編者按：以小說《冰與火之歌》改編的電視劇《權力的遊戲》在今年落下了帷幕，維斯特洛大陸的紛爭告一段落。但美妝世界的競爭，正進入新一輪的白熱化時期。
事實上，行業從未如2019般欣欣向榮，市場持續高速增速，天貓雙11美妝取得最大增幅，新銳起飛國貨崛起，國際大牌與跨境小眾齊飛，直播爆棚短視頻兇猛，上市公司股票飛漲，創投活躍創業此起彼伏。
同樣在這一年，貿易戰陡然升級，中美關係承壓，全球化發展從未如此晦暗不明，實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。
而同時2019年2月有篇報道顯示，全球金融服務公司MorganStanley的數據指出，2018年中國護膚品市場率先成為全球第一，而2019年彩妝增速達到護膚品的兩倍，中國化妝品市場正處高速成長通道。
一方面，行業人頭頂消費降級的壓力，一方面化妝品這片熱土還是培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。
不過凡是過往，皆為序章。在第一位20後呱呱落地後，意味著新的一個時代將要開啟。化妝品行業或許也將進入一個嶄新的時代。
聚美麗重磅推出《冰與火之歌——化妝品行業2019-2020》跨年系列策劃報道，盤點化妝品行業的2019，展望2020，陸續推出優秀化妝品企業年度訪談系列，今天是第9篇，來自新消費品牌崛起的代表——半畝花田。
▶正 文◀
要細數2019年的黑馬品牌，半畝花田必須算一個。
一個創立於2010年的品牌，在2019年的天貓618和雙十一位列身體護理榜銷量第一，成為進入天貓雙十一億元俱樂部身體護理領域TOP 10的唯一國貨品牌，佔領了國內身體護理類產品市場份額的20%。
十年耕耘一朝收穫，半畝花田是如何走了一條崛起之路?
精準切入藍海，落地電商
在龐大的護膚品市場中，身體護理看似不起眼，相關產品在整體護膚市場中的佔比也很低，很多品牌們似乎都看不上這塊“小蛋糕”。
實際上據半畝花田所掌握的數據顯示，身體護理市場的整體增速是領跑整個護膚品市場增長率的，而且國產品牌和新銳品牌在這個領域尤為強勢，消費者也更願意嘗試國產身體護理產品。所以作為最具潛力的護膚品新型市場，身體護理自然是最值得切入的護膚品類。
半畝花田由亓雲吉於2010年創立，率先在身體護理領域搶佔消費者心智。幾年來，除手部和足部的護理產品外，半畝花田還陸續推出磨砂膏、身體乳、除蟎皂等身體護理產品，並開拓品類推出面膜、潔面乳、眼霜等護膚產品。
在產品洞察上，半畝花田善於和不同的消費群體打交道，比如推出含有乳木果、玫瑰、櫻花等不同天然植物成分的產品吸引喜好自然主義的消費者，推出含有煙酰胺、神經酰胺、氨基酸等突出成分的產品吸引“成分黨”，同時，對於所有品牌都想“爭奪”的90後、00後消費者，半畝花田推出貓咪和小黃鴨聯名手膜、珍珠奶茶身體磨砂膏等產品與他們“玩”在一起。
從“花田”到“產品研發中心”
或許你也會有疑問：品牌為什麼叫半畝花田?
半畝花田是國內少有的打通了原料種植-研發-品牌-運營銷售全產業鏈的品牌之一。山東平陰擁有與世界知名的“玫瑰谷”極為相似的環境，品牌引進法國的“花中皇后”格拉斯玫瑰，在這裡種植了130畝玫瑰花田。
據介紹，半畝花田從原材料選擇這道關卡起就特別嚴格，比如種植的格拉斯玫瑰花期很短，而且每株只能採摘一次，要想再採摘，就只能等來年的新株才行。為了得到最優質的原材料，只能在每天早上9點前，晨露未散的時候進行採摘。
在研發方向，半畝花田以消費者為中心，從他們切實的需求出發，去探索原材料及成分的更多可能性。半畝花田一直強調成分的有效和安全，分別在北京、廣州、濟南設立三個獨立實驗室，同時在北京、上海、廣州、濟南四個城市擁有產品研發中心。
據介紹，在技術研究方面，半畝花田與昭和大學(日本)北京大學、中華醫學會皮膚學分會、美國lonvie實驗室、言安堂皮膚研究院等大學及科研機構聯合進行技術研發。
2020年，半畝花田也將在日本東京和馬來西亞吉隆坡建立產品研發中心，致力於整合全球優質資源為消費者服務。
國外這兩年特別流行天然和Clean Beauty，國內這樣的風潮並不是很明顯，但品牌總監李玲認為天然植物護膚是消費者的訴求，她說道：“我們曾經走訪過一個資深花粉，他家裡全都是半畝花田的產品，他認為我們的產品來自天然植物很健康。半畝花田做天然護膚不是噱頭，自從品牌創立我們種植的就是法國格拉斯玫瑰。有幾款產品直接用玫瑰花水打底，不額外添加水，未來我們會越來越多地推廣這種做法。”
除了玫瑰花水，半畝花田還用科技手段提取植物活性成分，同時深研皮膚結構和原理，提出了半畝花田獨有的植物皮膚修護技術，就是為了給消費者更天然更有效的護膚體驗。
一手社媒營銷，一手私域運營
作為一個深耕互聯網的品牌，2019年半畝花田在抖音、快手、小紅書等社媒平臺上都做了投放。據李玲介紹道：“頭部流量+KOL內容+大眾使用是我們在2019年主要嘗試的方向，頭部流量包括簽約了關曉彤作為我們的產品代言人，同時也跟李純、包文婧、陳採妮、郝凡、柳巖等做了明星同款的嘗試，在品牌及營銷上都帶來了很大的提升。”
△半畝花田在小紅書上的內容
△半畝花田與潘長江的直播合作
在年度超級流量平臺抖音上，據瞭解，半畝花田與200家MCN合作專做抖音投放，2018年-2019年近8成的預算鋪在抖音，和多個頭部達人合作，在抖音上和品牌產品相關的話題也大多都獲得了千萬甚至上億的播放量。半畝花田的官方抖音號發佈的視頻也多以用戶喜歡的劇情類短片為主，官方賬號的總獲贊量達到336萬。
△抖音上和半畝花田相關的話題
在電商的維度，半畝花田也與頭部主播進行深度合作。根據自身品牌的發展階段，半畝花田每場活動會選擇合適自己的不同流量引導方式。
李玲補充道：“在日益激烈的市場競爭大環境中，品牌想發展則需要不斷的更新，從直播變現到紅人孵化已成為了必然的趨勢，2019年我們組建了自己的直播團隊，2020年我們也將持續深化網紅化的概念，會涉足更多的平臺，產出更優質的內容。”
除了有自己的一套社媒營銷打法外，半畝花田在私域流量的運營上也頗有心得。
半畝花田非常重視與消費者的情感溝通，從十幾場校園活動到近百場消費者見面會，通過“面對面”的方式近距離聆聽消費者聲音，真正瞭解消費者需求，從需求出發打造產品。
半畝花田在校園活動和消費者見面會的私域流量運營上有不同的側重點：
1、校園社群注重“熱鬧”，學生群體更關注新成分、新產品、新用法，更多的互動、抽獎、護膚TIPS是校園社群的關鍵;
另一個方向是大量大眾和KOC素材蒐集，建立校園體驗官機制，第一時間試用新品、收集反饋，對產品、供應鏈等環節都能提供第一手消費者的直觀反饋。
2、消費者見面會更注重專屬優惠、產品功效、新品試用等環節，交流內容更家常。
根據不同群體的特性，不同的場景，半畝花田有針對性地為消費者提供最適合的產品和活動體驗。“以消費者為中心”，這也是半畝花田的品牌價值觀。
2019年，不少人提到半畝花田都說這是一個在社媒和電商快速崛起的品牌，但實際上這是品牌多年深耕產品、積累口碑的基礎上，用社媒營銷打爆的成果。
消費升級導致的品類分化為半畝花田帶來了市場機會，而貼近消費者的產品和營銷策略讓品牌抓住了機會。
2020年是半畝花田成立10週年，也將是品牌承前啟後的關鍵一年，期待半畝花田給我們帶來更大的驚喜，綻放國貨之光！
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