05.09 消費升級下，“小貴”才是王道？

精緻生活其實是一種態度。

作者｜Row

不知道你有沒有觀察到一個商業現象：市場上有兩類商品正在佔據主要市場，一種擁有高性價比，外觀、功能、質量都不錯，但是價格實惠；一類價格與品質都處於中上，大眾需要稍稍“踮起腳尖”才能買到的。

在服裝界，你可以用優衣庫和 Michael Kors 做代表；在生活方式品牌中，你可以拿大創和 Muji 進行對比；放到手機上，則是小米和三星……

小米也在準備上市了

這個現象在餐飲界也在逐漸成型：你會看到很多 40-60 元客單價的餐廳，但同時 200.300 元左右客單價的餐廳也在野蠻生長。這些不算貴，但也不算平民的餐廳，我們可以將它定義成“小貴”。

而在高端定位餐飲品牌沒落的大背景下，為什麼這些“小貴”餐廳能迅速上位成為主流？

一切的一切，都要從消費升級說起。

我們已經到了需要用消費體現價值觀的時代了

《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示， 2017 全年社會消費品零售總額 366262 億元，比上年增長 10.2% 。

我們正在轉型成消費社會。法國後現代主義理論家讓·鮑德里亞的《消費社會》一書中提到了在當代資本主義社會中，人們消費的不再是物品，而是消費符號，同時社會依靠符號區分階層。

曾經有人把中國建國後的消費情況分成了四個階段，它們分別是：計劃消費階段、功能消費階段、品牌消費階段以及精緻消費階段。

因為人流太多，Michael Kors不得不對客流進行管制

計劃消費階段時，中國還沒有市場，居民消費的水平尚不能滿足溫飽；功能消費階段的時候，因為更多的購買是為了生活本身，所以品牌的概念是模糊的，大家更多關注的是產品本身是否實用；到了品牌消費階段，消費階層這個概念第一次在中國變得清晰起來，國際品牌開始嗅到商機，大舉進軍中國；現在的中國已經過度到了精緻消費階段，人們開始追求個性、品質和時尚，人們更注重的是產品帶來的生活品質改變。

最近有個新詞叫做“隱性貧困人口”，這個詞指的是那些賺得還可以，但是因為花的多，所以沒有存款，甚至負債的人群。錢都花在哪裡了呢？追求自己想要的生活方式上面去了。不是沒有錢，只是因為需要通過消費來提升自己的生活品質。

生活得越“細緻”，就需要花越多的錢。資產不夠怎麼辦？一種有趣的現象叫做“口紅效應”，也叫“低價產品偏愛趨勢”。說的是在美國，人們覺得口紅是比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍有強烈的消費慾望，所以會轉去購買比較廉價的商品。作為一種非必要但能提升生活品質的產品，口紅能對消費者起到一種安慰的作用。

而那些人均 200 以上的餐廳，也可以算做口紅效應的衍生物：吃這些餐廳不用花太大的帶價，但是正好夠起到提升生活品質的作用，所以何樂而不為？

日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中就談到，全球化後，“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。聽起來，這真的太對這個群體的胃口了。對於餐飲乃至整個零售業態來說，走上這條路，好像是必然的。

那些“小貴”餐廳營造的，是你想要的生活

如果你細心觀察，你能看到，那些人均 200 以上還很火的餐廳，多數都營造了一種金字塔上層的生活方式。

為什麼？舉個例子：美國品牌 Ralph Lauren 推崇的是英式貴族風格：馬術、莊園、遊輪…… 700.800元的 POLO 衫，很多人稍微咬咬牙都能買得起。但是買了它家的衣服，真的就能過上這樣的生活嗎？不能。但是你會被這樣的生活方式所吸引。通過這個小階層的故事，Ralph Lauren 能夠觸及到最廣大的消費群體，並讓他們心甘情願地掏腰包。

莊園買不起，狗可能也養不起

不管有沒有產品，先把故事講圓了。這就是定位，或者被稱為“品牌內涵”。有一種被驗證無數次有效的商業模式叫做“3M”：即 Mass Marketing （大眾市場營銷）、 Mass Production （大規模生產）以及 Mass Sales （大規模銷售）。Ralph Lauren 的例子就是 3M 商業模式的一個認證：先針對大眾市場進行營銷，再進行大規模生產與銷售，最終獲得利潤。

想想為什麼高端餐飲在國八條出臺後，短期內立馬就開始下滑？因為“大眾市場”從未成為他們追求的關鍵詞。他們沒有在營銷層面上大做文章，靠的更多是來回經營的一個群體。當這個群體因為各種原因不再光臨，他們又沒有在大眾層面建立起共鳴。而那些試圖去與大眾消費市場溝通的品牌，卻因為品牌定位已經固化，所以很難再使用市場手段觸及大眾消費群體。

你吃的不僅是菜，還有餐廳渲染出的生活方式

多點錢多一點體驗，是一條不能回頭之路

我參加過一個消費者焦點小組。

焦點小組是一種消費者調查形式，從目標市場中選來不同畫像的消費者，針對他們的消費習慣進行交談，得到消費市場結果。

在這個過程中，我們談到了淘寶。小組裡面有一半以上的人提到自己越來越不想逛淘寶了，他們不願意在淘寶的海洋裡一件一件的挑，花了時間，也不一定能買到稱心如意的衣服。他們寧願多花點錢，去買一件稍微好一點的衣服。

當他們用這些錢買到了稱心的衣服的時候，他們就很難回到在淘寶上慢慢翻頁的狀態了。這是棘輪效應：消費者習慣了某種特定的消費模式後，除非外在環境發生巨大的改變，否則消費者的購買行為是不會改變的。

這件事情在我和同事討論這些餐廳的時候，再度出現在我的腦海裡。當下的社會已經走入一個效率優先的狀態，不管是滴滴還是餓了麼，都是在強調自己比路邊揚招或者到店打包更有效率。而就算是淘寶，也出現了各種導購型網站幫助大家出謀劃策。一旦大家接受了這樣的設定，對於所有的業態就都會有這樣的要求。放到餐飲這個產業上，要讓他們再在各類餐廳裡面慢慢看、慢慢選，不如以稍微貴一點的價格，選擇一定會好的。

有一家叫做“客從何處來”的甜品店，是由一位是日本的和果子師傅與一位五星級酒店法餐甜品師開的。這裡的裝修風格很簡單：白色為主調，大理石、透明的桌子。但是細看你會發現，它的椅子是阿瑪尼，餐具是愛馬仕，它的人均是 139 元。

客從何處來的故事與價值觀是很多消費者嚮往或心水的，所以即使做不到高頻次消費，也要抽空去拔一次草，或者三不五時約上好友在那裡見面。經濟學裡說，需求的產生是驅使力、刺激物、提示物、反應與強化五個因素相互作用的結果。是什麼趨勢或者刺激他們去這家甜品店以及更多這樣的“小貴”餐廳消費？很多人覺得是虛榮心作祟，但本質上，還是高質量的體驗。

看起來很簡單的器物，實際上造價不菲

仔細觀察這些“小貴”餐廳，它們的裝修、燈光、音樂、餐具、擺盤、服務都起到了搭建氛圍的作用。通過這些輔助性的元素建立起品牌價值、強調自己的獨特性，達到與大眾消費者建立親密關係，激發共鳴的目的。當消費者被吸引進店之後，再用高質量的菜品留住他們。

在生活水平遠遠高於之前的現在，人們對於高品質生活的追求從來沒有這麼強烈過。“小貴”餐飲大當其道，其實只是一種表象而已。背後的意義，還是他們真正抓住了人們想用相對實際的價格，獲得更高體驗的心理。這麼說來，那些能同時滿足生理體驗與心理體驗的餐廳，多收一些錢，其實也是沒問題的吧。

這樣看來，那些不僅滿足了味覺，還能滿足你對生活品質的要求，這樣看來，做到高品質的話，多收一些錢其實也是沒問題的吧。