談到“國潮”，你會想到什麼？
是中國李寧、回力、太平鳥，還是故宮彩妝、小龍坎牙膏、旺仔面膜、老乾媽衛衣、瀘州老窖香水，亦或是正在噴湧的“國潮”綜藝？
2018年末，北京衛視攜手故宮博物院推出了《上新了·故宮》，自此“國潮”與綜藝的聯姻拉開序幕，並在2019行業春推會期間進入小高潮。
已經藉助《上新了·故宮》率先撬開市場的北京衛視宣佈將乘勝追擊，把“國潮”作為未來內容矩陣的核心。同天，東方衛視也在推介綜藝品類裡旗幟鮮明地打出了“國潮風”。
一週後，2019愛奇藝世界·大會上，愛奇藝同樣將“新國潮”列為綜藝內容佈局的四大系列之一，並宣佈會圍繞其著力打造《潮流合夥人》《身體的榜樣》等自制節目。
可春推會後，市場雖湧現了不少“國潮”綜藝，但收效差強人意，直到《潮流合夥人》《了不起的長城》播出，這場“國潮”與綜藝的聯姻才開始有了“琴瑟和鳴”的氛圍。
“國潮”綜藝緣何成了潮流？
2018年，老國貨李寧以“潮牌”身份登上秋冬紐約時裝週秀場，改頭換面後李寧走出了三年虧損30億的窘境，2018年上半年淨利潤近3億。
李寧之後，波司登、太平鳥、回力等其他本土服裝品牌，以及老乾媽、青島啤酒、念慈菴等老牌國貨們，也紛紛借力各種跨界、聯名進行潮流轉型，不僅賺足了年輕人的注意力，也將“國潮”塑造成了可以在話題上與歐美潮牌抗衡的新品類。
天貓2019 全新消費趨勢報告中，“以國為潮”被列為中國市場內的消費新趨勢。報告指出，“以國為潮”如今不再是少數人的心態，也不再是隻侷限於潮流圈內，而是以更廣泛的影響力，輻射影響著更多的年輕人的消費觀。
“國潮”有了足夠深的話題根基和堅實的觀眾基礎，這種背景下，“國潮”與綜藝聯姻，不僅為正處於井噴狀態的中國潮流市場的提供了一個合適的出口，也為“國潮”綜藝走上“爆款”之路提供了可能性。
政策對文化娛樂產業的風向調控和內容監管，也是“國潮”綜藝會成為潮流的一大主因。2019年為新中國成立70週年，2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃的收官之年，2021年又是建黨一百週年，對應這三大特殊歷史節點，堅持對中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展成為綜藝創作的一大軸線。
相對其他具備濃厚政治色彩和政策導向的主旋律綜藝，圍繞“國潮”展開創作，既迎合了這一創作軸線，也能借助傳統文化的迴歸、文化認同感以及追求潮流的大眾心理，更好的打動年輕觀眾。
在此基礎上，率先亮相的《上新了·故宮》又為“國潮”綜藝提供了一條可複製的運營之路。
註腳文化時尚，落腳消費市場
數據顯示，《上新了·故宮》首期推出的美妝日用品“美什件”（售價1099元），單日搶購數量達5000套；第二期的“暢心睡眠系列”睡衣（售價在399-2899元之間），截止1018年12月6日，認籌人數為14293人，籌款金額約為785萬元，達成率為15693%。其中，399元檔位和部分768元檔位的產品均已售罄。
“國潮”綜藝歸類於文化時尚品類，但其背後的意圖卻並非簡單的“國”文化或“潮”趨勢推行，更多還是在撬動消費市場。
唯品會聯合南都大數據研究院發佈的《中國社會新人消費報告》顯示，當前中國90後社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲，“國貨本命”已成為一大消費趨勢，而90後“國貨熱”在美妝個護、服裝等領域體現得最明顯。
《上新了·故宮》《時尚大師》《潮流合夥人》，以及待播的東方衛視《我們的國貨》《國潮青年》、北京衛視《我在頤和園等你》、湖南衛視《中國製造的店》，實際瞄準的正是這批“國潮青年”，以期藉助他們從“小眾”出圈吸引更多年輕受眾群體，並推動品牌和線下運營產業鏈的打造，實現IP商業價值的高度釋放。
“國潮”的流行，更多源於大眾對產品背後精神價值和文化價值的追求，如同人民日報對此的評論——消費情懷折射文化自信。而從《上新了·故宮》《潮流合夥人》的成功看，這一路徑，同樣適用於“國潮’綜藝。
12月16日，《潮流合夥人》在上海愚園百貨開設了國內首家 “FOURTRY”限時體驗店，主要展示及售賣FOURTRY神秘店款、主理人吳亦凡、合夥人楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙金麥、福克斯在節目中的穿搭同款，以及IP聯名款等眾多潮品。
據悉，開業當天，限量款“FOURTRY”LOGO潮T在正式發售後不到1小時內，便已銷售一空。
勢頭漸長
但“國潮”與綜藝還需磨合
就目前來看，《潮流合夥人》確實是《上新了·故宮》後又一個相對成功的新範例。“帶貨”能力亮眼，熱度和口碑方面，節目依舊穩坐貓眼綜藝全網熱度榜榜首，豆瓣評分7.1。
另一邊，1月4日開播的《了不起的長城》也取得了口碑上的開門紅，目前豆瓣評分已從開畫的8.6漲至8.8，零一星評價。
“國潮”綜藝的發展勢頭漸長，今年除去上文提到的待播節目，還有一批國潮綜藝也在佈局和籌備之中，且品類更加多樣，如江蘇衛視國風音樂真人秀《最潮中國風》、酷燃視頻《國潮改造家》等，但“國潮”綜藝想發展成為一個具備較高影響力的垂直品類，還需要時間。
一方面，《上新了·故宮》《潮流合夥人》《了不起的長城》雖收穫了不俗的口碑或熱度，卻並沒有徹底走出圈層，真正現象級的“國潮”綜藝依舊空缺，而後續待播的《我們的國貨》《我在頤和園等你》《中國製造的店》等新節目能否真正帶動“國潮”綜藝“出圈”，現在也難下定論。
另一方面，“國潮”與文化類節目的適配性不高，目前的文化類節目多集中於詩詞歌賦、人文景觀的傳統文化，缺乏國潮的創造場景，而北京衛視依託古蹟進行佈局的做法不僅門檻較高，也容易使觀眾審美疲勞。
匹配經營類節目表面上看是一舉三得——滿足了“國潮”的核心需求，具備了傳播文化之實，也更容易撬動消費市場。但在具體創作中容易忽視文化內涵的注入，使節目停留在娛樂行為和商業行為的層面。
此外，借流量明星引流已經成為“國潮”綜藝的創作“共識”，問題是，這種方式雖容易帶動節目的關注度和討論量，但多數節目中流量明星和節目內容都處於割裂狀態，如此一來，不僅容易使節目真正想要傳遞的內核被忽視，也難以實現宣傳長尾效應和真實受眾轉化。
“國潮熱”的行業大背景，為製作方提供了創作風口，但綜藝“國潮熱”想持續升溫，並進一步挖掘和探索節目IP價值空間，絕不能只追求短時間內的傳播聲量，亦或是把文化、潮流、年輕人這三大組成“國潮”的核心元素拆分，只重點發力某一方面。否則，很可能會像瀘州老窖香水、福臨門卸妝油等一樣，只能熱鬧一時。
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