动合同法》第六十三条规定“被派遣劳动者享有与用工单位的劳动者同工同酬的权利”，第六十六条规定“劳务派遣用工是补充形式，只能在临时性、辅助性或者替代性的工作岗位上实施”，“临时性工作岗位是指存续时间不超过六个月的岗位；辅助性工作岗位是指为主营业务岗位提供服务的非主营业务岗位；替代性工作岗位是指用工单位的劳动者因脱产学习、休假等原因无法工作的一定期间内，可以由其它劳动者替代工作的岗位。”《劳务派遣暂行规定》第四条规定“用工单位应当严格控制劳务派遣用工数量，使用的被派遣劳动者数量不得超过其用工总量的10%。”实际情况却是全国几乎所有广播电视台和广播影视企业的派遣制人员大多数是在专业技术岗位工作，主要从事新闻采编、节目制作、播出传输等广播电视核心业务，在用工总量中所占的比例也远远超过10%，在工资收入和福利待遇方面却远不及拥有国家事业编制的人员。

这样显然违反法律法规、违背公平正义的现象发生在履行舆论监督职责的广播影视媒体，这不能不说具有极大的讽刺意味。极个别新闻岗位属于劳务派遣人员的记者之所以出现新闻职业道德失范的现象，也是有其重要原因的。公正、公道在于人心，不在法。广播影视产业的发展有今天的困境，应当说，多个层面该作深层次客观原因的分析！

无论怎么讲，都应该根除广播影视用人的“双轨制”问题，实行“全员聘用制”。这不失为解决广播影视产业发展的根本办法。未来，恐怕不管是非时政新闻、非公益性业务的事业在编，还是台聘、部聘以及劳务派遣人员，尤其属于产业经营范畴的事业在编人员，应该统统确定或转为企业身份。

同时，本属于广播影视企业不同身份的员工，都应该依法确保起码的“同工同酬”，建立市场化、科学化的收入分配保障机制，采用更加富有弹性的薪酬制度，并构建和营造“能者上、平者让、庸者下”“多劳多得、优绩优酬”和“公开、公平、公正”的良好人才发展环境，以平等的政治待遇、公平的职务晋升和实现相同人生理想的机会赋予广播影视产业所有员工以支柱性转型发展的光荣使命和历史责任。

在根治“双轨制”、实行“全员聘用制”之后，我国广播影视产业的发展就可以充分地挖掘潜在、稀有的“人口红利”，在经济新常态下有力地推动影视传媒的持续创新，让更丰厚、更优质、更有活力的智慧和创造力充分焕发出来。

五、重视并运用新理念、新方法、新技术革新电视剧的管理、创作与经营

电视剧几乎是我国所有电视台最为重要的播出资源和收视、收入的内容支撑，应当极端重视它的管理、创作与经营。

第一，国家有必要改革对电视剧审批和管理的方式。比如，构建“边编边审边拍边监边播”的卫视周播剧创制管理战略，一改我国电视剧从报批、备案到制作、播出长年累月的时间与精力浪费，避免播出剧作是“过去式”、不贴近时下生活热点、较少带给观众喜闻乐见的身临其境感和缺少现实关照的状况。尽快借鉴国外电视剧创制运营所采用“周播制”和“边拍边播制”以及创作生产“以编剧为核心”并充分融入受众调查意见的先进模式，使受众有更真切的现实感、参与感、互动性和成就感，从而有效地满足受众的欣赏欲并确保收视率。也大致因此，浙江广电局在一些重点县市设有影视剧审查分支机构，对影视剧的审批和监审服务到了一线，提高了效率。

可以考虑对影视剧公司按照守法、守信和讲政治的情况进行资质分类，对于一类优质公司，可以施行项目制的行业管理机关实时审查监督的有中国特色的“边编-边审-边拍-边监-边播”的影视剧产业运营体制。这样不怕麻烦，体现媒体深度融合理念、方法、行为，与国际先进经验、模式齐头并进，有管理、服务制度创新突破，“冒着热气儿”的电视剧的创制运营，无疑会显著地增强电视剧反映现实生活、满足受众需求的真实感、时效性、贴近性和服务性，并减少电视剧创作生产和行政监管的成本，提高电视剧产业孵化和市场运营的效率，拓展电视剧海外营销和国际竞争的能力。

第二，减少不必要的政府管制，增强对电视剧创制生产和对外营销的服务。包括建立电视剧行业有效的信息交流平台；尽快处理好仍在发酵的“一剧两星”与产能过剩的冲突等政策问题；对能够通过审查又能走出去的电视剧实行重奖的激励性政策等。

第三，运用基于大数据的卫视自制剧战略。通过大数据、云计算对细分化的受众进行分析，精准搜寻和选择被受众追捧的题材、内容、导演和演员，以降低失败的风险。重视开发利用即将研发成熟的“编剧机器人”极端高效、精准和完美的强大效能。

第四，实施多元化盈利的卫视产业链战略。我国电视剧的制片商收入，除了极少的广告费和有限的网络播映收益外，资金回笼主要依靠出售版权。故，延伸产业链、进行多元化盈利应成为战略方向。除了冠名权、网络播映权，同名的图书、游戏、电影，剧中的广告植入产品等都可以成为网络热销产品，都需要做巧妙精细化的营销策划。

第五，高度重视视频网站自制剧的制作生产。视频网站做自制剧不仅节约成本，对于视频行业的内容规范以及完整产业链的打造也都具有不可估量的深远意义。

第六，电视剧的生产出口要有的放矢。既要精于题材选择，针对当下中国现实生活，又要准于价值取向，追求人类共同的诉求，体现有普遍意义的价值观。

第七，优化升级受到挑战但并未退出历史舞台的传统播出渠道。更加用好以卫视平台与视频网站的联播作为电视剧排播的标准配置，并把传统媒体与互联网思维相融合，将之作为电视剧行业止跌企稳的突破口。在传统媒体的式微中，传统媒体（机构）可以通过拓展和发展互联网业务，更好地开发和经营电视剧产业来弥补和促进传统媒体（机构）整体发展的能力和规模。往往，一部电视剧大概8～10%的成本是由新媒体消化，90%来自于传统媒体（据“华谊兄弟”董事长王中军）。

第八，去产能，解决电视剧过剩问题。国产电视剧的出路，很重要的一条是要解决电视剧的产能过剩。总局对新拍摄制作电视剧的备案公示是按月的，2018年1-6月，全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目数量分别为95部、3753集，115部、4496集，66部、2690集，110部、4222集，111部、4613集，108部、4284集，上半年共备案公示605部、24058集，相比去年同期增多70部、17387集。备案只是“占个坑”，届时拍摄完成通过审查获得发行许可证的大约三、四分之一。希望总局对电视剧这样的宏观调控更加科学有效。除了宏观调控外，积极拓宽网络平台的播出渠道，进一步加强以视频网站为代表的网络渠道与电视台和制作公司的合作。

第九，特别重视呵护培养年轻受众群。大视频时代，以85后、90后甚至00后为代表的年轻群体为主力的视频消费人群已经成为主要的电视剧视频消费人群，他们同样也是我国整个消费群体的重要组成部分，是广告主特别看重的目标消费人群，而且他们的消费影响力可以作用于不止一代人。

六、引入ISO质量管理体系并利用KPI绩效考核等工具有效开展工作

广播影视产业的支柱性转型发展必须讲求科学管理，消除机关、事业单位甚至企业不加区别的传统“德、能、勤、绩、廉”五个方面的评价方法。可以切实全面引入ISO质量管理体系，根据产业各构成要素和企业各部门的岗位特点、岗位职责和职位要求，全员参与编制《质量管理手册》《程序控制文件》和《作业指导书》等管理文件，让管理层和每一位员工都熟知单位的发展战略、发展目标、发展举措和工作要求，熟知自己的岗位职责、工作内容、工作流程、工作质量、检验依据、评价标准，并全程参与质量管理的内部审核工作。既要从制度层面规范各项工作，又要满足广大干部职工参与管理的内心需求。

广播影视产业的管理必须依赖相关的技术工具，比如KPI，即关键绩效指标(Key Performance Indicator)，是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。它最重要的特点是可以让上岗的员工迅速明白企业对他的要求，他将如何开展工作、改进工作，以及他薪酬会是怎么考核、确定并发放的。

这有两个目的：绩效改进与价值评价。面向绩效改进的考核遵循PDCA循环模式，即将质量管理分为四个阶段：计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、调整（Action），以此来管理每一项工作任务，并对不合格者可以按照以上四个阶段进行不断的循环管理，直至验收通过。其重点是问题的解决及方法的优化，从而实现绩效的提高。而且因为主管和员工目标的一致性，增进了主管与下属工作的沟通次数与质量，对下属也具有辅导与帮助作用，促进了员工对比考核本身更重要的工作数据或事实依据的记录和客观印象的形成。KPI面向价值评价的绩效考核，强调的重点是和员工的利益直接挂钩的公正与公平。类似成熟的考核工具还有360度绩效考核、平衡计分卡管理等。

或许，微信电视将是电视传媒转型的历史机遇之一。作为媒体新事物的微信电视是电视传媒的移动互联网平台，有了它，用户可以通过智能手机、平板电脑等移动互联网终端收看电视直播、点播、电视专题，或通过视频搜索、PPV（按次付费观看）、付费会员包等收看节目内容，并浏览和电视播出内容相关的图文信息，同时可以在微信朋友圈分享传播，实现热门电视内容的病毒式社会化传播。

通过微信电视及其强大的视频云平台，电视台可以实现电视内容的移动互联网社会化传播，满足用户随时随地看电视的需求，提升节目影响力；可以通过移动端和电视互动，创新电视节目形态，提升节目收视率；可以通过微信电视的产品化、移动化、互动化、社交化、多屏化，成功转化电视观众为手机等电视移动端用户，真正实现台网融合，开创新商业价值空间，提升电视多终端用户的黏性，推高电视的全媒体收视率，实现电视传媒的新媒体转型与拓展。当用户转化沉淀到百万、千万乃至上亿数量级之后，移动端的商业化运营将有无比威力。

八、“台网携手”开展节目内容的精细化运营

以互联网、新型融媒体为背景的广播影视产业的运营环境已经形成，传统广播影视产业要遵循和发挥“内容为王”的不变法则，充分对接受众消费用户市场需求，充分对接传统广播影视与新型融合媒体优势，积极推动广播影视产业供给侧结构性改革，逐步接受运用人工智能对广播影视产品和服务的渗透融合与品质创造，提升高清化内容生产的质量和品位，推进地面数字频道的专业化水平并满足细分市场需求，以跨屏传播提高传播渠道的覆盖与服务能力并优化融合覆盖与跨域节目携带，例如电视综艺跟传播性、互动性和灵活性很强的网络综艺节目的携手联动。

在以“台网携手”的融合研究和政府的扶助下，建立广播影视精品内容生产的科学保障体系，倾力建立其科学评价机制、质量管控机制、资助扶持机制、考核评估机制以及表彰激励机制。唯以卓越的创意思维、有效的资源利用、有力的核心竞争、整合营销传播的商机平台，实施持续的精耕细作，方能赢得持久的市场占有。

九、大力推动“广播电视+”，促进广播电视与旅游、教育、美食、农业、婚恋、房产、汽车等产业的深度结合

在广播影视媒体与新媒体的深度融合及整合传播营销的时代，“广播电视+”将发挥十分重要的作用。2014年3月出台的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》是一个新的开端，该文件对推进文化创意和设计服务发展、促进广播电视与实体经济深度融合进行了系统部署，明确了文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业融合发展的重点任务，并提出了一系列具体政策措施。同时，中国经济转型、消费升级，各行各业众多商机汇集，大健康、新经济、现代农业、金融、养老等行业继续升级发展，为广播影视产业的深度融合发展提供了更为广阔的前景。

广电行业与其他行业跨界融合，将在全面创新中催生新业务、新模式、新产品，形成复合联接、深度融合、价值集成、富有生长性的新型广电生态产业链。

“广播电视+”依托新型融合媒体优势，以用户需求为导向，开拓培育广电+各行各业的多元特色服务生态，比如“广电+健康”“广电+旅游”“广电+美食”“广电+对农服务”“广电+中小企业服务”“广电+汽车”“广电+电商”“广电+教育”“广电+房地产”“广电+金融”“广电+婚恋”等。在多向的跨界融合中，有线网络公司可以加强多元、组合的收视与运营，追求差异化的产业发展，比如积极探索、全面开展区域化的智慧产业布局，实现对社区居民和类型人群“吃、住、行、游、购、娱、健”生活七大要素的互动协同。不同的市场主体、业务内容、经营形态在更为宽广的领域得以实现进一步的资源整合、优势互补、价值再生、合作共赢。

十、注重发展广播影视产业贸易并扩大自身影响力

广播影视产业要获得国际化的发展，必须注重对外出口贸易。简单地说：

一、要以影视传媒的国际市场需求和国际规则、惯例为前提，开阔国际文化视野，学会国际化表达，组建优质国际化创作团队，选好中国题材，进行国际化编剧，开展国际化融资，组织国际化摄制，讲好中国故事；

二、要选择合理的区位开展贸易活动，主要应避开欧洲、亚洲等欧美影视文化贸易出口的重点区域，首先着重开发非洲、南亚等新兴影视文化贸易市场，加大影视文化产品服务的出口；

三、国家对于影视传媒贸易公司应给予出口退税、提供信用担保等方面的优惠政策，解决其产品与服务出口的后顾之忧；

四、要充分利用戛纳电影节、戛纳电视节、奥斯卡金像奖等国际影视节会和奖项积极开展优秀影视产品的国际营销。在广播影视产业的对外贸易中，积极整合、拓宽业务渠道，建立高效的国际市场的营销网络和走出去服务平台，有效扩大自身的国际影响力。

十一、有效运用广播影视产业经营的股权激励方式

广播影视产业有其独有的特性，其综合性的创作生产特点需要复合型的文化、艺术、技术和经营管理人才。在诸多人才激励政策和方式中，应该说股权激励尤为重要。

比如在国有广播影视企业中，股权激励有三重作用：促进企业经营层和骨干人才同国家利益联结成为紧密的利益共同体，以相同的目标任务和追求，确保广播影视国有资产的保值增值；促进企业经营层和骨干人才更加关注长期目标和股东利益，以确保广播影视企业战略目标的实现；促进建立企业、经营层和骨干人才的风险共担机制，以充分发挥经营者和骨干人才努力工作的积极性、主动性、创造性。

当然，运用广播影视产业经营的股权激励，可以先在国有影视传媒上市公司进行试点，及时总结经验，再加以推广。进行股权激励，必须设置科学合理的行权条件，既要避免国有资产流失，又要切实具有激励性，还要能够有效实施。

关于广播影视企业的激励制度，上市国有企业可以综合采取期权激励和股票增值权激励方式，未上市国有企业可以采取“虚拟股票”方式，新设国有企业可以在其设立时，由管理层直接出资持有股权。目前，除了上海的百视通已经实施了股权激励之外，安徽的皖新传媒等国有上市文化企业也在积极进行试点，准备推行股权激励方案，并探索职业经理人制度。尤其希望要实施人才强企、期待聚变效应的国有广播影视企业能给经营者和骨干人才戴上股权激励的“金手铐”，送上未来事业“安乐窝”的“金钥匙”。

十二、大力支持以中华经典文化为核心的广播影视内容产业发展

广播影视产业的发展要把中华经典文化作为核心的内容进行充分有效的开发，以弥补既有内容、品位和收听收视率方面存在的短板，并以精良的制作和播出，收获已经久违了的中华传统经典文化节目的收视份额与社会影响力。

《中国诗词大会》《朗读者》等原创公益性经典文化节目富有相当的创新性和品位，即便经过一年左右的打造，2017年这类节目的广告经营价值依然落后于最高的品牌综艺节目，并不理想。要通过政府对广播影视产业顶层设计的加强，对经典中华文化的精华进行提取，运用现实载体和现代审美习惯、方式予以完美呈现。要组织相关专家认真策划、创意、规划选题，通过广大广播影视艺术工作者充满智慧的想象力和创造力，加工生产更多的文艺精品。

十三、重视在广播影视作品的创作中充分植入特色民族传统文化

深厚的文化传统是广播影视产业发展的源泉，国家或地区间的交流与竞争也是各自文化之间的对话与展示。一个国家或地区广播影视产业的背后往往有着一种民族和一个区域文化的特征和印记，而一种民族和一个区域文化的背后总是站立着一个民族和区域的整体形象。走在世界前列的邻国韩国的电影票房的奇迹，与其观众对韩国电影的热爱和参与是分不开的，也与政府充分利用民众的爱国热情、有目的地培育民众电影消费习惯有关，更与其所充分植入的特色民族传统文化紧密相关。本土的才是全国的，民族的才是世界的。

随着新媒体技术的发展、自媒体的广泛应用，以特色民族传统文化为重要内容的民间创作智慧的爆发，将成为广播影视产业创意、创新驱动不可或缺的力量。将不可替代和复制、价值无限的民族的、本土的特色传统文化充分植入广泛的广播影视作品，不仅可以挽救其所面临的被边缘化和取代、衰落甚至消亡的危机，还可以保护、传承和发展具有独特风格样式的民间文化，发展有历史记忆和地域民族特色的美丽城镇、魅力乡镇，让受众留住乡韵、记住乡愁。

十四、借鉴推广影视剧创作生产的“完工担保制”

“完工担保制”是好莱坞电影成功的秘诀之一，也必将是中国影视制作业可以采用的妙策良方。确保影片按时、优质的完工和发行，是每一位投资人最关注的问题。“完工担保制”可以让影视作品的投资者敢出手，令制片人受监管、有约束。

“完工担保”是由专门的保险公司承保的，他们无不对影视制作的规程甚至影视专业与市场的状况都十分了解，并会在承保前对影片所有信息进行严格全面的审阅与评估。当确定风险在可控范围之内时才会承保，保费数额一般占到拍摄预算的2%到3%。决定承保后，保险公司会向银行、基金或个人投资者等投资人担保影片一定会拍摄完成，并获得发行。

对制片人来说，如果得不到“完工担保”便很难获得投资，也难以找到发行商。为了得到“完工担保”，制片人必须对摄制计划采取极为严肃认真的态度，而贷款到位后更须诚信、自律和谨慎。因为某一制片人一旦发生此类理赔，今后的保费就会大幅提高，甚至保险公司再不会愿意承保。这种专门的保险公司，实际上对制片人起到了监管约束的作用，降低了影视投资者的风险，让其敢于出手，也有助于信守合约的制片人能够获得更多投资，形成影视投资、生产的良性循环。

十五、有选择地引进、借鉴和效仿国内外优秀的广播影视节目创作运营模式

用心引进、借鉴和仿效，也是一种虔诚而有态度的学习。引进是要付费的，这是法律要求，也是对创作者和版权人知识产权的尊重。大尺度的借鉴和仿效，在国内尚有一定的投机空间，但是必定不会长远。

借鉴、仿效者自然会获益良多，但各种节目样态、模式和特色经营项目的生命周期与发展曲线不同，对其需要有敏锐、准确的理解和把握。2018年5月中日合作摄制电影协议的签署机会难得。契合市场需求、给中国人带来巨大愉悦与感动的电视引进节目《中国好声音》，令浙江卫视任性地掀起收视与创收热潮，狂揽了钞票，强拉了频道的竞争力、影响力。该节目强烈的策划动机与推广意识、超前的创意思维和传播理念、先进的制作方式和运作方法、巨大的版权魔力和营销投入应该可以给我们足够的启示。

十六、进一步增加对广播影视艺术创作、自由创业和大胆创新的宽容度

国外已有理论提出，人才、技术、宽容程度、政策和基础设施等5个因素是影响文化创意产业发展的主要因素，而人才、技术和宽容的社会文化环境等三个关键因素对促进文化创意产业发展的作用尤甚。思想开放、兼容并蓄、容忍异见、机会平等的宽容环境，不但能够吸引、留住并使更多的广播影视文化创意人才自由思想、自由创作，而且能够宽容他们自主创业、敢于试验、大胆创新，并创造出具有无限想象、令人叹服的优秀作品。

十七、敢于发挥“美第奇效应”大幅度跨界整合广播影视产业创新与作品创作力量，打造先进模式与优秀作品

广播影视产业的创新和作品的创作生产靠的是智慧、体验、知识、思想和感情的积累，应该经常性整合知识背景、专业技能、生活阅历不同的各种跨界的、有广播影视相关创业经历和具有创新意识的专家参加的沙龙式研讨、交流和聚会，通过头脑风暴和思想碰撞，挖掘潜能，对接产品、作品、服务与市场，也可以邀请海内外著名业界专家、大家开展培训和交流沟通，结合具体创作实际把脉问诊，发挥不同凡响的“美第奇效应”。

十八、利用“大众创业、万众创新”机遇促进广播影视产业创意园区转型升级

广播影视产业的创意园、制作基地等是推动广播影视产业发展的重要平台，但是全国总体的运营情况并不理想。国家为鼓励“大众创业、万众创新”出台一系列十分优惠的支持政策，2015年6月4日的国务院常务会议决定，鼓励地方设立创业基金，对众创空间等办公用房、网络等给予优惠；对小微企业、孵化机构等给予税收支持；创新投贷联动、股权众筹等融资方式；取消妨碍人才自由流动、自由组合的户籍、学历等限制，为创业创新创造条件；大力发展营销、财务等第三方服务，加强知识产权保护，打造信息、技术等共享平台。“产业基地建设工程”被确定为国家新闻出版广播影视“十三五”发展规划的主要任务之一。

当前，众创空间等新型孵化服务机构迅速兴起。拓展孵化功能成为一些传统广播影视产业园转型的主要方向，软硬件功能增强，企业、大学、研究机构、智库、中介组织、投资机构、孵化器等社会各方资源进一步整合、集聚，创业、创新的规模优势不断显现，低成本全要素的创新创业、线上线下和孵化投资等优势被创业者进一步激活，新产业、新业态、新模式的生成日趋活跃。创新、创业，成功率很低；但不创新、创业，就没有出路。要利用“双创”机遇进一步拓宽市场主体发展空间、强化知识产权保护、加速科技成果转化、加大财税支持力度、促进创业创新人才流动，力求广播影视创业创意园区获得良好的转型升级。

十九、建议成立多层级、多类别民营广播影视传媒文化企业商会

广播影视传媒文化产业的支柱性转型发展，需要有力凝聚民营广播影视传媒文化产业的优秀企业，共同推动广播影视传媒文化产业的发展和繁荣。建议依法、依规成立多层级、多类别、覆盖面大的民营广播影视传媒文化企业商会。

通过汇聚政府、民营企业、投资机构等多方力量，民营广播影视传媒文化企业商会致力于打造一个集广播影视传媒文化产业规划、资源配置和信息共享于一体的战略合作平台，吸引民营资本注入广播影视传媒文化产业，让民营广播影视传媒文化企业在大文化市场中扮演重要角色。各级民营广播影视传媒文化企业商会应有高远的定位和目标，代表民营广播影视传媒文化企业、产业的共同利益，以促进民营广播影视传媒文化产业的可持续发展为己任，在成为文化产业主管部门的重要抓手、会员企业间的高端交流平台、政府与企业交流对接的桥梁等方面持续发挥作用。

二十、加强广播影视产品的全媒体传播与整合营销

广播、电影、电视作品都需要充分的全媒体传播与整合营销，而美国好莱坞电影的整合营销运营的体系和实践非常值得借鉴。从影片的选题策划、剧本撰写、取景拍摄、目标人群确定、特色文化展现等，都无不体现其研精毕智。当年的影片《2012》中，中国元素的破天荒植入就那么的耐人寻味。

整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，以与利害关系者进行有效的沟通为目的，以营销传播的管理者为主体所展开的传播战略。

其目标为：以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户需求，不断改进产品和服务；通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚；整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。它有战术的连续性、战略的导向性两个特性。对于认知、形象、功能、协调的整合，基于消费者、风险共担者的整合，关系管理的整合（整合营销的最高阶段）是其七个层次。整合营销传播有建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合等六种方法。

当前广播影视产业经营机制的创新，要实现多元化跨界向全媒体发展的转型。首先是搭建广播影视产业发展的业务框架，凸显核心资源，开发开展主要业务和跨界融合的相关多元增值服务与新媒体业务；其次是实施多种形式的跨领域并购、整合与重组，组建大型的跨媒体广播影视传媒集团或产业联合体，增强市场竞争力。

构建广播影视节目全媒体整合营销传播体系，是为了适应受众收听、收视的渠道、方式、状态、诉求和习惯所呈现出的多元、多样、多变状态，并使节目市场呈现空前碎片化。“营销即传播，传播即营销”是整合营销传播必须坚持的理念，积极引导受众，自觉顺应市场变化与新视听传媒的新要求，不断地在内容创新、差异化定位和多元化经营方面做足功课。

电影业成功的主要原因越来越被认为是电影制片人和经销商之间越来越同步。要努力赢得市场和注意力，并将宣传推广、市场拓展、广告经营、节目销售和衍生品开发销售进行整体把握、有机融合、系统调控，贯穿、伴随于节目策划、创意制作、播出营销的全过程，有效构建广播影视节目全媒体整合营销的传播体系。

比如，隶属于阿里巴巴影业集团有限公司的阿里影业，其主营业务包括互联网宣发、内容制作以及综合开发。2017年，三个业务收入均有大幅增长，而贡献最大的则是互联网宣发，全年营收高达19.70亿元，占总收入的83%，与上一年同期相比增长高达189%。这主要归因于“淘票票”的收入基础稳步增长，售票手续费持续上升。

全媒体整合营销传播的具体做法多种多样，需要不断地借鉴和创新。关键要以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化。同时，做好社会公关，通过支持公益慈善事业和参与重大社会活动，塑造良好社会形象，扩大社会影响力，提升社会知名度和美誉度，实现社会效益与经营效益的有机统一和双赢。

二十一、运用大数据、云计算科学有效地建立广播影视产业“精准营销生态圈”

在互联网环境下，因为大数据、云计算的超强分析判断能力能够精准获得一个消费者具体的消费信息、意愿和倾向，从而使内涵丰富的新型广播影视融合媒体通过数字化手段建立与消费者的供给关系，实现营销与投入的最优比。为此，2015年9月，国务院发布了《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》。

传统媒体和新媒体的各自发展与双方间的深度融合，使得二者之间的界限日趋模糊，什么是媒体已经越来越难描述，而且也没有必要作无谓的纠缠。有竞争力、能够赢得市场的广播影视媒体，自然有能力且善于使客户直接面对消费者、使客户与消费者建立良性互动关系、使产品与服务的投入能够获得良好回报。

运用最新技术的强大数据分析能力，通过整合营销的有效策划和实施，把广播影视产业价值链上的参与者有机结合起来并构建和谐共生、互利共赢的媒体精准营销生态圈，有力促进广播影视产业协同、高效发展。这样的营销生态模式可以叫做“圈子营销生态模式”或“环闭式营销生态模式”。

在精准营销生态模式中，要求做到用精准营销建立和消费者的直接联系，用精准营销优化营销的方式，用精准营销模式拉近媒体和广告主的关系，用精准营销转变广告定价模式。而作为核心竞争力驱动型的媒体深度融合发展的改革，其关键是要对接市场，让广播影视产业的主体与市场精准对接、产品与市场精准对接、资本与市场精准对接、人才与市场精准对接。

二十二、以事件营销增强广播影视产业核心竞争力

事件营销又称为“借势营销”“造势营销”，是广播影视产业难得的“厚积云”和“业务团”。无论中央级还是地方各级广播影视产业的新闻单元或省级卫视、新闻综合广播以及网络平台，都重视和期待能够始终把握着与报道权限相对应的重大事件的优先播报权，并期待能够造就更多的忠实受众。谁掌握新闻事件优先报道权，谁就等于掌握了事件营销的核心新闻资源与主动权，相应地也就会因为掌握社会对新闻事件、重大事件非常高的关注度，而获得高的传播价值、广告价值和品牌价值。

二十三、在产业转型发展的特殊时期更加重视广播影视企业（机构）文化建设

企业（机构）文化是广播影视企业（机构）的灵魂，决定着它的成败与兴衰。企业（机构）文化由三个层次构成：表面层的物质文化（硬文化）、中间层的制度文化和核心层的精神文化（软文化），即包括各种行为规范、价值观念、企业（机构）群体意识、职工素质和优良传统等，是企业（机构）文化的核心，也是企业（机构）的精神。处于转型发展特殊时期的广播影视产业更加需要重视企业（机构）的文化建设。

目前，我国大多数广播影视企业（机构）转型期发展的处境日趋艰难。一个没有理念体系、战略使命、共同愿景、核心价值观和独特精神的广播影视企业（机构）是没有希望和前途的。要积极倡导和营造“有活力”的广播影视企业（机构）文化，防止无远大目标、急功近利、自我保全、面向内部、行动迟缓、不负责任的“停滞型”企业（机构）文化，坚决摒弃“官僚型”企业（机构）文化。要重视组织、勇于革新、明确目标、面向外部、上下左右良性沟通、敢于担当负责，鼓励内部竞争和创新、不惧艰险的“硬汉型”文化，充分发挥优秀广播影视企业（机构）文化的导向作用、凝聚作用、规范作用、激励作用、纪律约束机制和社会影响。

尤其领导者要做好本广播影视单位的企业（机构）文化的领袖。要防止进入企业（机构）文化政治化、口号化、文体化、表象化、僵化、营销化的误区。要抓好党的建设和政治思想工作，发挥好广播影视企业（机构）领导班子的核心引领作用和工青妇群团组织的桥梁纽带作用，率领广大干部职工把握形势、主动作为，厉兵秣马、砥砺前行。

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