雖然創業公司通過碰瓷老大博上位已經成為一種秘而不宣的潛規則，但像瑞幸咖啡這樣的還是很少見的。
文｜袁晶瑩
咖啡行業最近熱鬧了，一家成立僅7個月的咖啡創業公司瑞幸咖啡（luckin coffee）開始攪動這個傳統行業。先是重金找來湯唯、張震當代言人，後來又密集在各大媒體上投放廣告，並打著“首杯免費”、“買5贈5”、“大師出品”等營銷噱頭，這還只是第一步。近日，這家創業公司開始“吊打”起咖啡行業的老大哥——星巴克。
5月15日，瑞幸咖啡正式向星巴克開炮，發佈公開信控訴星巴克不正當競爭，給出的原因是後者與很多物業簽了排他協議，並且對供應商施壓要求二選一，並以涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定，即將向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，並向有關城市人民法院正式提起訴訟。事實上，在正式與星巴克宣戰之前，百度上已經出現了幾百篇瑞幸咖啡幹掉、挑戰星巴克之類的鋪墊文章。
當天下午在瑞幸咖啡公開信被媒體爭相報道後，星巴克終於選擇回應，在提供給《財經天下》週刊的聲明中寫道：“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”很明顯，他們一錘將瑞幸咖啡的行為定義為“炒作”。
雖然創業公司通過碰瓷行業老大博上位已經成為一種秘而不宣的潛規則，京東、去哪兒網、凡客等公司都這麼幹過，但像瑞幸咖啡這樣的還是很少見。一位咖啡行業的創業者直言，瑞幸咖啡的炒作行為搞過了。
“碰瓷”星巴克
5月15日，一封瑞幸咖啡給星巴克的公開信在很多人的朋友圈中刷屏。
瑞幸咖啡在信中稱，希望在中國連鎖咖啡市場佔有50%以上份額的星巴克能給行業一個公平競爭的機會，給出的理由是其在近期業務發展中遇到了兩種情況：第一，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，瑞幸咖啡無法入駐這類商場；第二，星巴克對瑞幸咖啡的供應商夥伴頻繁施壓要求站隊。
一家星巴克的手衝吧檯。@視覺中國
這距離5月8日瑞幸咖啡在北京召開盛大發佈會正式宣佈成立僅過去7天時間。而在那場發佈會中，曾在神州優車任職的瑞幸咖啡創始人錢治亞對其幾個月以來的發展頗為滿意。宣稱，在過去5個月的試運營期間，瑞幸咖啡已在全國13個城市開設500多家門店。
與之相比，入華近20年的星巴克，截至今年第一季度在中國所開的門店數為3124家。作為後入局者，瑞幸咖啡有信心超過星巴克。
不料，7天后瑞幸咖啡卻在公開信中控訴：“近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，星巴克要求他們站隊並停止向瑞幸咖啡繼續供貨。目前，我們已接到部分合作夥伴將要停止供貨的通知。星巴克的上述做法，既影響我公司的正常經營，也損害了市場公平競爭環境，阻礙了中國咖啡行業的發展。”並聲稱，將委託金杜律師事務所就以上問題向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，並向有關城市人民法院正式提起訴訟。
然而，當《財經天下》週刊進一步詢問是否有一手證據時，瑞幸咖啡方面始終保持沉默。
幾個小時後，星巴克做出回應稱：“我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。但我們無意參與其他品牌的市場炒作。”
中國電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所律師趙佔領分析說，瑞幸咖啡需要有相關證據證明星巴克確實存在排他交易行為。如果不能證明，則控訴不能成立。
張震、湯唯代言的瑞幸咖啡。圖片來源於網絡
《財經天下》週刊注意到，在這封公開信之前，瑞幸咖啡已做足鋪墊，僅在百度上就出現了幾百篇有關瑞幸咖啡幹掉、挑戰星巴克之類的文章。其中，一篇名為《瑞幸咖啡大肆挖腳星巴克員工》的報道引起了星巴克的關注。
該報道稱，有接近瑞幸咖啡及星巴克兩家公司的業內人士透露，“瑞幸咖啡大約已挖了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水”。
“這是嚴重失實的。”星巴克相關負責人對《財經天下》週刊表示。
星巴克北京公司對人員流失率進行了統計，目前星巴克在北京約有500家門店，在職員工約2000人，兼職員工1500人。“這些人加在一起，星巴克北京上個月才離職了9個人。”算下來還不到千分之二，遠低於1/7。
算不算壟斷？
星巴克強調，入華近20年來，星巴克參與和見證了中國咖啡市場的培育和壯大，與眾多業界夥伴共同發展建立了長期合作，與45000名員工夥伴並肩努力建立了彼此信任。當前中國咖啡市場體量巨大，競爭充分，發展迅速。
這段話語的言外之意是，星巴克並沒有壟斷市場，中國咖啡市場體量很大，並且處於高速發展階段，可以容納足夠多的公司。在瑞幸咖啡之前，中國咖啡市場也確實很平靜，包括星巴克、costa、太平洋咖啡在內的諸多品牌一直相安無事。
全球最大的上海星巴克烘焙工坊店。@視覺中國
當然，市場領頭羊是市值800多億美金的星巴克。據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所佔的市場份額分別為78.8%和80.7%；交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所說的50%要高得多。
但是costa、太平洋等咖啡品牌從來沒有指責過星巴克搞不正當競爭。細心的人也會發現，在同一個商場裡同時存在包括星巴克在內的多個咖啡店是一件很平常的事。
睿意德上海公司副總經理兼策略顧問部總經理周長青對《財經天下》週刊表示，不排除會有排他性協議，但這是品牌和業主協商合作的結果，品牌和業主方會根據不同項目的實際情況，基於流量、租金等因素選擇具體的合作方式，這個完全是一個你情我願的事，和壟斷無關。
業內人士認為，瑞幸咖啡之所以跳起來指責星巴克，更多確實是一種市場炒作。
眾所周知的是，一個新創業的公司想要在一個行業打下知名度，最好的辦法就是碰瓷行業老大，京東、去哪兒網、凡客等公司都這麼幹過。行業人士認為，神州優車團隊出身的瑞幸咖啡顯然是懂得這個套路的。因此最近一段時間以來，一直在“碰瓷”行業老大星巴克。
一位咖啡師正在量取咖啡。@視覺中國
效果也很顯著，瑞幸咖啡的百度指數已經超越連咖啡，吸引了不少人的注目。要知道不管是融資額還是成立時間，連咖啡都要優於瑞幸咖啡。今年3月，連咖啡宣佈獲得B+輪融資，啟明創投和高榕資本投資了1.58億元。而4月15日，瑞幸咖啡才宣佈完成數千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悅資本、神州租車創始人陸正耀等。
一位咖啡行業的創業者直言，像瑞幸咖啡這樣炒作博出位的還是很少見，太過了。
來勢洶洶
雖然在咖啡市場上瑞幸咖啡是個晚輩，但卻來勢洶洶。
今年年初，錢治亞公開表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴張，她已準備好10億元資金。把原來打車市場的營銷玩法，用在了咖啡這個傳統的生意上，例如“首杯免費”、“買5贈5”等。
一位在上海陸家嘴銀行工作的白領告訴《財經天下》週刊，今年2月公司樓下的瑞幸咖啡正式開業。為吸引周邊消費者到店，瑞幸咖啡經常推出免費咖啡和打折的活動，折扣力度可達1.8折或5.8折。此外，如果用戶將瑞幸咖啡分享給好友或朋友圈，朋友和用戶自己都可以免費領取一杯咖啡。
“平時售價是24-27元一杯，打折之後就12元一杯。不過，除了澳瑞白和拿鐵，我覺得其他咖啡也就值12元。”上述白領說。可以看出，在產品售價上，瑞幸咖啡要明顯低於星巴克，後者一杯咖啡的售價在30元到40元。
在高品質低價的形象外加“病毒式”營銷手段快速搶佔市場份額的同時，瑞幸咖啡還聘請湯唯、張震兩位明星代言，簽約三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍，用於產品的研發以及品牌宣傳，目的是塑造出“大師咖啡”的品牌形象。
在渠道佈局方面，瑞幸咖啡選擇大規模開店，已在全國開出了400多家門店。相當於以每月100家門店的驚人速度在高速擴張。
但這些舉措並不能滿足瑞辛咖啡的發展需求，5月8日對外宣佈正式開業後，已將炮火對準了星巴克，頻繁“喊話”星巴克。錢治亞直言：“超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標。”
倫敦一家咖啡館推出的利用3D打印技術實現的“人像咖啡”活動。@視覺中國
原神州優車團隊突然對咖啡市場感興趣，主要還是因為這個領域市場廣闊。《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%，在一些一線城市，這一數字甚至能達到30%左右。有機構預測，2025年中國咖啡市場規模將超萬億。
咖啡生意也引發了大量資本的關注。據統計，2017年咖啡行業發生了18起融資事件，融資額動輒億元。如由心咖啡去年11月完成數千萬人民幣的天使輪融資、seesaw完成4500萬A輪融資、REYBOX COFFEE完成A輪1億元融資等。2018年，咖啡市場的資本熱度不減，連咖啡、瑞幸咖啡、GOGO動咖啡紛紛宣佈獲得融資。
但這之中營銷最激進非瑞幸咖啡莫屬，其種種動作的背後都預示著其在推動一場“燒錢”遊戲，讓傳統的咖啡行業突然火熱，但一切的商業都要回到賺錢的本質。而很多人去星巴克不僅僅是為了喝一杯咖啡，更在乎的是門店的社交體驗空間。
問題是這場“燒錢”遊戲能持續多久？
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