打臉“零成交”，有盤已熱銷！
從武漢宣佈疫情進入緊急狀態到現在，幾乎所有人的生活只圍繞一個字——“宅”。
全民自我隔離，售樓處關閉，各項目的到訪量幾乎趨近於零，房地產行業受到強烈的衝擊。對此，各大房企紛紛打起了互聯網的主意，從線下轉至線上，開設線上售樓處、VR看房、直播賣房，還有一些房企通過小程序、微信公眾號等方式開啟網上營銷模式，一時熱鬧非凡。
房子畢竟是大宗交易產品，大量的“專業聲音”站出來大喊“線上無用論”！不難理解，未經過現場實勘，通過線上成交確實難度極大。異彩紛呈的線上營銷，真正效果佳的項目能有幾個？
然而，據中原君內部瞭解，在北京通州的臺湖金茂悅項目，從二月中旬起，以3天半億到一週2個億的銷售業績，兩週內戰報刷屏不斷，連續衝擊內外部各種熱銷榜單。疫情之下，何以為先？
疫情當前，物業的價值邏輯已變
物業，為什麼放在第一個邏輯去講？
都說在疫情之下對物業這一行業，是一場不折不扣的 " 大考 "，在這次考試中，有的物業迎來了自己的高光時刻，而有的物業卻持續“裸奔”，問題暴露無餘，有人為自家點贊，有人吐槽甚至舉報。
業主終於發現，原來物業不僅僅是門衛、保潔等社區的日常維護和保養，現在連正常的生活，甚至生命健康也與之息息相關。也因於此，當下的購房者在購房時的物業邏輯也發生了改變，物業服務也正在變為核心敏感點和重要價值點。
從臺湖金茂悅的分析數據來看，物業服務原先僅在購房客戶關注點排名中位列第五，而從近期成交的客戶來看，幾乎無人不提物業，關注度直線上升，據統計，當前臺湖金茂悅約70%的成交客戶受到金茂物業疫情期間的突出口碑影響。
註釋：以上統計為複合選項
金茂物業，短短一個月，幹了哪些“情理之中與意料之外”的事兒呢？
首先，金茂物業在此次疫情期間，依然保持了極為高標準的服務質量，除了日常有條不紊的消毒、防控等工作以外，更是考慮到業主出門難、購物難的生活細節末端，全國部分金茂社區甚至率先開展了業主送菜服務，用心極致，超出業主所期。
日常快遞代收、消毒、防控工作
金茂業主送菜上門服務
越困難，越投入，越用心，這必然會收割業主和大批社會人群的感動和讚許。這便是“情理之中”的認知轉變和價值提升。
當然，不僅僅是金茂，絕大多數的物業在這次“大考”之下，還是交出了令人滿意的答卷，中原君也針對做了相應的盤點，（相關閱讀：《抗擊疫情 點讚我們家的“硬核”物業》）。但是，臺湖金茂悅的“意料之外”，是其營銷端的快速反應，藉助金茂物業服務的出色表現，在營銷端快速發聲。
第一時間借勢市場熱度，結合客戶敏感點，快速形成第一波公眾口徑傳播，在自有客戶群體內形成熱點事件告知，迅速提升金茂品牌形象，也成功夯實了客戶對金茂價值的信心。
隨後，第二輪傳播加入項目信息，將溫情與感性的軟性價值迅速拉回至項目硬核的物理價值，通過物業服務價值提升，帶動項目產品價值認同，將意向客戶形成轉化。
這就是金茂所謂的從產品到服務，以服務提升價值，以價值驅動營銷的完整閉環模式。
需求邏輯已變，“科技健康”敏感度直線提升
疫情發生之前，在多數人的購房觀念中，“科技健康”往往只是產品的附加價值，哪怕金茂已經在“科技健康”的標籤上深耕十餘年，在做剛需或剛改項目的時候，“科技健康”對於成交決策的影響也遠遠落後於地段、交通甚至是戶型。
註釋：以上統計為複合選項
一場疫情的爆發，讓所有人重新審視房子的價值。在這之前，買房人可能從未想過所謂的新風系統對於保障家人安全的重要性到底有多大，甚至意識不到同層排水系統能夠關係到家人的生命健康。而正因為如此，金茂一直主打的“健康科技”住宅，卻恰恰抓住了這一時期客戶的對產品的敏感點。
在臺湖金茂悅這一悅系產品上，延續了金茂一貫的“科技健康”基因，智能新風、吉博力同層排水等智慧系統配置，在在疫情之下，改變購房者的關注敏感點。據中原君在售樓處瞭解，單單吉博力同層排水這一項配置，就已經成為臺湖金茂悅置業顧問引以為豪的“高端配置”。
排水系統導致病毒傳播示意圖
金茂採用的不降板同層排水VS其他排水
如今臺湖項目的逆勢熱銷，從側面也反映出了客戶購房邏輯的轉變 ，“科技健康”從產品附加值，正在轉變為客戶購房的核心敏感點。
線上營銷“迫於形勢”，利於趨勢
過去二十年，互聯網發展迅猛。媒體、娛樂、金融、商業，早已互聯網化；汽車、手機、股票、信貸，亦實現網上交易。唯獨房產買賣，還與網絡若即若離，買房子依然要去售樓處，仍然要諮詢置業顧問，大多時候只能線下交易。
疫情暴發，禁止人員聚集，小區實行嚴格的進出管制，售樓處暫停營業，這對與地產行業的打擊無疑是巨大的！
臺湖金茂悅疫情期間成交客戶認知途徑分析
這也迫使房企不得不及時調整營銷手段。從近期成交的客戶來看，近70%的客戶都受到了線上營銷的影響，直播、線上售樓處、VR看房成為了線上營銷強有力的工具。
直播、線上售樓處、直播帶看等一系列常規操作，但營銷的“快”，也讓常規操作，佔盡先機。
直播的“快”——
臺湖金茂悅是區域市場最先開始做直播看房的項目。提前完成從直播規劃，排期、直播腳本、道具籌備、技巧培訓、前宣、後宣的一系列規劃。2月4日，臺湖金茂悅首場直播便成功亮相，僅僅45分鐘，點擊量高達2.3萬。
線上售樓處的“快”——
小程序拓客對於現階段的線上成交和新增蓄客可以說是功不可沒。中國金茂在2019年初便由集團品牌部牽頭，旗下所有項目同步搭建小程序。小程序為金茂新老用戶打造管家級的售前服務的同時，利用後臺強大的數據管理系統對客戶數據進行有效收集、管理、分析，構建“用戶畫像”，快速獲取潛在客戶，進行精準營銷。在小程序的使用上，金茂搶跑一年，形成了一套成熟的運營體系。
直播帶看的“快”——
為保證意向客戶不流失，臺湖金茂悅提前制定了針對客戶遠程看房的直播帶看流程。考慮到視頻通話容易造成客戶注意力分散的問題，簡化視頻講解內容，通話過程中對於品牌、區域、項目沙盤等只做關鍵價值點的講解，將重點放到客戶感興趣的樣板間上。
客戶感興趣的內容再配合銷售道具比如長圖、園林視頻以及詳細的講解視頻去介紹，這也為銷售提供了更多與客戶互動的機會。為了更好的展示樣板間實地參觀效果，臺湖金茂悅還推出了VR看房方案，相比較傳統的圖片、視頻講解，VR看到的效果的確更貼近於現場體驗。目前，臺湖金茂悅90%以上成交客戶均為遠程線上看房後下訂，有效轉化了潛在意向客戶。
品牌做背書，不用於“75折”的打法
不同於恆大75折的“接地氣打法”，2月24日，中國金茂宣佈啟動“溫暖安家計劃” ，成為業內率先為參與疫情防控企事業單位和個人推出定向安家計劃的房地產企業。四類定向戰疫企業、人群在購買參與“溫暖安家計劃”的2000多套優質房源時，將可享受購房底價的85折。這也成為短短一個月內，繼“馳援中華大家行動”、“保衛社區萬家行動”之後，中國金茂戰“疫”行動邁出的第三步。
面向戰“疫”企業人群的讓利也從側面體現了金茂基於央企社會責任的援企穩崗行動，是對全國復工復產有序推進的助力。在產品硬件嚴重同質化的今天，開發商的服務與社會責任的軟性價值逐漸凸顯，成為了購房者心中衡量開發商可靠與否的一項重要因素。而中國金茂在這次疫情期間體現出的企業善意和服務關懷，也建立了良好的品牌信任價值，對於旗下項目來說，這無疑是強有力的品牌背書。
此外，中國金茂品牌散發出來的人文關懷力量，也引發了一些列明星業主和名人體驗官的集體站臺，也讓金茂的品牌好感度以一種“善意的方式”得以快速傳播和建立，在品質物業服務和科技健康產品之外，再增加一份客戶的美譽度。
問：您怎麼看待臺湖金茂悅的搶跑熱銷？
營銷人點評（北京中原新房中心總經理王大尉）
當下的市場，對房地產的營銷都是極大的考驗，往往大家忽略的手段，目前卻成為了“救命稻草”。臺湖金茂悅能搶跑雖然意外，但也在情理之中。金茂整體的營銷反應速度是非常快的，面對市場的變化，金茂整體的營銷反應速度是非常快的。同一時間，母公司中化集團、開發企業中國金茂、金茂物業，以及各項目層面都在全體發力，無論是品牌美譽度的建設，還是物業關鍵時期的快速務升級，特別是未雨綢繆的線上工具，都是能夠搶跑必不可少的支持。可以說，疫情之下，不是一個簡單粗暴的折扣能解決問題的，而是一個系統的升級過程，這一點金茂做得夠快，夠精細，夠系統。
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