本文詳細地覆盤並梳理了雙十一賣知識星球的全過程與其中的操作要點。
這個雙11，我策劃了”連續3天直播賣星球“活動：進直播群聽連續3晚的操盤手分享，領取限時限量60元知識星球優惠券，最終 131人購買，其中直播群內直接轉化人數為 102 人，達到30.3%轉化率，此篇活動覆盤寫給目前鴨梨山大的自己，順便表個態：未來的日子裡，必不辜負大家所望~
（此次活動後內心OS：完全沒想到會有那麼多小夥伴支持，這兩天表示壓力很大，之後要好好運營星球，給大家帶來持續價值）
秉著“沒有覆盤的搞事情都是瞎搞”的精神，做了以下活動全面覆盤，enjoy起來吧~
本文將給你覆盤本次活動完整流程及背後的思考，為方便大家快速 Get文章重點，先給出全文目錄圖，大家可愉快爬樓梯：
- 一、本次活動數據
- 二、活動背景及業務目的
- 三、活動核心策略及完整運營流程
- 四、值得借鑑的地方
- 五、有待改善的地方
- 六、本次活動總結
一、本次活動數據
本次活動直播群的轉化率=直播群內直接轉化人數（102人）/直播群內非星球成員人數（336人）=30.35%
這涉及到較為複雜的數學計算，作為一名文科生，我在活動過程和覆盤中簡直算到頭禿，為了計算出更符合實際情況的數據，驗證直播賣貨的可行性，我在活動前期設置了2類知識星球優惠券，區分渠道轉化效果，分別是：
優惠券1：在公眾號和大群做投放，這兩個渠道不再做拆拆分
優惠券2：在直播群裡做投放
截止到第3場直播前，直播群內共有 432 人，其中 96 人在活動前已是星球會員，所以群內實際待轉化為432-96=336人，也就是公式中分母。
直播群內直接轉化人數，即分子要怎麼計算？
直播群內直接轉化人數=
總轉化人數（131人）-在公眾號購買且沒有進直播群（11人）-大群購買且沒有進直播群（9人）-帶來的二級分銷購買人數（9人）=102人
這麼算下來，本次活動直播群的轉化率=直播群內直接轉化人數（102人）/直播群內非星球成員人數（336人）=30.35%
且還有看完直播課，再返回大群及公眾號領券購買的人，會對結果值造成些許影響及偏差，這麼考慮的話，直播轉化率可能會更高。
特例情況肯定有，但不影響基本盤，數據結論拆解到這，不糾結。
二、本次活動背景及業務目的
早在11月初，我就有雙十一做活動打算，但沒那麼強烈。總的來說，促使我做此次活動的直接誘因有以下3點：
誘因1：
11月1日~11月7日，我在群裡組織了第2期教育圈案例拆解活動（每期拆解最好的拿走1000元獎金），每天被評選出來的TOP3教育圈增長案例會同步上傳知識星球，沒有入球的用戶只能在群裡看到部分內容，很多球友表示心癢癢，但199元會員費價格有點小貴，還在活動期間，就有超過10位群友問我這個雙十一知識星球有沒有優惠，用戶的聲音，咱要聽得進去，是不是？
價值埋點—持續性星球乾貨露出
來自小夥伴求降價的呼喚
前置的案例拆解活動給知識星球做了價值埋點，知識星球的價值不需贅言也無需教育，通過這個案例拆解活動，很多群內的非會員對知識星球是有感知的。
誘因2：
雙11購物節，商家發起優惠活動不需要再找別的理由，且用戶剁手存在天然合理性。
誘因3：
我最近在研究在線教育和知識付費直播賣貨的可能性，在K12裡有跟誰學、作業幫，知識付費裡有得到，想驗證直播賣貨是否存在合理性，既然那麼想知道，為什麼自己不試一試呢？
前置的案例拆解活動給知識星做了價值埋點，知識星球的價值不需贅言也無需教育，通過這個案例拆解活動，很多群內的非會員對知識星球是有感知的。
三、活動核心策略及完整運營流程
按照實際行動路線，跟大家拆解本次活動的核心策略及完整運營流程
1. 價值埋點
11月1日~7日，第2期教育圈案例拆解活動，每天被評選出來的TOP3教育圈增長案例同步上傳知識星球，此項運營手段誤打誤撞中，為雙11活動做下價值埋點，讓還沒加入知識星球的群友對星球價值有所感知。
2. 活動策劃
1）活動時間
11.11-11.12，48小時
2）活動核心策略
① 轉化邏輯
用3次免費群直播（分別是11月10日晚8點半，11月11日晚10點，11月12日晚10點）帶動星球銷售.
② 內容鉤子&分享嘉賓配置
此次連續3場免費群直播的內容，是經過反覆考慮決定的，都是平時群內小夥伴表示很想了解的內容，這3天直播內容和分享嘉賓分別是：
- 11月10日，晚8點半，來浪社交聯合創始人，前豌豆思維用戶增長經理達爾文，分享《關於在線教育廣告投放不可不知的事》；
- 11月11日，晚10點，野生運營主理人松月，分享《野生運營社群經驗分享》；
- 11月12日，晚10點，野生運營合作人獨孤傷，分享《自媒體引流變現方法論》。
③ 優惠策略
星球原價199元，活動期間領60元優惠券（限量200張），139元入手。
本來想簡單粗暴點，直接5折，但考慮最近加入星球的小夥伴比較多，不想造成太大的價格波動，正好知識星球出了優惠券功能，用限量優惠券做活動，放大稀缺感。
④ 流量來源
- 公眾號，覆蓋7K人；
- 知識星球，覆蓋380人；
- 野生運營微信群，覆蓋1500人；
以上人員有重複交叉。
本次3天直播活動，只要在群內接龍報名，或是私信松月”聽課“，即可進聽課群，不做付費和未付費區分，是考慮到付費學員能在群內提供背書作用。
3）活動運營流程
① 11月9日~11月10日，造勢：
11月9日，開始召集第1場分享報名，分別用了公眾號文字信息和大群接龍報名兩種方式，目標是截止到第1場分享前完成300人拉群任務：
② 11月11日零點，第1個高潮：
第1場講座在10點左右結束，此時大家還處在熱乎勁，從晚10點到晚12點，我幹了兩件事，寫公眾號活動文章，同時與直播群裡的小夥伴積極互動：
第1場分享結束後，抓住第1個高潮，11月11日0點在直播群內發佈雙11優惠：
0點剛發佈，群內明顯就炸了，前半小時直播群成交37單。同時，公眾號活動文章一併發出：
並把公眾號文章轉發到大群裡（相信我，11月11日0點前後90%人都是醒著的）：
這時候文案相當重要，我做了兩個版本，區別直播群和大群。
③ 11月11日，第2個高潮，抓住3個時間點：
早9點半，日常早報取消，改為星球優惠星球發佈，同時更改群名為”【11.11】松月知識星球限量搶券“讓不進群的人也能第一時間看到，最大範圍眼球，並預告今晚10點松月分享：
改成活動群名，引起圍觀
中午12點，早上活動開始後，發現老用戶無法續費，只有臨到期2個月，續費口才會開，本來開通分銷不在計劃內，但為了能讓老用戶參與本次活動，臨時聯合知識星球開通了分享功能，而且是”優惠券+20%分銷“疊加使用：
晚上10點，第2場分享，松月在線分享野生運營社群的運營心得，前一天準備到凌晨4點PPT，本來計劃分享30分鐘，結果1個小時才講完，用心準備的內容，大家都能感受的到：
分享評價截圖
④ 11月12日，活動最後衝刺，倒計時動作要到位：
早9點半，日常早報取消，改為最後1場講座通知，群內接龍報名或私信松月”聽課“皆可進群：
OMG，連續3天直播
連續2天講座，大家可能有點疲了，提前2小時，8點在大群和直播群裡提醒大家，今晚講座開始的時間，請提前安排好時間，準時參加。
倒計時動作，從當晚9點開始，做倒計時3小時，1.5小時，1小時，15分鐘，用群公告+群名雙重提示，做過活動的人都該知道，在最後倒計時是衝量關鍵期，適時用優惠名額和時間緊迫兩個做抓手。
四、值得借鑑的地方？
1. 基於場景對用戶行為的預判
我在寫活動方案時，基於場景對用戶行為有以下基本判斷1）11月10日
狀態：大家在挑貨，熬夜醒著
2）11月11日
狀態：大家在搶貨，購買衝動大
3）11月12日
狀態：各家有返場活動，觀望有沒有撿漏機會
雖然是很基本的觀察，但對於什麼節點做什麼樣的運營動作，有十分重要的借鑑意義。
2. 連續3場乾貨直播，抓住用戶痛點
連續3場群直播分享，分別是《在線教育廣告投放》、《在線教育的社群運營經驗分享》、《自媒體引流和變現方法論》主題，就內容本身來說，對目標用戶吸引力十足。
3. 開通分享有禮，邀請老用戶一起玩
優惠券邏輯只限新用戶使用，老用戶無法續費，故臨時聯繫知識星球增開”分享有賞金“入口，並允許”優惠券+20%返現“疊加使用，老用戶邀請新用戶加入星球，老用戶可得20%返現，新用戶除了可以以優惠60元的價格加入，還可得對應返現獎勵，win-win~
4. 精確到分鐘級的運營行動路線
運營潔癖腦上線，特別是倒計時階段，在運營計劃表中都是精確到分鐘級的行動路線圖，保證動作不變形：
五、有待改善的地方
1. 報名聽課門檻太低
本次免費進群聽直播，報名門檻過低，沒有把流量淨化到最精準，否則轉化率還能繼續做上來。
2. 聽課中互動感差
反觀3次群分享，完全按照直線式流程走，主持人熱場-嘉賓現身-上課環節-答疑環節，互動環節基本沒有，群氣氛不夠熱烈，對最後轉化效果或多或多少有影響。
參考了@東康給的建議，可以做以下迭代及優化：
- 1）群內分享後，設置有獎互動環節，群內成員可以發任意金額紅包，同時將答案寫在紅包備註上。前3名回答正確的夥伴，有對應獎勵。
- 2）在分享過程中，可以參考得到直播中也會用到這個小動作，就是當嘉賓是以語音形式進行分享時，工作人員會協助幫忙提煉要點。
- 3）分享結束後，可引導聽課群友發紅包，表示對老師的感謝。
- 4）分享結束後，語音+課件資料要及時交付到聽課群，給的資料還可以在其中加入知識星球的資料，將轉化細節做到極致。
3. 老用戶背書不夠
直播群裡有96個付費老用戶，在前期策劃時沒有把老用戶口碑背書安排到轉化刺激中，敗筆啊失誤啊，悔到腸子淤青。
4. 語音直播代入感差
不露臉的直播就是假直播，松月已經申請了騰訊直播啦，下次線上面基呀~
5. 沒有星球介紹和引導模板，導致二級分銷過少
開通了二級分銷後，沒有給老用戶相關文案及髮圈參考，導致文案和素材參差不齊，直接影響二級分銷效果。
六、本次活動總結
- 做好日常運營是前提和必須，沒有日常的積累，關鍵時候不會有爆發。如果你想了解我平時是怎麼運營社群的，可戳這裡《松月做野生社群經驗：如何持續輸出價值，打造“3高”社群》
- 直播賣貨邏輯上走得通，但
直播本身就是內容，內容要能在線抗打。
細節是魔鬼，所有細節的綜合構成完整用戶體驗，
把用戶當朋友，可以坐下來吃飯聊天的那種，你就會用心去設計每個體驗。
松月真的是很愛搞事情的人，與其說喜歡做運營，不如說喜歡實操，沉迷於做活動的爽感不能自拔。這次活動，共計131人購買星球，進了球，你們就是松月的人了，說真的，這兩天感到壓力和動力並存。
一句話，幹就完了，今後必不辜負大家，松月在此鞠躬啦~
#專欄作家#
木公子，微信公眾號：dugu9bubai，人人都是產品經理專欄作家。某新媒體公司課程運營，5年運營經驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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