文| 李星

一、

外賣平臺打了這麼久，最大的壁壘就是“比燒錢”，核心是看誰先燒出“網絡效益”來，更多的用戶補貼給商戶帶來更多的訂單，商戶的訂單多，地推去整合的速度就更快；商戶入駐的多，外賣消費品類豐富，平臺購物氛圍和場景就起來了，這是個正循環；但是也把外賣平臺一直拖進了“死衚衕”，只要有補貼就會發現這個市場還在打，暫時還沒有誰能成為外賣市場的壟斷者。

為什麼有源源不斷的燒錢大戶進場呢？外賣行業和電商網購一樣“送貨”上門，順應了人性的“懶”，而且是一天至少一頓、頻次更高，用戶綁定了銀行卡，可以做成自己的支付閉環，美團支付就是外賣帶來了的，百度曾經之所以做外賣也是基於這樣的戰略考量。百度不玩外賣主攻AI後，就只剩下阿里和騰訊做金主支持餓了麼、美團不斷開撕，用戶和商戶也能從中漁利。

從張旭豪在交大宿舍送外賣算起到今年，在線點外賣已有10年，朱嘯虎在2011年投餓了麼把外賣O2O帶向風口。外賣業務流程是：地推談商戶——拍照片上傳菜品——定價格做活動——對接平臺做基於LBS的流量推薦——用戶選購下單——附近騎手搶單——配送。

這個流程一直到騎手端介入之前，外賣所有流程幾乎和團購模式是一樣的，所以，餓了麼開創的外賣模式必然會衝擊到美團的團購業務，這也是為什麼王興做美團外賣不惜一切代價要對標餓了麼的原因。

美團外賣之所以起來這麼快，還是在於其團購時代積累的手段老練、速度剽悍的地推鐵軍，據說美團當年打糯米、餓了麼時面對滿天飛的PR和街頭地推人員之間幹架PK，就是反覆傳播幹嘉偉（阿幹）的內部講話以穩定軍心，不過，幹嘉偉畢竟是阿里中供鐵軍背景，在美團與阿里矛盾激化後，幹嘉偉在美團基本就處於掛虛職、半退休狀態了；美團外賣的大權緊緊掌握在王興及其心腹王慧文手中。

阿里與美團恩怨是怎麼產生的？美團想做一個“一站式本地化生活消費O2O服務平臺”，說到底是通過“服務電商”的模式打造一個“線下版的淘寶”，這必然會成為“萬能的淘寶”潛在競爭對手。“外賣”品類之於美團，就像“服裝”之如淘寶一樣，因而淘寶打美團就得在“美食”這個品類有更大的作為。

阿里先是復活“口碑”（其負責人範馳的彙報對象先是在螞蟻金服後轉向阿里總部），投資了餓了麼再全資收購，讓以前阿里系負責淘點點O2O業務的王磊擔任餓了麼新任CEO，既可以看阿里對餓了麼的重視，也可見阿里巴巴終究是偏愛“自己人”。

二、

淘寶在PC向無線轉型之後肯定要大舉做LBS（基於地址位置服務）以保持業務增長，畢竟線上流量到天花板了。於是我們現在看到淘寶已經不再是以往的純網購商城了，“口碑”、“餓了麼”“飛豬旅行”等本地O2O服務平臺也開始在首頁中接入了。

每年淘寶首頁改版都是電商行業風向標，阿里內部不再突出“電商”而是講“新零售”。其實從餓了麼以及外賣角度來理解阿里“新零售”的邏輯，不外乎三個點：

（1）搶線下流量

（2）線下業務數據化

（3）重塑人、貨、場

阿里只有倡導“新零售”，才能突破以往“標品電商平臺模式”，名正言順的做“本地化服務”。現在，阿里新零售分別是“口碑”主打餐飲、“蘇寧易購”主打3C、“盒馬鮮生”主打生鮮及社區O2O、“餓了麼”主打外賣O2O，其中三個與“吃”相關，不做吃貨的產品經理不是好CEO。

鑑往知來，O2O的概念已經不再性感了，但是餐飲O2O與外賣平臺戰略的意義經過了檢驗，O2O（線上線下融合模式）在2014年、2015年時幾乎是“互聯網+”的同義詞，一度各種O2O模式興起，但很少有傳統行業能與餐飲的滲透率相媲美，有的要麼流量太小、用戶粘性比較弱，要麼是偽需求，打到最後還能笑傲江湖的O2O平臺美團、滴滴都做了“外賣”業務。

所以，要想做多品類一站式平臺，如果不做外賣、餐飲肯定是必死的，這也代表著O2O終局。但新零售把“外賣”和餐飲的重視程度作為燒錢燒出來的經驗保留了。

如今餓了麼+口碑、美團外賣、滴滴外賣這三家又進入到新的外賣大戰之中，除了尚處於“跑馬圈地”階段的滴滴外賣以外，餓了麼+口碑、美團外賣步入“深水區”。

三、

此前外賣平臺主要是在社餐（比如街邊店、夫妻店）做業務整合，而接下來會加速在團餐領域（比如機關、學校、企業的食堂）以及商貿中心（比如萬達商城）、全國連鎖店（比如肯德基、星巴克等）。社餐對於平臺來說其實是“

小b2c”，而團餐、商貿中心、全國連鎖店才是“大B2C”。

最近阿里投資星巴克與餓了麼、盒馬鮮生做外賣配送，其實星巴克最有價值的是其會員系統，而阿里巴巴投資代表著在大B端佈局和整合已經浮出水面，接下來還會有更大連鎖餐飲被阿里系投資。

我認為，外賣大戰一直打到現在，儘管滴滴外賣這一變數，“小b2c”的任務大體完成；而在“大B2C”（團餐市場）有前些年的勢能積累速度，推進應該會加快，由於背後涉及到會員系統、支付場景，競爭依然會非常激烈。

團餐新餐飲市場之所以是外賣戰場延續在於團餐市場實際上解決了外賣平臺沒有觸及到“食品供應鏈”，此前外賣平臺取餐送餐並沒有在意飯菜本身質量或者口感怎麼樣，有的甚至是同一家店的菜品。外賣平臺激活的是交易量，而沒有真正重塑餐飲業。

而團餐市場卻不一樣，團餐由於訂單量大並且可持續，對於供應鏈是有很大話語權。很多自己在全國有自己的定點的種植基地、養殖基地以保證穩定供應，只有打通了“從田間地頭到餐盒餐桌”的供應鏈，才能帶動一些農業大省的種地農民脫貧致富，也會獲得國家和地方政府的大力支持。

當前農產品運輸困難、農產品滯銷、農民市場需求信息閉塞等痛點依然存在，外賣平臺要走出打價格戰的惡循環，開闢團餐新市場擁有更多獨家團餐資源，繼而在供應鏈上做深挖，用市場旺盛需求去反向定製供應鏈，只要原產地質量把控好、把綠色食品源源不斷供向市場，以“C2M”模式反哺農業。

目前外賣業已經納入到新的概念“新餐飲”之中（騰訊系背景的創業項目喜歡叫“智慧餐飲”），具體在堂食改造上，新餐飲也助推了餐飲店SaaS業務的繁榮。

餐飲SaaS主要是餐飲店的經營服務流程全部數據化，包括菜單系統、點菜流程、後廚響應、服務員管理、客戶買單全都通過“桌邊掃碼”吃完即走。阿星在北京、杭州等地出差發現在很多地方已經普及化了，畢竟堂食和外賣已經打通，外賣成為其中一塊，阿里此前投了很多家桌邊掃碼點餐創業項目，以捍衛其支付和餐飲大數據的壁壘。

結 語

總之，餐飲行業極其龐大並且複雜，街邊賣紅薯是做餐飲，斥資兩億的豪華酒店也是做餐飲，實體餐飲店只是做“點”，互聯網巨頭用平臺模式做的是“線”和“面”，以用戶吃飯的名義整合越來越多的商戶，再反向改造整個供應鏈，才是外賣平臺最終要做的事業。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，哲學碩士，科技專欄作家，靠譜匯創始人，CMO訓練營導師，榮獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎。