文 | 特約觀察員 楊澤
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核心提示：
1.流量的邏輯通常是多多益善，這些產品往往出現用戶進的來，留不住。如何解決這個問題？答案是做減法，搞定具備緊密關係的一小群用戶。
2.Facebook、LinkedIn、Slack、Tinder，MySpace、uber、Dropbox、Pinterest、Etsy的早期用戶群體都是帶有典型特徵的小眾用戶群體，最終通過網絡效應實現了快速增長。
3.需求極大又幾乎不需要付出成本，這才可以遠超預期的形成網絡效應。
2019年1月15日，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交產品集中發佈的這一天，馬化騰深夜在某行業人士的朋友圈動態下說了一段話：“通信強於社交，社交強於社區。如又是陌生人社交很難了，如基於興趣的社區目前國內也很強了，再細分的垂直社區空間也有。”
在我看來，這幾類產品難易程度的不同源於網絡效應。
風險投資機構NFX用3年時間對PayPal、微軟、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影響力的互聯網公司進行研究，發現這些業務各異的公司都具有一個共同點——網絡效應。
簡單說，當公司的產品或者服務會隨著使用增加而變得更有價值時，就發生了網絡效應。著名的梅特卡夫定律就認為網絡的價值與連接用戶數的平方（N^2）成正比關係，每增加一個節點都讓網絡價值快速增長。
然而做過互聯網項目的人都知道，互聯網項目的增長並不是線性的，通常會在某個時刻出現一個引爆點，進而實現爆發性的增長。這是因為真實世界存在的網絡並不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，這些小圈子是由一些聯繫員、內行、推銷員等個別人物與更多人聯繫，一旦這類小圈子的用戶達到一定規模，就會被個別人物引爆流行。
2001年，MIT計算機科學家David Reed又進一步深化了這個概念，他宣稱梅特卡夫其實低估了網絡的價值。Reed認為網絡的真正價值隨聯網人數呈指數級（2^N）增加，這個速度要遠遠快於梅特卡夫定律的描述。我們稱之為Reed定律。
社交網絡是網絡效應最明顯的一類產品，單個用戶進入產品幾乎很難生存，隨著好友的增加，關係鏈的增多，他對於社交網絡的依賴是以幾何基數增長的。
很多社交產品是用流量導入的方式，讓用戶與用戶建立起來關係，然而即使如多閃，這種有頂級流量池頭條系APP矩陣支持，也很難形成網絡效應，因為流量的邏輯通常是多多益善，來的用戶魚龍混雜，不同喜好、背景並且缺乏已有關係鏈的用戶很難短時間建立起來關係，因此，這些產品往往出現用戶進的來，留不住。
如何解決這個問題？答案是做減法，搞定具備緊密關係的一小群用戶。
做減法，獲取帶有典型特徵的早期用戶
眾所周知，Facebook是從哈佛大學開始，扎克伯格設計之初只有哈佛大學的學生才可以註冊使用，在哈佛大學廣受歡迎後，Facebook又擴大範圍到了哈佛大學的所在地——波士頓地區，再到常青藤聯盟高校。早期，Facebook對產品做了嚴格的限制，年滿13週歲的人才能註冊，只有註冊後才能瀏覽Facebook。註冊時，Facebook要求添加完整的個人經歷信息，方便在第一時間建立關係。當他們更新個人資料時，系統自動通知到他的朋友，大量的互動逐漸建立起更緊密的關係。
團隊多人協作通訊平臺Slack和職場社交平臺LinkedIn都是成功創業者的二次創業，前者是圖片分享網站Flickr的聯合創始人，後者是有創業黃埔軍校之稱的PayPal的聯合創始人。二者也都以自己的朋友圈——硅谷創業圈作為早期的用戶群。據微信公眾號“WPS企業服務研究院”（ID: WPS-SaaS）文章《LinkedIn增長揭秘：262億美元的增長引擎是如何練成的？》揭示，LinkedIn先通過聚焦於硅谷這個本地化網絡，獲取首批高質量的關鍵用戶：
LinkedIn在一開始只聚焦於硅谷科技圈。在產品剛發佈之後，公司的幾個合夥人就邀請他們在之前的工作中結識的一些硅谷科技圈的知名人士來使用自己的產品。“在產品最初上線的一段時間，我們推的很慢，因為我們想確保LinkedIn的模式是可行的。”
這些成功人士的使用能為LinkedIn添加很多耀眼的光環，其他人也會在這些光環的吸引下去使用LinkedIn。很快，LinkedIn就成為硅谷的職場人士認識潛在投資者和顧問的必須使用的平臺。有這樣一句格言說得好：“你懂什麼不重要，重要的是你認識誰。”LinkedIn就是最好的例證。
硅谷商業精英使用LinkedIn後，帶動了一大批硅谷職場人士成為LinkedIn的早期用戶，這批人也成為LinkedIn下一階段病毒式增長的核心用戶。伴隨著互聯網在各個領域落地生根，LinkedIn成為尋找互聯網人才主要渠道，LinkedIn也開始慢慢走出硅谷，走進大公司，走向全球。
脈脈也是類似的路徑，在一段時間探索後，首先聚焦在創投人群，他們對人脈有更大的需求，也更高頻，因此，脈脈選擇在36kr、pingwest等創投媒體投放廣告，還在創業公司開展”女僕送零食“活動，吸引了一批創業公司成員的關注。隨後逐漸擴散到百度、騰訊、搜狗、360等大型公司，最終成為互聯網人才的聚集平臺。
”創業圈——硅谷——科技圈“也是團隊多人協作通訊平臺Slack的早期用戶增長路徑，Slack種子用戶來自其創始人的朋友圈，由於其產品的特點，一個團隊的核心人員試用後，會快速邀請團隊其他人加入。
Tinder也是從校園開始的，Tinder聯合創始人賈斯丁·馬丁在南加州大學的派對推廣後獲得了良好的效果，繼而每天下午開車到洛杉磯、聖地亞哥等大學的姐妹會，邀請他們體驗Tinder，每次都能帶來100個以上的註冊用戶，更重要的是姐妹會類似學生會，都是校園的活躍分子，她們會帶動更多大學生加入Tinder，積累了20000個註冊用戶後，tinder快速爆發，不到一個月的時間就達到了50萬。
不僅僅是Facebook、LinkedIn、Slack、Tinder，MySpace、uber、Dropbox、Pinterest、Etsy的早期用戶群體都是帶有典型特徵的小眾用戶群體，最終通過網絡效應實現了快速增長。這裡可以發散一個話題，二十多年的流量紅利讓我們有了一個錯覺，互聯網低成本獲客就是轉化漏斗，在我看來，低成本獲客本應該是付出一定的成本獲得核心用戶群，再借助網絡效應實現低成本的快速增長，從而拉低了平均成本。
那麼，在社交網絡的早期階段，如何有效的搞定用戶，快速達成網絡效應呢？
小眾用戶的差異化需求
2019年，我做了一個海外c端通訊項目的冷啟動，經過調研與分析，發現當地出租車司機對這類產品需求很大，就像tinder早期的姐妹會成員一樣，出租車司機不僅平時司機間溝通、與家人溝通需要這類產品，他們在載客過程中可能會接觸到更多其他類別的用戶群體，從而實現進一步擴散。因此，我們將最初的目標用戶群鎖定在這類用戶。
出租車司機另一個好處是有一個“趴活”的場景可以進行有效營銷，每天在購物中心、火車站、長途車站、酒店的固定區域會有大量出租車司機聚集等待客人，這段時間他們幾乎無事可做，因此，觸達、轉化的效率非常高。按照原定計劃，準備一個城市一個城市的推廣，逐漸形成網絡效應，但整個過程遠超預期，短短10天的時間就登頂當地的APP store榜榜首，隨後幾天也成功登頂Google Play榜。
後續覆盤這個案例，遠超預期的重要原因是三個，
其一，核心使用場景是剛需。與親朋好友聯繫是每個人的需求，毋庸置疑，但不同人對溝通的需求迫切程度並不同，因此需要找到迫切需要的用戶群。
其二，在日常通訊場景下，相比普通用戶，出租車司機受限於使用場景，對視頻、語音通訊有更迫切的需求，而且是非常剛需非常高頻，他們同樣也是連接者，日常會與更多人聯繫。此外，司機是一個小眾群體，有明確的聚集地，相互之間交流多，很容易形成網絡效應。
其三，幾乎沒有獲取成本。當地沒有競爭對手，因為種種原因，當地沒有競爭對手，幾乎不存在競品，出租車司機只需要打開手機下載APP完成註冊流程就能享受免費的服務，不存在用戶遷移成本。
需求極大又幾乎不需要付出成本，這才可以遠超預期的形成網絡效應。
Tinder也具備類似的特徵，雖然交友是每個人的需求，但荷爾蒙分泌最旺盛的學生無疑是交友需求最大的群體，而校園姐妹會的學生更是交友的剛需人群，需求極大，在智能手機誕生之初，適合手機使用的交友APP並不多，不能存在用戶遷移成本，加之姐妹會相互關係緊密，經常聚會，交流多，因此，tinder在獲得了這些用戶後，很快實現了網絡效應。
不僅僅是tinder，在智能手機誕生之初，在一條嶄新的賽道里，幾乎不存在競品，而當時使用智能手機的人又是熱愛新鮮事物的年輕人，因此，WhatsApp、Instagram、陌陌等一系列產品都很快滿足了年輕人交友、分享的需求，快速形成了網絡效應，並最終形成了龐然大物。
然而現今的社交領域，無論是熟人還是陌生人交友的產品都非常多，再造一個社交網絡，就比如脈脈早期的故事。
在很長一段時間，朋友圈是很多人主要使用的功能，然而即時通訊才是微信的根本。同樣道理，很多人願意在脈脈裡吐槽職場裡的各種逸聞趣事，然而“找人”才是脈脈從始至終最重要的功能。而這類需求很多時候已經被微信的“拉群”解決掉了，因此脈脈投入大量的人力來進行二度人脈、三度人脈的計算和推薦，並用了相當長時間幫助用戶完善個人頁，逐漸實現了比微信更強大的“找人”體驗，解決了“找人”的需求。如今人力、獵頭、銷售等高頻找人需求的用戶群已經成為脈脈的最核心的用戶，即使他們對匿名吐槽沒什麼興趣。
可以說，當社交平臺某個構建關係的吸引力高於使用這個平臺成本的時候，對這個功能有強烈需求的用戶就會遷移到這個平臺，簡單說就是“需求大於成本”。 這裡的成本可能是時間成本，比如下載註冊，也可能是金錢成本，比如付費。
Telegram的第一次快速增長就是通過加密通訊的需求吸引了大量對安全通訊有需求的用戶。
前面講過通訊類APP通常都有依託於強關係，通常有比較深的護城河，因此通訊APP呈現出鮮明的地域性，比如中國的微信、韓國的kik、日本的line、歐美的WhatsApp，但Telegram卻能從WhatsApp的籠罩下，找到自身發展空間，實現超過2億月活用戶，是因為Telegram強大的加密通訊能力。在上線之初，Telegram創始人Pavel開出賞金，只要有人找到加密通訊協議的漏洞，就可以獲得10萬美元獎金。2年的時間，無數黑客用了各種方法，只有一個人找到了一個隱患，而非漏洞，並因此贏得了10萬美元獎勵。安全性是WhatsApp在通訊方面的重要特點，在2014年2月20日被Facebook收購後，很多對WhatsApp有強烈需求的用戶開始尋找新的平臺滿足他們的需求，Telegram憑藉強大的加密通訊能力完美的滿足了這些人的需求，因此獲得了一大波用戶。區塊鏈的資深用戶也是其中的一部分，他們逐漸在Telegram留存下來，在2017年比特幣的牛市來臨的時候，大量用戶不得不跟著這些資深用戶入駐Telegram，這也成為了Telegram第二個增長的高峰。
陌生人交友領域的探探也是一個挑戰者，先發的陌陌靠“附近的人”這一功能，僅僅三年時間就成長為一家美國上市公司。探探則在“附近的人”的基礎上，把“顏值”發揮到了極致，打開探探就是一張真人圖片，只需要簡單的不能再簡單的左滑右滑就能篩選出希望進一步交流的人，沒有任何冗餘的步驟，交友效率極高。因此，很多探探用戶願意付費購買會員，從而獲得更多的潛在匹配用戶的推薦。
總結一下，再造社交網絡的關鍵在於解決兩個問題：
首先要找到用戶明確的交友需求點，對於社交產品，交友是最主要的需求，也就是說社交產品的核心能力就是構建關係鏈的能力。但在現今的競爭環境下，一個新的社交產品在交友效率方面比原有的平臺有顯著的提升，比如探探在顏值和交互方面顯著提升了交友效率，脈脈在個人詳情頁和推薦算法方面顯著提升了找人效率。
其二，需要找到一群迫切希望需要這個功能的用戶，這群人需要具備兩個特徵：相比他們對新產品的功能有迫切的需要，也就是高頻剛需，他們在現實生活中就存在緊密的關係，這樣可以通過快速引入這群人，形成網絡效應。
這是我“再造社交網絡”系列的第二篇。已發佈的第一篇，可點擊以下鏈接閱讀。
超級觀點 | 再造社交網絡①：為什麼做火了抖音的字節跳動玩不轉社交網絡？
接下來，我還會繼續延展，聊聊社交產品的最剛需和最潛在的可能性到底在哪裡。
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